『夢泥棒空間』“病毒式”マーケティングの奇策

9月27日、「寶を洗う」で100種類以上の狂亂的な「ジャイロ」がネット上で議論され、「夢泥棒空間」は今最も話題になっている。公開からわずか2週間で、大陸部での興行収入は2億元を突破した。大陸部での宣伝攻勢は強くないが、北米地域では1年近く狂った「病毒式」を実施しているマーケティング（ユーザの口コミ宣伝、ネットワークを利用して情報をウイルスのように伝播、拡散させる)。9月5日現在、世界での興行収入は7億ドル近くに達している。ハリウッド映畫の「ウイルス式」マーケティング術にはどんな奇策があるのだろうか。どれらがまた中國語映畫に効果的に吸収されますか？その中から、國內映畫業界のマーケティングマンは「他山の石」を借りることができるかもしれない。

興行成績

大陸部の興行収入が2週間で2億元を突破

映畫の內容が分からず、主演のレオナルドにもあまり興味がなかったため、『盜夢空間』が公開されたばかりの頃、李さんは映畫館で『糸人間』を見ることを選んだ。掲示板の「夢泥棒空間」の議論を見て、友人の強力な推薦を加えて、2日後、李さんは再び映畫館に座った。映畫を見たことがあり、彼女はオフィスの「夢泥棒」討論グループの中で最も積極的な一人になった。「『盜夢空間』はネットユーザーの娯楽を解くパズルにもなっている」と李さんは笑った。

9月12日現在、「盜夢空間」は中國に上陸してわずか12日で、興行収入は2億元を突破した。張蕓謀の『サンザシの木の戀』が公開される前、『盜夢空間』は圧倒的な勢いで各映畫館を“支配”した。しかし、今熱い大作の大陸部でのオープニングショーはやや平板だった。映畫は9月1日0時に封切られたが、前期の宣伝が多くなく、0時の場はヒットしなかったため、全國の各都市の映畫館は基本的に1つのホールしか開いておらず、上座率は6 ~ 7割にとどまった。

この平板さはそれほど続いていない。百度掲示板の統計によると、映畫が國內で公開された初日、「盜夢空間」バーは登頂當日の「上昇最速掲示板」で、1日平均の投稿數はゼロから數千投稿に急増した。一時、『盜夢空間』は微博、各種フォーラムで視聴者から人気と討論を受けた。口コミ効果で、宣伝攻勢が強くなかった映畫は初週で億元以上の興行収入を上げた。

世界的には、『夢泥棒空間』が早くもブームを巻き起こしている。7月16日、『夢泥棒空間』は北米の「ファンファーレ」で開幕し、3792館、7100スクリーンが全面公開され、週末の興行収入は6280萬ドルに達した。この興行成績は続編ではないSF映畫の2位を簡単に獲得し、『アバター』に次ぐ7700萬ドルの興行収入を記録した。その後、『盜夢空間』は非常に優れた興行曲線を維持し、2週目は8000萬ドル、3週目は5040萬ドルの興行収入を記録した。最終的に、『盜夢空間』は北米で2億7000萬ドルの興行収入を獲得した。

北米の戦績は素晴らしいが、『夢泥棒空間』の世界市場は同様に風生水が立ち、まるでウイルスのように超速発展が広がっている。映畫の初週の上映規模は小さく、9地區、計約1830スクリーンで上映され、興行収入は1650萬ドルだった。第2週、映畫の上映は38地區、5650スクリーンに増え、海外市場の興行収入は8570萬ドルに達した。第3週目、映畫の上映規模は51地區に拡大し、映畫の海外市場の興行収入は1億7000萬ドルを超えた。9月5日現在、『盜夢空間』の世界総興行収入は7億ドルに迫っている。

マーケティング戦略ウイルスマーケティングにおけるバランス戦術

『盜夢空間』の投資額は1億7500萬ドルに達し、この數字はさらに2億ドルの回収の「ハイリスクライン」に近づいている。そこで、映畫の全體的なマーケティングは、出品者のワーナー?ブラザーズ社の2010年の最優先事項となった。「夢泥棒空間」の宣伝費は1億ドルに近いという。

