企業(yè)定価中のマーケティング「近視癥」

10月27日のニュースによると、定価はすでに多くの企業(yè)のトップクラスの難題となり、一部の管理者はいつも困っています。

それでも、多くの企業(yè)が定価問題に対する処理はまだかなり粗いです。

しかし、管理者の悩みは、企業(yè)が定価を重視していないことですか？正反対に、定価の問題は価格問題に対して十分に重視していないことではなく、価格を重視しすぎて、価値を無視していることにあります。多くの企業(yè)の定価は生産ガイド型であり、お客様のガイド型ではありません。

企業(yè)の定価過程における「近視癥」について、私たちは一緒に來ました。

企業(yè)のロジックですか？それとも顧客のロジックですか？

多くの企業(yè)が製品の定価を行う時に使うのは企業(yè)の論理であり、顧客の論理ではない。

考えずに価格戦に陥る企業(yè)がある。

これらの企業(yè)は往々にして価格を促進と見なしている。

お客様にとって、自分の必要な価値が合理的な価格で得られたら満足です。

これは贅沢品がなぜ高額プレミアムを獲得できるかを説明できる理由です。

ぜいたく品のプレミアムはお客様が喜んで受けたもので、これらのプレミアムは製品そのもののコストではなく、製品がお客様に認められた部分の付加価値に由來します。

顧客の好評と持続的な発展を獲得した企業(yè)は、最低の製品価格を持つ企業(yè)ではなく、優(yōu)れた製品価値を持つ企業(yè)です。

企業(yè)の責任は価値を創(chuàng)造することにあります。価格を下げることではありません。

企業(yè)は顧客に価値を提供することによって顧客を引きつけ、顧客価値を創(chuàng)造できる発展點を探し続けなければならない。

これはお客様の論理に従っています。そうでないと「近視癥」を発癥します。

顧客ロジックのパスワード

製品の価値構成において、企業(yè)は製品開発と定価を行う時、同時に2つの點を考慮しなければならない。

価値に基づいて制定された価格は機能性に限られていれば、製品価値の幅は決して広がりません。

感情的価値（イメージ価値）こそ製品価値の源泉であることがわかる。

良い商品の感情的価値を把握しないと、製品のプレミアムが得られなくなり、価格競爭に陥ることも避けられない。

企業(yè)は顧客が感知する製品の価値を考える時、「顧客が私の製品に対してより高い感知価値を生むにはどうすればいいか」「私の製品のどれの価値がお客様に高い価格を支払えますか？」「どうすればこれらの価値を維持できますか？」「どうすればお客様によりよくこれらの価値を感じられますか？」などの質(zhì)問を続けています。

企業(yè)がこれらの顧客に必要な価値のために下地を作ってこそ、その価値に合う価格を選ぶべきです。つまり定価の時です。

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価格戦による「近視癥」

もちろん、すべての定価活動は市場の大きな環(huán)境の下に避けられないので、競爭者の価格戦略を考えなければなりません。

たとえ競爭が激しいとしても、むやみに低くしてはいけません。獨特な製品価値を創(chuàng)造するために努力します。

定価のゲームの中で、企業(yè)はゲームの受け手を甘んじるべきではなく、定価ゲームの製作者としては、ゲームの受け手としての利益よりもはるかに大きいということを認識しなければならない。

いくつかの企業(yè)は常に市場競爭に迫られて製品の販売価格を下げることに悩んでいます。これはよく企業(yè)が商品の価格だけを重視して、価値ではないです。

どのように価格を決める時に価値に関心を持ちますか？お客様が購買行為をする時に、「このような環(huán)境下で、この商品を買う時にどれぐらいお金を支払うのが合理的ですか？」という感じが生じます。

企業(yè)はこのようなものに価値感があることを調(diào)査して観察し、消費者の心理を本當に理解し、お客様が感知したものに価値感がある最高価格を知るべきです。

企業(yè)が無駄な割引活動の中で、「物の価値感のある最高価格」と「製品の割引価格」の間の利益を失うことを避ける。

定価中の障害を見破る

近視癥を取り除くことができれば、顧客の視點から問題を考えると、多くの定価の中の思考障害が解消されます。例えば、「一物多価」の問題です。

多くの人は、企業(yè)のマーケティングスタッフを含めて、すべてのものの多価に対して一定の曲解があって、これらの人は往々にして1つのものの多価が顧客に対して不公平だと思っています。

1990年代に新聞の一部の文章の中でまた強烈に1物の多価の現(xiàn)象を批判して、1物の多価は企業(yè)の経済計算に不利だと思って、企業(yè)の経済効果を正しく評価することができなくて、また社會の不正な風潮を助長しました。

事実はそうではありません。同じ製品は違った価値を持つことができます。このような違いは異なる製品の販売ルート、販売時間、販売場所などから來ます。

このような違いはお客様にとって異なる感知価値に由來します。

魏中龍と郭辰は『顧客認知価値分析に基づく製品定価戦略研究』の中で、顧客によって同じ製品価値に対する見方が異なり、製品に支払う価格も違っていると考えています。

企業(yè)は顧客の認知価値によって市場を細分化し、差別価格戦略を制定することができる。

同じ製品の価値はある顧客にとって固定的なものではなく、同じ製品の感知価値は顧客によって変化します。また、購買シーンによっても変化します。

これはなぜバレンタインデーのバラはいつもの5倍から10倍も高いですか？それとも供給が足りないです。

価値が変わると、価格が変わるということは説明に難くないです。

一定の狀況で多価の定価方法が合理的であることが分かります。

「バランス」の中の利益

顧客が追求するのは価値であり、企業(yè)が重視するのは価格であり、顧客が必要とするのは「物に価値がある」という感覚であり、企業(yè)の定価は価値を創(chuàng)造する前提の下で、製品の価格と価値のバランスを見つけることである。

プレミアムは企業(yè)が求めるものですが、値下げ、割引はやむをえないものです。

このような不本意な割引を避ける一番いい方法は価値を創(chuàng)造し、製品の価値と一致する価格を設定することです。