李凱洛：中國の服裝流通ビジネス発展の道を探究します。

2010年9月19日、「2009-2010年度中國紡織服裝企業(yè)競爭力500強(qiáng)発表會及び2010中國紡織服裝流通モデル革新フォーラム」が浙江省海寧で開催され、今回のフォーラムは浙江省海寧市人民政府が開催した。フォーラムでは中國が有名です。ファッション産業(yè)経済研究専門家、中國企業(yè)発展ビジネスモデル及びブランド戦略研究専門家の李凱洛氏が発表した。

　　李ケロ：指導(dǎo)者の皆様、各位紡績服裝業(yè)去年もこのような500強(qiáng)の活動が広州の東方ホテルで今日は海寧にありますが、重要な新しい課題があります。これは新しい問題です。先ほど馬教授が観點(diǎn)を話していた時に、私もよく聞きました。これは確かに私達(dá)の紡織服裝業(yè)にとって未來の小売業(yè)についてどう考えていますか？大流通の観點(diǎn)からどう見ていますか？だから、毎回このようにスピーチを待っています。期待の態(tài)度は、私はできるだけ早く時間をかけて話します。大きな構(gòu)造、大きな変革があります。今日の內(nèi)容に入るために、絵の方式を使っています。

　　我每次演講的時候都會推薦一本書，這本書08年在美國很受歡迎，《后美國世界》，它的一個副標(biāo)題就是群雄崛起的經(jīng)濟(jì)新秩序時代，這個話題是美國08年大部分人最關(guān)心的內(nèi)容，甚至奧巴馬先生，我今天不是介紹這本書要講什么，但是有一件事情呈現(xiàn)在我們面前，今天我們面對是一場世界格局的重新的劃分，網(wǎng)上一直在探討中國真的是成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體嗎，當(dāng)然也有人開玩笑說，我們被第二了，但是對于中國今天所面對的挑戰(zhàn)，內(nèi)生經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新驅(qū)動，實(shí)際上發(fā)出了一個重要的信號，我們要拋掉原本的鈕扣經(jīng)濟(jì)，什么叫鈕扣經(jīng)濟(jì)，過去我們所有生產(chǎn)依賴類似像鈕扣這樣的素材產(chǎn)品去出口，而今天我們要重新調(diào)整我們思路的時候，這場格局其實(shí)在你眼前已經(jīng)展開來了，所以我從這個話題想跟各位探討的是中國的時尚的競爭格局。盡管今天會有很多是紡織業(yè)的企業(yè)，今天給自己的命題叫中國服裝流通渠道的商業(yè)變革，我們可以通過服裝企業(yè)在這場市場競爭當(dāng)中，不斷的演化過程當(dāng)中，我們來找尋規(guī)律，如果我們談到這個問題的時候，這場格局可以說基本上在目前中國的中高端市場大部分被國際品牌掌控，而且隨著這幾年越來越明顯，除此之外，二三級市場已經(jīng)成為國際品牌布局最重要的戰(zhàn)略，可以簡單看幾個數(shù)字，GUCCI在今年4、6月份兩個月的時間五家店鋪，布局的重點(diǎn)已經(jīng)走向二三線城市，LV22個月里面開了7家專賣店，而且在溫州這些地區(qū)已經(jīng)開店了，Zara的步伐會在中國加快，前不久我碰到一個在深圳做LED燈的生產(chǎn)企業(yè)，他說我終于接到了一個生意，說這個很難接，是阿瑪尼的品牌在中國，說我這個訂單接下來不是一個小訂單，因?yàn)槲腋麄冮_會我發(fā)覺原來他們準(zhǔn)備在11年在中國有80家店店、私はこの商売をしています。もちろんUNoLOは中國で10年間で千店の計畫があります。中國の市場は一體どれぐらい大きいのか考えさせられます。

