マクドナルドとケンタッキーの白刃戦

世界経済が不況に陥ると、スターバックスは世界で數百店を閉鎖し、マクドナルドとケンタッキーフライドチキンこの2本のファーストフードの猛虎はいつまでも今より目が覚めていないし、近距離白兵戦のラッパが鳴った。

マクドナルドは早くてもいい日だ。ケンタッキーフライドチキンの中國での「冬の道連れ」セット販売が終了した翌日、世界最大のファストフードチェーン、マクドナルドは北京で、中國での40%の製品が1年間の譲渡セールを展開すると発表した。値下げ幅は3割を超え、価格は10年前より低かった。マクドナルド中國の施楽生最高経営責任者は、マクドナルドが中國市場に進出して以來最大規(guī)模の譲渡益だと述べた。値下げを終えたばかりのケンタッキーは気まずい思いをしてその変化を靜観するしかなかった。

今回の全國的な値下げのために、マクドナルド中國は昨年12月9日、広州、深セン、南京の3市で同じ幅の値下げを行い、市場の反応を打診した。ケンタッキーフライドチキンが12月末に全國の大都市で打ち出した「同伴冬越し」セールは、今回のマクドナルドの値下げのおかげだ。続いてマクドナルドは1月1日に「紅運マクドナルド」という新商品キャンペーンを開始し、最高20%以上の割引幅を記録した。

3カ月ぶりにマクドナルドが始めた3回の値下げ旋風は、1回1回より徹底している。続いて、2月11日、「マクドナルド毎日お値打ち店」がタオバオネット上にオープンし、タオバオネットユーザーにノートパソコン、攜帯電話、MP 3、アクセサリー、人形などを入札してもらい、膨大な數の若くておしゃれなタオバオユーザーを主なターゲットグループとした。マクドナルドの多様なマーケティング手法は、ケンタッキーにはほとんど手が屆かないほどだ。

マクドナルドの全國的に前例のないキャンペーンは、ある程度「報復」と読めるかもしれない。中國ではマクドナルドの近くでケンタッキーを見つけることができることに慣れており、この戦いはそれぞれのことをして、井戸水が川の水を犯さない尺度內にとどまっているようだ。しかし1月初め、ケンタッキー中國は山東省威海でこのような「暗黙の了解」を破った。所屬する百勝飲食グループ中國事業(yè)部と中石化及び米國油猿國際自動車快修國際公司は全國初の中國石化（相場株バー）ガソリンスタンド、ケンタッキー自動車シャトルレストラン、油猿自動車快修一體化総合サービスプロジェクトの設立を発表した。マクドナルドは少し手が回らない。マクドナルドは2007年に中石化と初の自動車レストランをオープンし、3萬軒以上のガソリンスタンドのネットワークを借りて、開店數がその倍を超えたケンタッキーを超えることを期待していた。

世界経済が不況に陥った時、スターバックスは世界で數百店の店を閉鎖していたが、この2本のファストフードの猛虎は今よりも目を覚ますことはなく、間近で白刃戦のラッパが吹いていた。{page_break}

　麥、ケン白刃戦私は現場にいる

マクドナルドの中國公式サイトは2月3日、値下げを予告する広告を発表したが、ケンタッキー従業(yè)員の張欣（仮名）氏と彼のほとんどの同僚たちはすべての消費者と同じで、2月4日付の日刊紙とテレビCMでこの衝撃的なニュースを知った。その後、多くの同僚が大區(qū)本部からマクドナルドの値下げ狀況を知らせるメールを受け取った。

1日の稼働を経て、5日、張欣氏は本社からメールを受け取った。メールには、「MCD（マクドナルド）の大々的な宣伝とメディアへの投入は、本社の心がけと重視を示しており、MCDの活動はケンタッキーに異なる程度の影響を與える可能性がある」と書かれている。本社はマクドナルドが特価を出した後にどのような市場反応があったかを統計し、2月6日に本社にフィードバックするよう求めている。

メールでは、ケンタッキーレストランのスタッフに添付ファイルの內容に基づいてフィードバック表を記入し、2月9日にフィードバックするよう求めています。メールの添付ファイルには、各ケンタッキーレストランがマクドナルドに近いかどうかを添付ファイルに表示するように、現地のケンタッキーレストランの住所がリストされています。メールによると、ケンタッキーの従業(yè)員の中には、マクドナルドの一部のレストランで、包裝紙が薄い、レタスの量が少ないなど、特売品の品質が以前よりも少し異なることが分かったという。

