西湖論剣湖はすでに変わっています。電子商取引の伝統的な販売ルートにぶつかります。

柳伝志（レノボ會長）：馬雲さんを見て、率先して笑顔で握手します。私達の楽phone攜帯と楽派が將來寶ネットを洗うことができることを望んで、みんなのために更に大きい貢獻を作り出します。

李書福（吉利集団會長）：企業の発展はきっと市場の変化に従って変化します。ネットは新しい商業文明を推進するための非常に重要なツールです。

インターネットはまだ早い段階にあります。馬雲とアマゾンとGoogleの幹部と一緒にいます。ゼロと競爭ではなく、どのようにもっと大きな機會を作ってケーキをもっと大きく作りますか？

西湖論剣は5年ぶりに再開しました。伝統的な企業大手がネット販売を盛んにしています。

今年9月に第6回西湖論剣が杭州で開幕しました。電子商取引大手のアリババが5年ぶりにフォーラムを再開した。今回の西湖論剣は前回とは大きな違いがあります。以前の論剣の主役であるインターネットのオーディエンスが今回は欠席しました。伝統的な企業大手が続々と登場しています。アリババと似ています。しかし、同時に、伝統的な企業が電子商取引に対して慎重に排斥することもあります。

　　淘寶ネット8割のシェアを持っています

西湖論剣は5年間閉関しています。5年間多くのことが変わりました。前回の論剣のテーマ「中國：次の波」「天下」に比べて、今回の「新ネットビジネス、新文明」のテーマは低調に見えます。

5年前、西湖論剣フォーラムで、馬雲はアリババの目標は「中國のボス」だと宣言しました。

5年後、馬雲さんは私達が平凡だと言いました。アリババは今後10年間休養して、アリババのプラットフォームの中の中小企業とすべての売り手を循環して発展させます。

5年前にお金を燃やしすぎたアリババは35%の投票権でヤフーに10億ドルの投資を換えました。

5年後、當初の約束により、ヤフーの投票権は39%に増え、最大株主は管理職からヤフーに変わった。アリババは株式の買い戻しを企んでいますが、ヤフーは売りません。

しかし、その各業務を見ると、アリババは5年前から馬雲が叫ぶスローガンがますます近くなりました。

易観國際が提供したデータによると、2010年第2四半期のオンライン小売取引総額は1173.429億元で、淘寶ネット一家は882億元を貢獻し、小売市場全體の75.16%を占め、江湖のトップの地位を維持している。寶を洗って2億の登録のユーザーと毎日4000萬の流量を持って、中國のネットショッピングの市場の80%の市場シェアを持つことに相當して、これも馬雲が各種のプラットフォームと機関と協力する最も重要なチップです。

　　伝統企業巨頭が協力を求める

以前の西湖論剣の招待客の多くがインターネット大手と違って、馬雲の手の中のチップは今年多くの伝統的な企業大手を引きつけました。參加したレノボの柳伝志會長は「馬雲さんを見て、率先して笑顔で握手します」と話した。

柳伝志さんは講演の中で、馬雲さんに紹介しました。參加する人の多くはネットで開店する中小企業の主人と創業者です。本人もモバイル端末とタオバオのコラボを連想するために來ました。これまでにも、2つの企業が親密な接觸を重ねてきた。2008年、この2つの企業は共同マーケティングを行ったことがあります。共同で「電子商取引専用パソコン」を発売すると発表しました。2009年、アリババ傘下の淘寶ネットは連想を頼りに「淘寶攜帯」を発売しました。

ますます多くの伝統的な企業がネットショッピング市場に注目し始めました。アリババが提供したデータによると、現在インターネット上の商品は數十億件に達しています。タオバオを例にとると、2010年8月現在、オンライン商品の數は5億件を超え、毎日1000萬件が新たに増加している。寶ネットの毎日の取引額は9億元に達して、一分の內に、寶ネットを洗って少なくとも969件の服、203足の靴、164件のアクセサリを売ることができます。

出席した自動車大手、吉利グループの李書福會長も「ネットで車を売るつもりです。」以前、吉利はすでに共同でアリババと協力して、ネットで吉利乗用車の販売を始めました。「早ければ來年にはネットで吉利の自動車製品が買えるかもしれない」