　　安踏在09年店鋪有6600多家，特步是3511，李寧7249家，森馬是3000家，我們在聽別人說千店計劃的時候，中國企業(yè)在思考是什么呢，叫萬家流通的概念，要開萬家店鋪，這個概念我們過去無法理解，說中國的市場一千家店都是很可怕的數(shù)據(jù)，今天要開一萬家店鋪，所以當(dāng)商業(yè)資本跟金融資本結(jié)合的時候，其中最重要的一個引擎就是萬家店鋪的增容是非常有資本的吸引力，如果以一個非常簡單的數(shù)據(jù)，地級市600個，縣級市2800個，如果假設(shè)全國上場開設(shè)1500個銷售網(wǎng)點(diǎn)，地區(qū)級市開設(shè)店鋪以5-8個計，縣級市開1家專賣店，全國二三線城市的網(wǎng)點(diǎn)可以達(dá)到8600個這樣的規(guī)模，這么大一個市場規(guī)模，如果中國自己的企業(yè)不去重視，那真的是很可惜的一件事情，所以允許我們在探討一個大概念叫流通，或者是更具化探討一個話題就是流通渠道，這個渠道在歐洲是沒有的，也不會ありますが、中國では成長し続け、進(jìn)化してきました。もちろんこの概念を理解する時、學(xué)理的観點(diǎn)で定義したくないです。私たちの商品は生産から消費(fèi)者までの過程です。この過程には商品流通のルート、環(huán)境、または形が含まれています。

実際に現(xiàn)れたのは中國のアパレル企業(yè)です。今私達(dá)は一緒に流通ルートを説明します。一番目は百貨店です。百貨店の競爭はブランドの爭點(diǎn)です。いくら差し引きしても、大量の販促でもいいです。デパートは依然としてアパレル企業(yè)の重要なルートになります。第二の専門市場は、専門市場も服裝の非常に重要な流通ルートであり、卸売りモードであろうと、産地卸売りモードであろうと、新型の大流通の専門市場モデルであろうと、これも服裝流通の重要な一つのルートであり、第三の商店街であり、中國の各地域に絶えず建設(shè)されている商店街であり、歩行者天國でもあり、非常に重要な流通ルートとなっています。第四の大型スーパーはもちろん今世界中の大型スーパーで中國でカルフールでもウォルマートでも購買制です。委託購買、ショッピングセンターを含め、ホテルと空港までブランドの重要な新ルートになりました。特に男裝ブランドや皮具ブランドはホテル空港での開店と貢獻(xiàn)率は低くなく、ハイエンドのお客さんが集まるところです。このところに関心がないと流通ルートになりました。私達(dá)がこの數(shù)年間を定義していた中で一番目の理順の観點(diǎn)です。

私たちがこのように分析すれば、アパレル業(yè)界の中では通常の流通ルートの分類は目の前にあるようです。革新と変革を検討する時、必ず考えるべき問題はどこで革新できますか？またどこで変革できるか？

第二の問題は流通ルートが必ず変わるのは何ですか？変えたのは小売業(yè)の手法、業(yè)態(tài)の革新で、非常に簡単です。流通が道なら、私達(dá)は企業(yè)としてあなたの道を歩きます。もし多くの條件を制限したら、私はルートを開設(shè)します。あるいは、私は改めて小売モードを変えたいです。だから、百年の間の流通業(yè)界のルート全體の発展の過程から小売業(yè)の革新の変革が生まれました。07年から今日までの三年間を見に來ました。もしそれを持ってまとめたり、サンプルを取ったりすることができたら、簡単にこれらの観點(diǎn)を整理しました。