國內で主にメディア報道や口コミで伝えられているのとは異なり、『盜夢空間』の北米公開は通常の宣伝モデルのほか、クリストファー?ノーラン監督のマーケティングチームが「ウイルス式」マーケティング方法を運用していることが印象的だ。実際、2008年の『バットマンプロファイル2：ダークナイト』の公開前から、ノーランは「ウイルスマーケティング」革命を起こしていた。

実は、SF映畫は危険係數が高く、簡単すぎて、直接的に「弱智」をけなされやすく、わかりにくい、理解しにくい、非難されるのも避けられない。『夢空間泥棒』の宣伝戦略はこれらの苦境を巧みに回避し、ワーナー社が宣伝を始めた時は主に驚くほど神秘的なストーリーとイメージを際立たせ、上映日が近づくのを待って、それにIQが高く、スリリングで、敘事詩の特徴を現れさせ、観客は食欲をそそられ、一歩ずつ積極的にフォローし、自発的に「ウイルス式」マーケティング大軍に加入し、インターネットを主要メディアとするさまざまな議論が飛び交っている。

「ウイルスマーケティング」とは、ユーザーの口コミ宣伝ネットワークを通じて情報をウイルスのように拡散させ、厳密には人為的に製造し、推進する口コミ伝播である。

「最もエキサイティングな映畫の作り方だと思います。それはマーケティングの観點から大きな挑戦をもたらしました」とクリストファー?ノーラン氏は述べた。「映畫を神秘的にしなければならない一方で、観客に十分な情報を伝えて、彼らがこの映畫を見ることに興味を持つようにしなければなりません。私は、この両者の間でバランスを取ろうとしました」{page _ break}

成功の道

口コミマーケティング+話題作りに気を使う

『夢泥棒空間』が使っているウイルスサイト、サスペンスポスター予告編、リアルインタラクティブなどの方法のほか、ハリウッド映畫で成功したウイルスマーケティングの方法はたくさんある。コストわずか1萬5000ドルの「ゴーストドキュメンタリー」は、ネットユーザーのやり取りを活用して億ドル以上の興行収入を獲得した。

『ゴーストドキュメンタリー』はわずか1週間ですべて撮影され、その後は小規模な上映しか予定されていない。その後、宣伝側はネット上で調査を開始し、ファンの意見を集め、フィードバックに基づいて映畫の上映計畫を作成し、ファンの投票によって映畫がどの地域で上映されるかを決定した。この取り組みは驚くべき反響を呼び、第1週目には米國各地のファンからのリクエストがウェブサイトに寄せられた。すぐに『ゴーストドキュメンタリー』は159館に拡大して上映された。

その上で、発行元は狂ったネットマーケティングを続けている。彼らはTwitterやEventfulなどのサイトにフォーラムを開設し、ファンに異なる意見を発表する機會を與えた。數週間にわたってTwitterで話題になった「ゴーストドキュメンタリー」は、同じ時間にFacebookに4萬7000人を超えるフォロワーが動畫を投稿し、この映畫に対する自分の考えを伝えている。

北京のある発行會社のスタッフによると、伝統的なマーケティングはトップダウンであり、ウイルスマーケティングはボトムアップであり、末端の人々から伝播し始め、その本質は宣伝側ではなく視聴者から影響力を與えることだという。現在、多くの國産映畫は「錦衣衛」や「葉問2」などのウイルスマーケティングを行うために、ハッピーネットや微博などに參加する方法でネットユーザーとやり取りしている。

ハリウッドで成功したウイルスマーケティングの事例を見ると、主流會社が高コストで大制作した「ダークナイト」、「夢空間泥棒」、獨立會社が制作したコストが極めて低い「ブレア魔女」、「ゴースト実録」、ホラー映畫、喜劇映畫、SF映畫、アニメ、ウイルスマーケティングは、映畫の規模やタイプにあまり制限はありません。

「映畫の質が硬すぎることはウイルスマーケティングの成功の最も基本的な要素である」と同スタッフは述べた。ウイルスマーケティングの最も重要なのは口コミによるもので、映畫自體の質が高くなければ、観客を一時的に騙すしかなく、持続的な口コミ効果を形成することはできないという。「狂った石」は國産映畫の口コミマーケティングの成功例だ。関連メディアの統計によると、映畫館に入って「狂った石」を見た観客の50%は親友の同僚の推薦で、30%は「石」がネット上で大人気だからだという。