その後、吉利集団の劉金亮副総裁は、吉利がまずネットで販売しようと試みたのはパンダや帝豪シリーズの自動車だと明らかにしました。ラインの下の4 S店と區別するために、吉利はネットで販売する特別版のパンダの車種を発売することも考えています。

「4 S店で専門のネットユーザーに供給できる車を出すのではないかと想像しています。この面ではすでに模擬実験をしています。このことは長い間計畫されています。」劉金亮は言った。

伝統的なルートを重視する企業があります。

データによると、2007年から2009年にかけて、中國のネット小売取引額の年平均成長率は117.0%で、同期の社會消費財小売総額の年平均伸び率は6.5倍で、専門家の予測によると、中國のネット小売業の急速な成長期は2015年まで続いている。

それでも、伝統的な企業では、電子商取引が好ましくないという企業もあります。これはアパレルブランドや家電企業の中で顕著に現れています。綾致服裝と江南の布衣は全部「偽」と稱してネットに觸れさせられました。ネット販売はブランドの向上に役立たないと思います。

一部の家電メーカーはネットに觸れて非常に慎重で、ネット販売が伝統的なルートを損なう恐れがあるという。

分析の人士は、オンラインと線の下の2つのルートは互いに取って代わることができなくて、相互の補充ですと思っています。企業の販売ルートがどのように転換するかは、企業の遺伝子文化、ユーザー構造及び企業內の既得権益グループの見方によって決定される。

■調査

「梁山に追い詰められて」やっとネットに觸れた。

一部の企業は電子商取引に足を踏み入れてばつが悪くなり、ネット販売を大きくしたくないです。

「ご存知ですか？李寧のすべての店舗の中の販売チャンピオンは、ある地域のオフラインのオフラインのオフラインショップではなく、李寧がタオバオモールの公式旗艦店で、この店の2009年の取引額は5000萬元を超えました。」易観國際のアナリストによると、現在は伝統的な企業が「ネットタッチ」のピークに入っているという。しかし、記者はインタビューで、多くの伝統的な企業が次々と「インターネットに觸れる」ということを発見しましたが、その過程でさまざまな気まずさに遭遇し、ネットに觸れる理由はすべてネットショッピング市場を良く見ることではないということです。

ネットに觸れたのは「偽物」だけです。

綾致服裝によると、ネットショップの原因はネット上に偽物が多すぎて、偽物がブランドイメージに衝撃を與えることを心配しています。

アリババが発表したデータによると、2010年6月末までに、アリババは企業1200萬個、個人商店6500萬個を所有しています。

しかし、記者のインタビューでは、多くの伝統的な企業が「インターネットに觸れる」という理由でネットに觸れるのは、必ずしもネットショッピング市場を良く見ているからではないということが分かりました。

綾致服裝はジャックジョーンズ、only、verymodeの三つのブランドの親會社です。同社の電子商取引市場の張一星社長によると、綾は2009年5月に初めてネットショップをオープンしたが、開店の原因はネット上に偽物が多すぎるため、ブランドイメージに衝撃を與える恐れがあるという。

その時タオバオネットは私達に1つのデータをあげて、2008年ジャックジョーンズ、only、verymodeの3つのブランドはタオバオネットの1年の売上高を洗って10億元に達して、これらの製品の多くは偽物で、製品の品質、デザインはすべて保障していません。また、私達のディーラーは地域別販売を実施しています。ディーラーは指定された地域でしか販売できません。しかし、一部のディーラーは契約に違反して、ネットで中古品を処理します。これらはブランドイメージに影響を與えます。治理しないと、いずれブランドを壊してしまいます。」

「簡単には解決できません。立証が必要です。訴訟を起こす必要があります。これは全部コストです。ですから、自分でネットショップを開いて、真偽のほどは分かりません。」張一星さんは言います。

{pageubreak}

「電子商取引は洪水猛獣のようです」

江南の布の服は、製品がLVのような贅沢なブランドのルートを歩くならば、電子商取引はブランドの昇格に対してとても大きい助けを持ってくることができませんと思っています。