　　第一個模式，在07年到現(xiàn)在三年間出現(xiàn)比較明確的模式，綜合大店SPA的模式，SPA概念的提出者是美國一個很大的零售的巨額，作為上市公司為了擴(kuò)充自己，要向股東交代，要增發(fā)股票，募集更多的資本去開辟零售資源，提出SPA的概念，自己控制從生產(chǎn)一直到銷售的所有環(huán)節(jié)，我也不依賴你百貨，我自己建零售，怎么建呢，大型店鋪，你百貨在邊上開著呢，我在邊上開一個大型的店鋪，但是我需要資本的支持，所以出現(xiàn)了SPA的模式，這個模式在發(fā)展過程當(dāng)中業(yè)界一直在研究甚至一直在探討，中國企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入到SPA模式發(fā)展過程當(dāng)中去，一個國際的案例一定會啟發(fā)中國企業(yè)的演變，比如說美特斯邦威，最近幾年推出的Me&CITY，我們在探討森馬這些原本大宗休閑企業(yè)的時候，他們正在去SPA化，可能在一個重要的商業(yè)街里面可以同時盤踞幾家大型的商鋪，依賴百貨業(yè)の形が変わり始めました。第二のライフスタイル體験館のパターンはすでに発生しています。生活館という人がいます。このモデルの概念は初期の國際的にもあります。このモデルは日本の或いはアメリカで非常に有名なPOlo非常に重要な生活館を見ることができます。今見ている店舗の構(gòu)築モードはライフスタイルを構(gòu)築しています。さらに各エリアの區(qū)分はライフスタイルをめぐって區(qū)分しています。このパターンはすぐに國內(nèi)の參考になります。流通ルートの新たなアップグレードは、この8億のうち40の七匹狼生態(tài)館が必要で、資本だけでなく形や販売方法にも変化が生じます。衣類スーパーのコンビニモデルもここ數(shù)年進(jìn)化の過程でUNIQLOが日本の本土市場に根付いた時に、新しいモデルのスーパーモデルを提出しました。すべての服を買いに來てほしいですが、車で買った時に、服は完全に日用品として買うことができます。だから、日本で車を押して靴下を買う人がいるのを見ました。今日も変化が発生しました。

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多ブランドの集合店のモデルは、多くのブランドを一つの店に置いてチェーンして経営しています。香港では初期にITのような會社が成長してきました。この方式で販売しています。私たちが販売しているのは、世界中の代理店と自分で推進(jìn)している自主ブランドを自分の店に置いて、地域別に販売しています。しかし、チェーンのはI?Tです。実は、中國のスポーツ100もこのような形で発展しています。アディダスの伝統(tǒng)を認(rèn)識しています。

デザイナーブランドの集積店は、以前はデザイナーの開発が難しいと言われていましたが、結(jié)婚服を作ったり、獨(dú)立して森になれないと言われていました。しかし、デザイナーの作品をブランドに集めて、海外で専門的にデザイナーの作品を集中店にしています。中國ではすでに試している人がいます。08年にIDは上海で開業(yè)しました。どのようなビジネスルールを研究しています。

購入者の精選概念店のモデルは日本ですでに完成しました。専門は「セレクショップ」と呼ばれています。何を選びますか？彼が思った逸品を店舗に置いて販売していますが、製品は必ずしも服とは限らないです。このような店舗モデルは香港に行って、海島城を見たら、きっとこのような店舗が見えます。販売するのはディオかもしれません。アディダスのある種の生産も可能です。彼らが手で選んで選んで選んだ商品を通じて、CBDを店舗に置いて、中國の中で販売する人もいます。最も重要なビジネス圏では、自分のアトリエを作ったり、自分のファッションクラブを作ったり、ファッション秘書のサービスやファッションコンサルタントのサービスを提供したりします。多くの小売方式が目の前でわずか三、四年間で進(jìn)化していることに気づきました。各ケースは最近三年間に起きて、三年後になくなって、新しいモデルがまた出てくるかもしれません。單品專門店的模式，在日本專門賣襪子的店鋪，也是連鎖的，而且市場做的很大，專門賣襪子，各種各樣的襪子，這是在日本實(shí)地拍的照片，只賣襪子這樣一種方式，而這個方式實(shí)際上我們很容易看到，也很容易去學(xué)，但是能否學(xué)好是值得思考的問題，中國有家企業(yè)也去學(xué)，中國三足針織品有限公司，推出3?Z?U，在07年底的時候是100家，現(xiàn)在是150家，在推行這種模式，以單品的專賣店，而這種單品的專賣店包括T恤，把T恤做得很專業(yè)，這種店鋪在日本很受歡迎，在中國也有，衫國演義，所有的店鋪里面賣得就是T恤，這個也不便宜，我們發(fā)現(xiàn)有很多的模式在參考背后下不斷的有人在升級，不斷有人在大膽的嘗試，而且嘗試的過程給我們商業(yè)帶來的無限的遐想，所以我以最快的時間一下子把大家拉到可能很微觀的市場里面去，07年到現(xiàn)在我們似乎可以來理解，這七大小売店のモデルは、この7つの店舗のモデルも、私たちの流通チャネルの方法を豊かにしています。どうやって行けばいいですか？私たちはどのルートで私たちの製品を販売していますか？追い詰められても自分で革新しても、ビジネスはこのように進(jìn)化しています。

