ブランドマーケティングがより効果的になる方法

インタビュー京東ネットワークモール（以下、京東）副総裁徐雷雨が降った午後でした。京東のオフィスビルの中は混雑していて、通路には新しい同僚が使うための機や椅子も増えています。「もうすぐ引っ越します」京東のスタッフは『成功マーケティング』記者に話した。確かに、目の前のあまり目立たない銀豊ビルには、5年連続で200%を超えるB 2 C企業(yè)は入れられなくなっている。

中超と中國方程式を協(xié)賛し、TVCを撮影し、中央テレビの入札募集段を投げ、キャンパスのオーディション活動をし、ネットドラマを撮影するまで、これらの手法のどの手を出しても電子商取引企業(yè)とは関係がないが、それに限って、京東都は試みている。2010年から、京東はブランド建設(shè)を重視し始めた。消費者の感覚は、京東の方が「品」があるということだ。

別れを告げる再販軽ブランド」の時代

正式に取材を受ける前に、徐雷氏は記者に「なぜ京東商城に興味があるのか」と質(zhì)問した。答えはほぼ間違いない--京東が2010年に突然ブランドに力を入れ、協(xié)賛の中で注目と疑問を引き起こした……多くの現(xiàn)象の背後にある理由には理解を求める必要がある。京東は2007年の融資まで、自分を積極的に広めたことがほとんどなかったため、いわゆる「口コミマーケティング」もユーザーの自発的な口コミにすぎなかった。

徐雷は京東のここ數(shù)年のマーケティング面でのいくつかのノードをまとめた。2007年8月の第1ラウンド融資後、京東は明確なビジネス目標を持つ會社になり、その時にマーケティングチームを結(jié)成し、マーケティングを通じて會社の発展を推進し始めた。「これは興味深い現(xiàn)象だ」と徐雷氏は言う。「融資前は京東にマーケティング部はなく、ただむっとして販売をしていた」。京東の最初のマーケティング行為は百度と契約し、キーワードや派生語を購入し、効果的なマーケティングを?qū)g現(xiàn)することだった。

この1円を半分に割る手法は、京東は2009年の第2ラウンド融資後まで続いた。この時、マーケティング予算の8割程度は依然として効果的に料金を計算する検索エンジンとネット広告連盟に投入され、殘りは広報活動を主とし、不定期なバス車體広告を加えた。徐雷にとって、2009年に唯一やったブランドに関することは、京東のSlogan（キャッチフレーズ）であるネット通販京東を確定し、安心して楽になることだ。しかし、京東はマーケティングに対して體系的な計畫はなく、依然として販売型マーケティングを中心としている。サービス、マーケティングが売上高の伸びに追いつけず、ネット上で京東の口コミが混亂していることもあり、同時に消費者の心に殘っているのは主に「安い、安い、もっと安い」というイメージだ。2010年初めに開催された取締役會で、京東は會社の今後の全體的な運営戦略を発表し、京東のブランド建設(shè)を強化することを非常に明確に指摘した。マーケティングコンテンツの変更が始まった。{page_break}

戦略の変化

「どの企業(yè)のマーケティング戦略も、會社全體の戦略変化に合わせて行われている」と徐雷氏は言う。2010年から京東は全體戦略に3つの面で重點調(diào)整を行ってきたが、これらの変化には京東がこれまで販売型マーケティングを中心としたマーケティング戦略から出てきて、より多くの人力、物力、財力をブランドの育成に費やす必要がある。

最初のキーワードはスピードアップです。京東のユーザー數(shù)は2007年の第1次融資前の15萬から現(xiàn)在の1000萬近くに急速に拡充され、売上高も2年以上で何倍にも増え、常人の目にはこの発展速度はすでに速いが、徐雷の目にはまだ速くない。「電子商取引業(yè)界で京東の売上高がリードしているのは、京東自身が3 Cを売っている価格が高いことと関係がある。しかし、知名度とユーザー數(shù)では、京東はまだリードしていない」。徐雷の目に映る同業(yè)相手は、卓越したアマゾン、當(dāng)を代表とする他のネット小売企業(yè)を指す。ネット小売會社は起業(yè)當(dāng)初、同質(zhì)化は明らかではなく、それぞれ1つのカテゴリーを占めており、競爭は存在しなかった。しかし、一定の段階に発展すると、すでに品目の総合化の傾向が現(xiàn)れ、みんなが売っているものはあまり差がなく、しかも価格も同じになり、最後には価格比の宿命から逃れられないようだ。「そのため、私たちはより多くのユーザーを発展させる必要があり、知名度を高める必要があり、ブランド側(cè)の仕事を強化する必要があります。それまでは効果的に料金を払っていたマーケティング方式だけでは、會社の急速な発展のニーズに対応できなくなっていました」。このスピードアップは、ブランド側(cè)の予算を従來の10%～20%、現(xiàn)在の40%～50%に増やし、これは電子商取引企業(yè)では考えられないことだ。

2つ目のキーワードは全品類です。京東の以前の位置付けは3 Cモールだったが、今は「3 Cを中心とした総合型ネットモール」で自分を宣伝したいと思っている。2008年末、京東は消費者のニーズに合わせて日用百貨店の商品販売を試み始めた。今年3月、京東は世界500強の韓國SKテレコムが投資した衣料品、靴帽子、アクセサリーなどのファッション商品を中心とするB 2 C電子商取引會社の千尋網(wǎng)を買収し、300を超える獨立系サプライヤーと27萬を超える商品を自社の傘下に収め、百貨店製品の競爭力を強化した。徐雷氏は、「來年までに京東が販売する商品の種類は120萬種類に達するだろう」と紹介した。さらに驚くべきことに、京東の化粧品売上高は國內(nèi)の垂直系化粧品販売サイトをはるかに上回っており、百貨店全體の売上高はうなぎ登りに上昇している。このような狀況では、男性ユーザーにくっつくだけでは十分ではなく、より多くの女性ユーザー、より多くのホワイトカラー、ハイエンドの人々を自分の周りに取り囲むには、頭を働かせる必要があります。