2月6日、大區(qū)本部は再びメールを送り、企畫擔當者が市場でもマクドナルドの製品を買ってきて、品質上の問題があるかどうかを観察してほしいと述べた。従業(yè)員には、2月7日から8日にかけてマクドナルドが値下げされた最初の週末に、マクドナルドの動向やマクドナルドとケンタッキーの販売量の変化に注目するよう求めた。

張欣と同僚たちはすぐに行動を始めた。晝のピーク時には、多くのマクドナルドのレストランに駆けつけ、レジ前に數人の消費者が列を作っていたことを數え、レストランを數えて同時に數臺のレジを開き、過去のデータを比較した。

この時のマクドナルドは確かに人気があり、もともと広くなかったレストランはさらに混雑していた。一方、お客様に爽やかさを感じさせてきたケンタッキーレストランは少し寂しくなった。張欣氏は突然、ケンタッキーの一部のレストランの日売上高が30%近く減少し、「マクドナルドはもっと上昇するだろう」と発見した。張欣氏は、ケンタッキーの既存の顧客を誘致するほか、マクドナルドは他のレストランで食事をする顧客を誘致する可能性があると述べた。

マクドナルドの値下げは確かに迫力がある。値下げ後、マクドナルドの一部のセット価格は従來の24元前後から16.5元に下がったが、現在のケンタッキーのセット価格は23～26元の間にあり、消費者はケンタッキーではなくマクドナルドを選び、通常の晝食のお金をほとんど節(jié)約することができる。

値下げ後初の週末、張欣氏と他のケンタッキー従業(yè)員は本社の指示を得て、各レストランの在庫クーポンの狀況に応じてそれぞれ「09春クーポン」、「09版春特恵版」クーポンを配布するほか、「3元カリカリコーン」の大きなガラスシールも全面的に張り出すように指示した。これらのネット上でどこでも使えるクーポンの幅は一般的に8.5～9割引だが、マクドナルドの値下げ幅は6.8割引に相當する。大區(qū)本部はケンタッキー中國本部に食事時間帯の特別割引セットクーポンを申請していると主張している。

メールや電話によると、張欣氏は現在、ケンタッキーは大きな動きを急いでおらず、マクドナルドの値下げ後の市場反応や収益を見ていると話している。食感の獨特な味だけでケンタッキーがどれだけの顧客を引き留めることができるか、顧客がすでに少し味が変わっているかもしれないマクドナルドの食事を受け入れることができるか、短期的な販売量の上昇が長期的な収益をもたらすことができるか、これらはすべて張欣とケンタッキー中國が答えたい問題である。ケンタッキーの気まずいことにも、値下げマーケティングにおけるフォローアップ者の収益は、スポンサーにはるかに及ばないことが多い。{page_break}

　井戸の水が川の水を犯さないのは歴史だ

ケンタッキー中國が體得しているように、マクドナルドの中國に対する態(tài)度はかつてない「心と重視」だ。マクドナルド中國が発表したデータによると、2009年にマクドナルドは中國で175店の新規(guī)出店を計畫し、2009年最初の月に53店の新規(guī)出店を行った。大陸市場は2009年の世界市場の中で新規(guī)出店が最も多い地域となり、新規(guī)出店數は世界の新規(guī)出店の1/5を占める。

2009年、2級都市のマクドナルドレストランとして10年以上働いてきた店長、葉景（仮名）は、このファストフード大手がかつてないスピードで拡大しているのを見た。1年3ヶ月前、マクドナルドとケンタッキーはこの町で力が拮抗していたが、その數は同じ6軒だった。現在、マクドナルドのレストランの數は18軒に急増しているが、ケンタッキーは13軒しかない。2000年に全國で5回目となる國勢調査長の人口が200萬人を超えたこの都市で、マクドナルドの拡張速度には驚かされる。

同じ都市にいても、ケンタッキーはマクドナルドの超速拡張の狀況がマクドナルドのクーポンを通じていることを知って、ケンタッキーの従業(yè)員がクーポンの後ろの店の數を數えてやっと悟った。この都市でマクドナルドの店の數がケンタッキーを超えていることに少し違和感を覚えた。

しかしこれはマクドナルドの一貫したスタイルではないようだ。2008年のマクドナルドの中國新規(guī)出店數は145店だったが、過去5年間でマクドナルドの新規(guī)出店総數は430店、年平均86店を新規(guī)出店し、慎重に拡大している。