販売手段と店舗のモデルは必ず未來の新しいタイプの殺し屋に変化します。ここ數(shù)年の服裝店のモデルの変化を通じて、中國の未來の服裝業(yè)の小売発展の傾向の可能性を見にきました。如果到此為止商業(yè)就沒有想象了，最古老的商業(yè)模式是店鋪模式，在具有潛在消費(fèi)力的地方去開鋪，這是店鋪模式，沒有人把自己的店開在沒有人去的地方，這個我們可以理解的，我們已經(jīng)理解了前面幾個觀點(diǎn)還有創(chuàng)新呢，在流通的渠道變革當(dāng)中還有什么可以創(chuàng)新的，百貨、購物中心、大超市、大賣場，連酒店和機(jī)場都被人占去了，多媒體也有人做的很好，還有什么辦法，我們拿更小的案例，有四個模式，過去我也講過，有人在寫字樓開商店，把鋪?zhàn)影岬綄懽謽抢锩嫒?，我在一年前也說過，連寫字樓都變成渠道了，在日本有這樣一個企業(yè)，專門在寫字樓開店鋪，而且是連鎖，方式是區(qū)別于普通的店鋪，提供更好的服務(wù)，提供更升值的服務(wù)，包括檔案的建立，提供商品信息，提供免費(fèi)的避孕套，甚至提供租賃服務(wù)，非常的細(xì)化，必然用更細(xì)致的服務(wù)去提高自己的商業(yè)の競爭力、サービス向上、手段は絶えず向上しています。吉報が提出したカスタムモデルはオフィスビルの中で専門的にホワイトカラーに対応して、ファッション業(yè)界の中のビル経済を創(chuàng)造します。オフィスビルも人に占められました。やっている人もいます。もちろんいいのはヨガ館、ダイエットセンターです。

　　社區(qū)店，前段時間日本一個朋友來跟我交流，說中國產(chǎn)生了社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)，這個社區(qū)還給自己定義叫高貴的住宅區(qū)，社區(qū)形成了社區(qū)的經(jīng)濟(jì)，社區(qū)的商業(yè)也隨之形成了，社區(qū)的店鋪專門把自己的店鋪開到高級社區(qū)里面了，如果以深圳、北京以兩萬以上/平米的價格作為一個區(qū)別，專門開到這里面的商業(yè)，在武漢有一家企業(yè)，這家企業(yè)專門在社區(qū)里開店，店鋪的銷售額第一個月15萬，淡季的時候是10萬，突然看這個數(shù)字一點(diǎn)都不稀奇，因?yàn)樵谏虉隼锩孀鲆话偃f的企業(yè)都有，但是有一個數(shù)字要關(guān)注，毛利率有40%，如果在商場里做到30萬，沒有這么多的毛利率，而且在這樣的社區(qū)里面店鋪形象擴(kuò)大了，服務(wù)做得更細(xì)致，依文專門選擇在北京高檔社區(qū)里去自建物業(yè)，開設(shè)自己的社區(qū)店鋪，這個店鋪里面也提供全天候免費(fèi)的熨燙護(hù)理的服務(wù)，這些都是重新認(rèn)識，幾年前我們在關(guān)心山東的說你買兩條褲子我送你一條褲子的時候，這個時代在不斷的演化，所有手段都用之其極，只有想不到，沒有做不到的事情，連公寓也變成開店的地方，現(xiàn)在在中國還沒找到這樣的模式，可以說在美國或者是倫敦可以看到，包括POLO這樣的公司在公寓里面專門建公寓的店鋪，在倫敦有很多這樣的時尚品牌已經(jīng)找到自己的風(fēng)格定位，他們甚至成為英國旅游指南當(dāng)中最重要的一種文化炫耀的場所，因?yàn)檫@個地方表達(dá)整個在英國時尚文化的一個集中體現(xiàn)，其他一個私密性，你買東西到我家里買，這是一個假的概念，不可能是在家，但是制造的是一種家的感覺，而這種感覺是創(chuàng)造私密的生活片刻，如果我們看看服裝史應(yīng)該知道，過去貴族經(jīng)常去私密的地方去選購這些東西，而公寓店已經(jīng)成為這種新的渠道的方式。

