アディダスナイキらは下郷戦を始める&Nbsp;三四線市場を安値で主力攻撃する

　　9月25日付のニュースによると、今回は決して空洞風ではない。アディダス、ナイキなどブランドの下郷戦が始まった。

としてアディダス中國発展部の一員で、李強はこの半年、各県級都市の間で奔走してきた。2009年、ボストンコンサルティング會社(BCG)がアディダス中國市場に予測したところ、3、4線市場への浸透は拡大しているという。市場シェアの選択肢が二つないため、2010年のアディダスの開拓戦略は全面的に低レベル市場に転向した。

　　ナイキの戦略は同じで、これまで低価格製品を発売して3、4線市場を主攻すると主張していた。

しかし、どのようにこの見知らぬ市場に立腳するか、製品の価格設定、ルート建設、経営管理モデルなどの変革が注目されている。

全面的に農村へ行く.

李強はアディダスの下郷が大勢の赴くところだと思っている。現在、中國の大都市のスポーツウェア市場は飽和狀態に近づき、新開デパートの商売も以前に及ばず、デパートを含む小売端末全體が3、4線市場に浸透している。これもアディダスの下郷のためにプラットフォームを構築した。

彼は2009年、アディダス氏がボストンコンサルティング會社(BCG)を招聘して中國市場の発展を予測し、中國のすべての県級以上の都市と地域を、可処分所得、社會消費財小売総額、購買力などの指標によって1~7種類の都市に分けたと明らかにした。アディダスの端末販売データと結びつけて、2007年~2009年、1~3種類の都市では、スポーツ製品の端末販売が橫ばいになり、やや下落傾向にあることが分かった。4種類から7種類の都市の結果は正反対で、スポーツ製品は市場シェアの拡大の勢いを見せている。

「だから私たちの結論は、1～3種類の都市で開店すれば、既存の店舗の販売に影響を與えるだけでなく、開店の質も保証できないということです。そのため、低レベルの都市へ行くのも2010年の大きな方向です」。李強氏によると、従來の新規開店では、1~3都市と4~7都市の開店割合は6:4程度だったが、2010年にはこの割合が逆転し、2010年のアディダス500社前後の新規開店計畫では、低レベル都市の開店數が70%を占めるという。

ナイキの開店エリアと數はアディダスとよく一致している。現在、三四線市場に開店しているディーラーのほとんどはアディダスとナイキを同時に代理している。

「アディダス、ナイキは大都市の競爭が激しい中、三四線都市に浸透するのがいい。國內のスポーツ用品企業の李寧、安踏などの農村が都市を包囲する開店戦略を反制することができる」。ある安踏ディーラーに奉仕した人は言った。

明らかに、これはディーラーにとって市場を開拓する機會でもある。広州寶元貿易有限會社はナイキ、アディダスなどのブランドのディーラーで、現在は主に2級販売業者のモデルを発展させることで3、4線都市に店を開く。「現在、大都市の賃貸料は売上高の25%前後を占めているが、低レベルの都市の賃貸料は低いため、利益を得る機會が大都市より多く、純利益も相対的に高い」。寶元貿易業務発展部の関係者によると。

もう一つの大手ディーラーの百麗國際の中報によると、ナイキ、アディダスの2つのブランドの販売は同グループのスポーツウェア業務の80%以上を占め、2010年上半期に282軒のスポーツウェア店を純開設したのもこの2大ブランドを主としている。ナイキはディーラーが二三線や四五線の都市に店を開くことを奨勵し、店を開く補助金を與えた。{page_break}

違う市場

しかし、「都市マーケティングの思考」が得意な多國籍企業にとって、田舎へ行くのは明らかに複雑な課題だ。

「私たちは低レベルの市場で運営した経験がありません。」李強は言った。

博蓋コンサルティング取締役社長の高剣鋒氏は記者に、多國籍ブランドの探査過程で、製品の価格設定、ルート建設、各種の模倣製品に遭遇する可能性があるなど、綿密な試験が必要だと話した。a?href="http://brand.cnxz.cn/kenol/"?target="_blank">康奈侍

現在、アディダスの下郷のやり方は大都市と変わらない。李強氏によると、今後1、2年間、アディダスは低レベル市場に対して試運転段階に屬しており、これらの市場の価格に対する受け入れ度はまだ分からないという。

しかし、低レベル市場のディーラーは注文時に大衆価格製品を習慣的に選択している。ナイキが中低価格の製品を発売することについて、ナイキ社は現在、この方面の情報を把握していないと明らかにした。

「ナイキとアディダスは、中低端市場を低価格で占めるのではなく、中低価格の製品の割合を適切に拡大しなければならない。そうしないと、ハイエンドブランドのイメージを傷つける」。上記の安踏に奉仕したディーラーは記者に、內資ブランドの安踏、李寧など、同じ機能、生地、シリーズ製品の価格は外資ブランドの65%前後だと伝えた。

ピックスポーツ用品有限會社の許志華CEOも、ナイキがシリーズの低価格製品を発売する可能性は低いと考えている。価格の位置づけが重要で、かえって個別のデザインを発売する可能性があるからだ。彼はナイキが2009年に価格を下げたことがあるが、ピックの販売には影響がないと言った。

しかし、高剣鋒氏は、3、4線市場に巨大な購買力がまだ刺激されていないことも、現在多くの一線ブランドが探査している重要な原因だと考えている。ナイキ、アディダスなどは販売區域をコントロールし、ブランドの調性に注意し、基本的な品質を保証すれば、製品ラインを長くし、異なる価格の製品を発売し、ブランドへの影響は限られている。

內外資密著戦

アディダスが低レベル市場に出店する戦略の一つは、現地に安踏、李寧などの內資ブランドの店があり、人気があるかどうかを見て、そばに店を開くことだ。

明らかに外資ブランド市場の下で國內企業に対する脅威は小さくない。興味深いことに、ナイキが低価格の靴を発売するというニュースは、株式市場の動揺を直接引き起こした。

これまで三四線市場は國內ブランドの本拠地だったからだ。許志華氏によると、現在、各企業が戦っているのはブランドと端末で、2010年8月末現在、ピックは中國で6949の販売ネットワークに達し、6月末より153社増加している。

同時に、ピック、アン踏などの內資ブランドも「農村包囲都市」の開店戦略を加速させている。現在、ピックはすでに北京、上海、広州、深センなどの都市に200以上の店を開いている。許志華は身近な競爭を恐れないと笑った。