3つ目のキーワードはサービスです。京東のアフターサービスは多くのネットユーザーやメディアが口撃してきた対象であり、サービスの流れが京東の急速な発展を阻む短板になっていると考えるメディアもあることを認めざるを得ない。新卵のような外來相手がB 2 C市場に參入し、蘇寧、國美などの伝統(tǒng)的な3 C製品小売業(yè)者の続々と「ネットに觸れる」ことに伴い、京東が直面しているのは選択面がますます大きくなり、ますますやかましくなっている消費者であり、どのように価格優(yōu)位を維持しながらサービスをしっかりと行うかは、すでに目の前の一刻も猶予できない問題である。

そのため、2010年は京東內(nèi)部ではサービス年と呼ばれている。3月、京東は消費者に「211時限達」配送サービスを提供し始めた。つまり、毎日11時前に注文し、午後に配達する。23時前に注文して、翌日の晝に屆きます。同時に、「アフターサービス100點」、「全國無料宅配便」などのアフターサービス措置を相次いで打ち出した。徐雷から見れば、サービスをすることはマーケティングをすることだ。そのため、サービスをブランドとして扱う必要があります。{page_break}

遊ぶのはブランド調(diào)性

今年の徐雷のブランド面での最初の動きは、京東のブランド調(diào)性を確立し、これまでのロゴとスラガンの一言だけの時代に別れを告げることだ。徐雷指導(dǎo)チームは入札募集を通じて、最終的に京東のブランドの調(diào)整性を「楽で、ファッション」に位置づけ、宣伝スローガンも「ネット通販で京東に行き、お金を節(jié)約して安心する」に変更した。そこで消費者は、京東がテレビCMを投入し始め、京東が協(xié)賛中超を始め、京東がスポーツマーケティングに力を入れた……というすべての形で一つの訴えを強調(diào)している。それは「京東＝安心」だ。

初めてTVC（テレビコマーシャル映畫）を撮影したが、徐雷の心はドキドキしていた。経験がないので、何でも入れたいと思っていたが、結(jié)局何も言えなかった。また、審査にパスできなければ、やり直す可能性があり、広告コストが増加する可能性があります。幸いなことに、審帯の人が「私は京東のユーザーで、広告にはすべて本當(dāng)のことを言っている」と言ってきた。これは徐雷に京東の影響力が増えていると感じさせ、どのブランドの宣伝も慎重にしなければならない。投入メディアの選択では、徐雷氏は再三の価格比較を通じて、優(yōu)先的な価格比、信用度が非常に高い中央テレビを選び、次にいくつかの優(yōu)れた地方テレビ局の良質(zhì)なコラムを選んで補充した。前期の純ブランド広告の普及後、9月に京東はTVCに販促內(nèi)容を加える。

TVC以外のマーケティング方法も柔軟です。例えばエレベーターの広告、京東もブランドの伝播と販売促進情報を結(jié)合する方式を採用して、速い頻度で広告を交換して、例えば1週間に1回交換します。

また、長年にわたって耕作してきたキャンパス市場では、京東はこれまで蓄積してきたキャンパスエージェントチームの資源を結(jié)合して、クール6ネットとビデオ協(xié)力を行い、9月の開校からキャンパスのオーディション活動を開始し、全國2000校以上の大學(xué)で普及させる。優(yōu)勝した選手は奨學(xué)金を受け取るだけでなく、京東が撮影するネットドラマに出演する可能性もある。徐雷はマーケティング手段を十八類兵器にたとえて、みんなが遊ぶが、肝心なのはいつどの兵器を組み合わせて使うかだ。

スポーツマーケティングといえば、徐雷はこの「古いネタ」にもう何も言いたくない。今年、京東は中國超と中國方程式を協(xié)賛したが、いずれも試水の動きだった。しかし、フィードバックの結(jié)果から見ると、中超の投入は比較的に価値がある。中國スーパーの開幕日は土曜日の夜で、この時間帯は電子商取引企業(yè)にとって訪問と販売の低迷で、通常は平日の6割しかない。しかしその夜、京東のページアクセスは激増した。「ただ、中超が開幕したため、京東の現(xiàn)場の看板はテレビやネット中継に合わせて千家萬戸に入った」と徐雷氏は言った。もちろん、マイナスの聲もありますが、もう重要ではありません。重要なのは京東が石を投げて大きな水しぶきを上げたことだ。

將來のマーケティング戦略について、徐雷氏は、1つのブランドマーケティングは効果マーケティングとともに重視されており、もう1つはスポーツマーケティングとエンターテインメントマーケティングの2つのメインラインを捉えており、後者は始動中だと述べた。

インタビューが終わったのは雨が降った後だったが、徐雷氏は今年の100億売上高の目標は99%達成できるとリラックスした顔をしていた。新しい「ブランド＋プロモーション」のメディア宣伝戦略は、京東が競爭の激しい電子商取引市場で良性を保つことができるだろうか。淘寶、易趣などの企業(yè)と同様に、電子商取引の伝播マーケティングの道はまだ模索されている。