この慎重さは、マクドナルドが中國の戦略的な裁量をしなかった結果だ。2002年、マクドナルドは上場37年ぶりの四半期損失を計上した。1987年から1997年にかけてマクドナルドの出店は50%増加し、新築出店のペースは最速で3時間に1店舗だったが、売上総額は2%減少した。

マクドナルドは拡大のペースを緩め始め、この戦略をそのまま中國市場に移した。マクドナルド中國は1990年に深センに第1號店をオープンし、1992～2002年の10年間の年間平均年間出店數は38.3店で、北京市場でケンタッキーをリードしている。しかし、2002?2004年のキーとなる3年間、マクドナルドは年平均60?70店舗しか店舗を増やしておらず、同期のケンタッキーフライドチキンは年間300店舗以上のペースで「力走」している。

ケンタッキー中國の戦略はマクドナルドと正反対だ。ケンタッキー大中華區(qū)の劉國棟前副総裁は「ケンタッキーは中國にある」という本の中で、1997年、アジア金融危機はケンタッキーの世界的な業(yè)務に意外な深刻な影響を與えたと述べた。本社の當年と翌年の世界的な利益の下落を減らすために、世界中の子會社、中國の百勝を含めて、支出と派遣者の削減が求められている。しかし、中國市場の狀況を真剣に分析した後、中國の百勝経営陣は本部に提案し、中國の百勝派遣者の追加支出が膨大すぎる問題を解決する最善の方法は節(jié)流ではなく、オープンソースでは、新しいレストランを開くことが最善の方法であり、スピードが速いことを提案した。1997年のアジア経済危機がなければ、ケンタッキーの開店速度はそれほど速くなかったかもしれない。

二重寡頭の中國戦略の微妙な違いは、幹部の態(tài)度の表明にも表れている。ケンタッキーの利益報告書の中で、「中國」はしばしば単獨で取り上げられる名詞だ。百勝のノバク総裁は、「中國と世界中に店を開くことは百勝が10%の年間成長速度を保証する前提だ」と述べたが、現在のマクドナルド中國最高経営責任者の施楽生氏は、「アジア太平洋市場の財務狀況を分析していないので、中國市場が世界市場に與える重要性をデータで説明することはできない」と前のデビューで説明せざるを得なかった。

2008年末現在、ケンタッキーの中華料理店の數は2300店、マクドナルドの中華料理店は1100店程度で、ケンタッキーの半分にも満たない。マクドナルドは24時間営業(yè)でケンタッキーフライドチキンを上回ったが、レストランの數の大きな差はマクドナルドに見劣りする。

しかし、世界を見渡すと、ケンタッキーとマクドナルドの構図は別の光景だ。2009年2月3日現在、マクドナルドの株価は58ドル、時価総額は644億ドル、1株當たり利益は3.76ドルだった。百勝飲食グループの株価はマクドナルドのほぼ半分で、時価総額もマクドナルドの1/5にすぎない。さらにダウ工業(yè)株（気配株）が2008年通期で33.8%下落したことを背景に、マクドナルドの株価はほぼ橫ばいで、最高で20%の上昇もあった。しかし、百勝株価は最高40%下落し、現在も20%下落している。

グローバルレストランの數もマクドナルドの実力を示している。現在、マクドナルドは世界118の國と地域に31000店以上、百勝グループ傘下のケンタッキーは世界80の國と地域に11000店以上を展開している。ケンタッキーの中國人従業(yè)員が「実は私たちはそれ（マクドナルド）のライバルではない」と言うのも無理はない。

マクドナルドは世界的な業(yè)績を誇っているが、中國市場での狀況は楽観的ではない。有名なブランド戦略専門家で華盛智業(yè)ブランドマーケティング機構の創(chuàng)始者である李光斗（ブログ）氏は「デジタルビジネス時代」について、西側先進國で経済が低迷するほどマクドナルドの業(yè)績が良くなるマクドナルド効果をまとめた。発展途上國で経済が繁栄すればするほど、マクドナルドの業(yè)績は良くなる。これは、歐米の先進國ではマクドナルドが最も大衆(zhòng)化している「貧乏人ファーストフード」であり、マクドナルドを食べることが増え、失業(yè)人口が上昇していることを示しているからだ。中國のような発展途上國では、マクドナルドはプロフォルクスワーゲンにとってかえって高消費であり、景気が低迷しており、マクドナルドを食べる人はかえって減少するだろう。