　　游擊店，游擊打一槍換一個地方，這個概念在日本早期就還是了，專門利用這些報廢的倉庫或者是報廢的加油站，在別人眼里是一個廢氣的地方，在那里建立自己定時銷售的店鋪，可能一年開一些時間，里面原本樣子都不改變，在里面賣最時尚的產(chǎn)品，也會賣一部分過季產(chǎn)品，有人在城市廣場做游擊商店，把一個集裝箱放在那里，也是開一段時間，有人專門是在某一個非常重要的街道去建一個展示點(diǎn)，非常小，你可以接觸我的產(chǎn)品，可以接觸我新功能的面料和新功能的T恤，更有人把店做一個BuS，開到哪里賣到哪里，40多品牌，一千多個品類的產(chǎn)品，可以用網(wǎng)絡(luò)通知人們，我今天這個車會開到哪里去，這種流動的渠道的模式展現(xiàn)在我們眼前。所以你到了這里，我們在探討盈利模式，無論說店鋪、渠道還是不斷演化出的創(chuàng)新，這里面一切的過程都在提醒我們，這個市場夠大，這個市場競爭的層次未來會更加明顯，取決于你要不要這個市場，如果我們說把前面所有的觀點(diǎn)一個學(xué)理的觀點(diǎn)去理解的話，只能說我們漸進(jìn)的改、不斷的改，是一種演化或者是演進(jìn)，慢慢的看，我們超級市場超過你百貨，進(jìn)入了購物中心的市場，到了專賣店的時代，等等劇烈的變革才能形成革命，而這場劇烈的變革我覺得最關(guān)鍵是在于思想的變革，所以每次在準(zhǔn)備一個課題的時候希望有輸出，但是我看到時間已經(jīng)到了，還要繼續(xù)嗎，我糾結(jié)了一下，我準(zhǔn)備了下面一個內(nèi)容叫發(fā)展路徑，即使我們不去理解這些東西，或者是這些東西我們沒時間去理解，或者也不想討論這個問題，我們?nèi)ニ伎及l(fā)展的路徑，在最后結(jié)束的時候用三個現(xiàn)實(shí)版その発展経路、特に紡織服裝生産性の企業(yè)についてのアドバイスと考えがありますか？

　　第一個好孩子，大家都知道這個企業(yè)，這個企業(yè)很簡單，是在美國可以說因而手推車和汽車兒童座椅是占據(jù)了三分之二的制造生產(chǎn)，有人統(tǒng)計了一下，在歐洲基本占據(jù)了13%市場，標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)型的企業(yè)，產(chǎn)品主要是嬰兒車、電動車、自行車、學(xué)步車，這個13%是很大的，帶有壟斷性質(zhì)的，肯定做的非常好，而這樣的主打產(chǎn)品之后延伸了，延伸到服裝、寢具、食品、其他，當(dāng)進(jìn)入到資本市場游戲規(guī)則，突然發(fā)覺自己這樣一個生產(chǎn)制造業(yè)企業(yè)，竟然市盈率那么低，這么大家產(chǎn)、家業(yè)，包括市場份額，占據(jù)13%的市場，竟然比不過李寧這樣一個市盈率，怎么也上不去，我在資本市場不值錢，是因?yàn)閯e人看穿了我的營業(yè)模式，這個模式?jīng)]有幾何性的增長的可能，也就是說我在生產(chǎn)制造只能做加減法，如果碰到運(yùn)氣不好的時候還變成除法了，因?yàn)槭袌霭l(fā)生變化了，怎么辦?開始想要碰零售，第一個推出了一個最簡單的方式，一般所有生產(chǎn)企業(yè)都會有這樣一個思路，我生產(chǎn)什么就賣什么，推出一個好孩子傳統(tǒng)零售模式，就把我自己原來的產(chǎn)品放在一個店鋪里面，我公司叫好孩子，我店鋪的名字也叫好孩子，緊接著發(fā)生第二個改變，推出一個新興商業(yè)模式叫媽媽好孩子，不僅買自己的產(chǎn)品，而且賣其他的產(chǎn)品，包括一些母嬰護(hù)理產(chǎn)品，第三個手段拿到英國一個高端品牌作為高端的補(bǔ)充，跟它進(jìn)行合資，商業(yè)很有意思，媽媽好孩子是為了上市零售業(yè)增加市盈率最重要的方式，而好孩子跟英國的這個去保持它零售行業(yè)獲取中高端市場的機(jī)會，市場就分割出來了，高、中、低分割出來了，高中低不稀奇，必須要有一個零售模式，叫一站式母嬰生產(chǎn)館，包括安全用品、哺乳用品、嬰幼兒食品，衛(wèi)浴用品、玩具、家居、服飾，在講這個案例的時候，這つの株式市場はチャンスがあります。急速な発展によって、実體の発展を絶えず導(dǎo)入し、同時に自分の電子商取引あるいは仮想プラットフォームを設(shè)立して販売し始めました。中國でのビジネスの位置づけを確定します。もちろん、今も多くの変革に直面しています。