アパレルの狀態は実はネットに觸れる伝統企業の真実な描寫です。江南の布の衣服の総経理の補佐の張斌は、それらがネットに觸れるのは強制的に出てきたので、初めはとてもためらって、その上どれだけの普及をしていませんと表しています。

「偽物が氾濫しているだけではなく、代理店が會社の禁令を違反してネットで販売していると、代理店が地域を跨ぐようになりやすいです。會社の管理が非常に困難です。以前は會社がとっていた対応はショックでしたが、打撃コストが高すぎて、消費者が需要がある以上、このような現象は根絶できませんでした。渋滯するよりも怠った方がいいです。いっそ自分でやりましょう。

張斌さんによると、梁山に追い詰められ、電子商取引を始めたが、江南の布衣はネットで販売する願望があまり強くないという。私たちはブランドイメージの展示をするだけで、江南の布衣というブランドをより多くの消費者に認識させることができます。將來は地上の店で買うかもしれません。これが私たちの目的です。

張斌さんは「江南の布衣はいつかLVのような贅沢なブランドになりたいです。電子商取引はブランドアップに大きな助けを與えられないです。」

「國內市場でネットショップが強いブランドで、生命力があまり強くないと信じています。ファッションはハードではないので、定量化できます。感性のものです。安いものに高い付加価値はないが、ネットユーザーが安いものをほしがるのは矛盾している」張斌さんによると、江南布衣の販売システムでは消化在庫の役割を擔っています。ネットショップでは在庫商品が多く売られています。普通は4～6割で販売しています。この割引はネットユーザーにとっても魅力的です。

それでも、張斌は江南の布衣はネットのルートに対しては慎重であると表しています。伝統的な服裝企業の管理理念の中で、各地方の代理店の店舗は限られていますので、一部のデザインしか予約できません。しかし、ネットワーク空間が無限であるため、もしチャネルエージェントを全部開放すれば、ネットショップの製品は実體店よりもっと豊富になり、代理店がネットに押し寄せて最後に代理店間の価格競爭を誘発することになります。これはまさに江南の布衣が見たくないので、張斌の結論は「電子商取引はしなければならないが、大きくしてはいけない」です。

「私にとって、電子商取引は洪水猛獣のようです。自分で作っても、ブランドにはあまりいいところがないですが、やらなければなりません。張斌さんは言います。

「ネットに觸っても儲からない」

綾致服飾によると、ネットショップの開店には物流配送、サービス、返品交換サービス、ネットショップのプラットフォームの費用が必要で、これらは全部実體店の不要な支出です。

複數の第三者から提供されたデータによると、ネットショッピングの取引規模は絶えず上昇しているが、一部の新しいネットに觸れる伝統的な企業から見れば、ネットショッピングはまだ儲かる商売ではない。

「そういえば、綾致は中國で最大のネット販売ブランドです。今年8月31日までに、綾致は淘寶商城での取引額は1億元を超えました。しかし、この數字は同期全體の売上高の1%に及ばない。アパレルの電子商取引市場のマネージャーの張一星さんは言います。

「ネットショップは家賃などの雑費がかからないと儲かると思います。この観點は全く間違っている。ネット上で店をオープンするには広告を投入してこそクリック率を獲得することができます。また物流配送、サービス、返品交換サービス、ネットショップのプラットフォームの費用が必要です。これらは全部実體店の不要な支出です。販売している商品は実體店と同じように各種稅金を納めます。張一星さんは「ネットショップをやってもお金は稼げません。少なくとも実體店よりお金を稼がないです。」

張一星はもう一つの勘定を済ませた。服の値段は300元で、宅配便の費用は10元で、3%の利益はなくなります。もし消費者が返品するなら、宅配便の費用はメーカーが負擔して、また3%の利益を流すべきです。サービスのコストはまた2%-4%の利潤を持っていきます。包裝、倉庫はまた10%の利潤を消耗します。プラットフォームの費用も必要です。事業者に殘した利益は本當にわずかです。しかもオンラインの売上高はコストと一緒に増加します。でも、線の下では基本的に20%の減點しかないです。