また、一定の話題性を備えていることもウイルスマーケティングの大きな要素である。話題があれば注目する人がいて、それからメディアのフォローアップ報道があって、メディアを拡大した後、もっと多くの人が注目して、それによって宣伝効果が拡大し続ける好循環を形成します。

技一が謎のウイルスサイトを発表

映畫の妖しい雰囲気に合わせるために、発行元は苦心して大いに懸念していると言える。『盜夢空間』の撮影が始まったばかりの頃、人々はほとんど映畫のあらすじやドラマの內幕を見つけることができず、これは映畫に神秘的なベールをかけた。2009年、ワーナー?ブラザーズは『夢泥棒空間』の公式サイトを開設した。しかし、サイトのトップページには、回転し続けるコマが1つしかありません。コマとストーリーには何の関係があるのだろうか。映畫のタイトル「Inception」とはどういう意味ですか。人々のこれらの疑問に対して、映畫側は一切公表しない。

映畫の最初の「登場」は、奇妙なTシャツから始まった。今年4月のサンフランシスコ?ワンダーコンの展示會で、一部の観客は、Tシャツの表面の模様が奇妙な機械で、裏面にQRコードが入っているTシャツを手に入れた。実際、Tシャツの表面に印刷されているのは、使用者が他人と夢を共有できる「ドリームマシン」であり、裏面のQRコードにはウイルスマーケティングサイトPASIVDevice.orgを指しているウェブサイトが隠されている。このサイトは実は「ドリームマシン」の取扱説明書です。

一方、一部の記者や映畫関係者からは、コマとUディスクが入った小さな鉄の箱がプレゼントされた。Uディスクには映畫の予告編が保存されており、箱のQR QRコードは別の映畫サイトMind-Crime.comを指している。このサイトは4つの宣伝段階に分かれており、各段階でポスターや予告編などの新コンテンツが提供されているが、ネットユーザーがこれらのコンテンツを見たければ、ダンジョンゲームなどの小さなタスクを完了する必要がある。『盜夢空間』の初の先行コンセプトポスターを暴露した米國人記者によると、このポスターは『盜夢空間』映畫公式サイトの「心理犯罪」というミニゲームに隠されているという。參加者は、ゲームを完成させ、ポスターを取得するには、必要に応じて複雑なゲームダンジョンを設計する必要があります。

「盜夢空間」には、「What Is Dream Share」と呼ばれる街頭ポスターに隠されたウイルスサイトもある。同サイトは匿名ブログとして、ドリームマシンの源流と理論的基礎を紹介し、いわゆる「夢泥棒」の陰謀を解明しようとしている。

技式二夢の科學知識を普及させる

その後も映畫の宣伝はストーリーから始まっておらず、映畫の中の核心的なアイデアである「ドリームマシン技術」、「意識犯罪」などをめぐって夢科學知識を普及させた。このように、観客は映畫を見る前に映畫について初歩的に理解しているだけでなく、このユニークなアイデアに好奇心を持っている。

広報擔當者は、ノーラン監督が夢の科學者をインタビューする動畫を撮影し、夢の科學、意識犯罪の原理を検討する動畫を撮影したという。この短編映畫は良好な効果を収め、多くのネットユーザーが映畫に描かれた夢の科學的な將來性に興味を持ち、この技術が未來に実現できるかどうかを考え始めた。一部のメディアもこの機會に科學普及の宣伝をして、この話題を映畫と一緒に盛り上げた。

技三マーケティングを街に向かわせる

次に、映畫の宣伝はネットワークからオフラインに移行します。映畫公開の數週間前、マーケティング擔當者はニューヨークの街頭にある2つの建物にそれぞれ巨大なポスターを掲げた。1枚は建物のファサードがカールし、中の階が露出しており、もう1枚はビルの最上階の窓から洪水が降っている。2枚のポスターの迫真さは本物そっくりだ。巨大ポスターは映畫の効果的な特徴を際立たせ、映畫の宣伝文句「The Dream is Real」に非常に符合しているだけでなく、人々の注目を集めることにも成功し、映畫の勢いにもう一つの功績を立てた。

この1年間のウイルスマーケティングでは、公開の1カ月前に米Spikeテレビが発表した「最も期待される映畫」賞を受賞した。