　　第二個公司我相信在服裝行業(yè)的人一點(diǎn)很清楚，叫寶成國際，是標(biāo)準(zhǔn)的OEM企業(yè)，耐克的大部分的訂單來自于它，它自己研發(fā)設(shè)計能夠拿到2800多人，耐克公司給這些研發(fā)人員講流行趨勢，研發(fā)人員作出產(chǎn)品，由耐克進(jìn)行指導(dǎo)和選擇，這樣的企業(yè)幾乎成為耐克重要競爭力的能力的體現(xiàn)，覺得自己光做OEM，寶成國際幾年前收購一家企業(yè)，耐克跟他說，你做運(yùn)動品牌不成了我的對手了，我就停掉了，我相信寶成國際不和平說我為了做中國的民族品牌或者是做一個國際品牌不要你的訂單，這是不現(xiàn)實(shí)一個選擇，結(jié)果放棄，耐克公司把這個破產(chǎn)的公司直接收購，等于說明明可以自己拿得東西必須交給別人，別人說你不要碰，是我的，這個選擇對它來說也是最痛苦的，但是他做了一次戰(zhàn)略性的調(diào)整，推出一個中國名字叫勝道，與其我做不了品牌，不能造車上路，我就造路，ブランド商になりません。チャンネル商になります。どういう意味ですか？これは前述のケースと同じです。スポーツ100と同じです。勝道さんはこの中でアディダスやナイキや360、あるいは特歩を売って、この資本源に集中して、他の人のルートを編集します。一晩でこのルートの名前を全部勝道に変えて、08年から一気に店舗の形態(tài)を変えます。

　　講到這兩個大型的企業(yè)，我就想賣自己的產(chǎn)品，有一家公司是這么做的，最后一個案例，美國著名的一個織品制造商，生產(chǎn)毛巾和床單一個標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)型企業(yè)，產(chǎn)品非常簡單，毛巾、床單，后來開始做窗簾，甚至做了一些其他的浴室的家用紡織品，這樣一個公司，1888年成立，后來在06年的時候跟北美一家家紡公司重新合并，建立一個新的公司，為了讓自己的產(chǎn)品能順利的進(jìn)入百貨渠道，把自己的產(chǎn)品進(jìn)行組合了，組合的方式抓住了一件事情，用產(chǎn)品是死的，用產(chǎn)品疊加別的創(chuàng)造一種生活的場景，毛巾是死的，怎么去制造生活場景了，毛巾跟戶外的道具放在一塊，營造出一個戶外的生活方式，啟發(fā)了很多人說原來毛巾在家里用、戶外用的，各種各樣可以去思考去購買，一個小小的簡單的生活場景的布局去創(chuàng)造了自己的銷售的增長，這點(diǎn)是值得我們做的單獨(dú)產(chǎn)品的企業(yè)が考えに行きました。國內(nèi)でもタオル専門の企業(yè)が生タオルを作る生活館を見ました。

ここに言及して、実際にはどのような定義と観點(diǎn)で今日直面している複雑なビジネスを解答することができません。毎回のフォーラムではすべての問題を解決できません。しかし、解決できないことが一つしかありません。でも、少なくとも深い思考をもたらしてくれます。これは私の願いです。この數(shù)十分間の間に、現(xiàn)場で聞くのは情報だけではなく、或いは他の人が試している成功です。私達(dá)も早く試してみます。中國の市場の未來、流通ルートについてください。