家電企業はネットに觸れて注意します。

有名な小型家電企業の擔當者によると、多くの家電メーカーはネットに觸れていることに慎重で、ネットのルートが伝統的なルートを損なう恐れがあるという。

3 Cと服裝は現在伝統企業がネットに觸れるレベルが一番高い二つの業界です。易観國際アナリストによると、3 Cは標準化が強い品類で、オンライン小売市場では長期的に重要な地位にあるという。

しかし、記者のインタビューによると、3 C企業の多くは地上のルートでネットワークが完備されており、彼らはネットに觸れて非常に慎重で、伝統的なディーラーに圧力をかけることを防止し、企業経営に迷惑をかけている。

有名な小型家電メーカーの擔當者によると、多くの家電メーカーはネットに觸れて非常に慎重で、具體的にどのように操作するか、どのような形にするかはまだ明確に計畫されていないという。「國內で有名な3 C企業は、いずれもルート建設が厳しい。インターネットがまだ普及していない時、企業はルートによって天下を打ちます。現在は三、四線都市及び農村にあり、ネット通販もまだ規模になっていません。ネットショッピングルートと地上のルートとの関係がうまくいかないと、本體販売に圧力をかけ、伝統的なルート業者がメーカーに意見を持ったり、圧力をかけたりすることにもなります。

もう一人の皆さんの電気會社の責任者は、電気會は設置、配達などのアフターサービスに関わると言っています。したがって、現在の家電企業はオンラインショッピングモールと提攜しており、多くは地域販売會社が現地の大型電子商取引サイトと提攜している。売上高は企業の売上高の千分の一に足りないかもしれません。

■音

ソース：2010年9月西湖論剣によると

■分析

「線の下の二つのチャンネルは互いに取って代わることができない」

分析の人士は、企業の転換の中で反応は速くて遅いことがあって、2つのルートは互いに補充することができますと思っています。

インタビューでは、これらの伝統的な企業は電子商取引が「大トレンド」であることを認めているが、この傾向はある人が嫌いであることを発見した。易観國際CEOの于揚氏によると、これは企業の遺伝子文化、ユーザー構造及び企業內の既得権益グループの見方の違いによるものである。「流行に乗るのが好きな消費者もいれば、保守的な消費者もいるように、企業の好みもあります。企業がもともとインターネット技術の遺伝子を持っているなら、それはモデルチェンジの中で自然に積極的で、例えば連想、デル。インターネット技術が低い企業は、モデルチェンジの中で自然に鈍感になる」と話しています。

「第二に、企業の目標ユーザーがどこにいるか、目標市場がインターネットによってどの程度変更されているかを見ます。同時に企業の製品とサービスがインターネットで販売するのに適しているかどうかを見ます。一部の製品はサービスプロセスが長いです。現場で試用して體験する必要があります。このような企業はオンラインマーケティングに適しています。オンラインで販売しています。

「第三に、企業が過去の作業システムを見て、企業が過去にどのようなサービスで成功したかを見ると、これらは企業がインターネットのモデルチェンジにつながる可能性が高いです。これは往々にして元のバランスを亂すので、オンラインの次のいくつかの既得権益者の利益は侵害されて、彼らは反対の聲を出すことができます。

于揚氏によると、長期的に見ても、オンラインはただの新興ルートであり、それと線の下のルートは互いに取って代わることができない。「現在の二者の発展には、ルートを通じてオンラインで商品をやりとりする問題など、いくつかの問題が現れています。しかし、問題はいつも解決方法があります。例えば、企業が単獨でオンライン販売のためのブランドを設立します。しかし、全體的に見ると、ネットユーザーの全體的な素質は上昇しており、オンライン販売は企業ブランドに対してダメージを與えるのは難しいと考えられています。

また、易観國際アナリストの曹飛氏によると、伝統的な企業がネットに觸れるのはまだ磨合期にあるという。主な原因は消費市場で、生産者はルートに対してコントロール能力をディーラーより弱くしています。生産者は強力にオンラインをすれば、必ずラインの下に影響を與えます。

「現在は2種類の企業がオンラインで成功しています。一つはブランドが強いので、ディーラーを恐れないです。例えば連想します。もう一つの種類はブランドが弱いので、オフライン販売はもともととても悪いです。彼らはオンラインで市場を開拓して、オフラインと衝突しません。例えば加工製造企業で成功したのは、凡人の誠品です」