現在の中國の経済狀況は多くの西側諸國より明らかに優(yōu)れているが、調整期にもあり、消費分野はすでに広く影響を受けている。ホワイトカラーの許さんはマクドナルドとケンタッキーの朝食の忠実なユーザーで、最も多い時は週に2つのファストフード店で3、4回食事をして、毎回20元近くの出費をしていた。景気低迷下で彼女の給料はあまり変わらなかったが、全體の環(huán)境や友人たちの影響を受けかねず、今では週に1、2回しか行っていない。

明らかに、マクドナルドとケンタッキーは昨年末の業(yè)績からこのような顧客の流出を監(jiān)視し、中國という巨大な市場を把握し、経済危機の條件下での彼らの唯一の選択となった。{page_break}

　値下げは第一弾戦爭が始まったばかりだ

値下げの意図は、レストランが最大限に収入を得ることであり、レストランを増設してこそ、企業(yè)が本格的に源流を切り開くことができる。

2008年11月、マクドナルドが中國で1000店目となるレストランをオープンした。広東省東莞市にあるカーレストランだ。同日、マクドナルド中國のゼロックス生最高経営責任者は中國の赤いカゴに乗って自動車レストランの外部注文口を通り、同レストランの「得來速」システムを使って注文した最初の客となった。昨年末にはケンタッキーも北京エリアで200番目のレストランとして自動車レストランを利用したが、ここでサービスしているケンタッキーの従業(yè)員はシャツではなく、赤と白の青のかっこいいジャケットに変更され、ケンタッキーのアメリカらしさを感じることができるようになった。

ファストフード業(yè)界の二重寡頭が象徴的な店として自動車レストランをほぼ同時に選んだのは偶然ではない。データによると、マクドナルドの得來速自動車レストランの平均売上高は伝統的なモデルの単店を超えており、シュロソンは達成感を持っている。2005年9月に米國から中國に「空挺」して間もなく、マクドナルドの中國の未來を自動車レストランと密接に結びつけた。この時のマクドナルドの中國でのレストラン総數はケンタッキーに大きく遅れており、ゼロックス生は自動車レストランをライバルを追いかける核兵器の1つに定めた。

そのためマクドナルドにはとっくに布石がある。2007年1月、中國石油（相場株バー）化學工業(yè)株式會社とマクドナルド（中國）有限公司は共同で、初のガソリンスタンドマクドナルド「得來速」レストランが北京に建設され、運営に投入されたと発表した。つまり、マクドナルドは中石化ガソリンスタンドにレストランを建設し、毎年中石化に一定の費用を納付している。

マクドナルドの加速度ケンタッキーにも負けない。ケンタッキーは江蘇省南京、無錫両地の自動車シャトルレストランの同時開業(yè)式で、メトロと戦略的パートナーを結成し、中國で自動車シャトルレストランを発展させたと発表した。また、百勝飲食グループ中國事業(yè)部の韓驥麟最高開発責任者は、ケンタッキーフライドチキンは今後3年間で自動車シャトルレストランの規(guī)模を100店にする計畫だと述べた。

ここ20年の競爭の中で、ケンタッキーとマクドナルドは戦爭が絶えなかったが、井戸水が川の水を犯さない狀態(tài)を維持していたが、ケンタッキーは最終的にこの戦いの邪魔者になった。2009年1月、ケンタッキーフライドチキン、米國オイルモンキー、シノペックは提攜を発表し、一體化総合サービスプロジェクトを設立した。このマクドナルドは間違いなく重打だ。

勝算販売智業(yè)管理コンサルティング機構の栄振環(huán)チーフマーケティングコンサルタントは、「デジタルビジネス時代」において、得來速レストランはマクドナルドの収益ユニットの一部だが、失地回復の武器にはならない。ケンタッキーはマクドナルドが中國市場を拡大しようとしていることを認識しているからだ。シノペックの全國3萬以上のサイトは良いルート資源だが、マクドナルドは単獨作戦であるため、交渉で排他的合意を達成することはできない。ケンタッキーはマクドナルドが利益を得たのを見て狙撃を始め、米國オイルモンキー國際自動車速修會社と共同で參入したことで、ケンタッキーの交渉力を高めた。

栄振環(huán)氏は、2009年は必ず両者の爭奪戦が始まると考えている。これは誰がルートを借りて力を出すことができるかにかかっており、ルートは顧客とレストランの接點であり、力を借りて急速に拡張する最強の武器である。ガソリン代に比べて、ガソリンスタンドの食品価格が高くても、ガソリンスタンドのコンビニの商品利益は50%に達することができ、価格が便利で暇になると、消費は自然な行為になることが分かった。マクドナルドとケンタッキーがガソリンスタンドのルート拡大をこのように重視している重要な理由だ。

マクドナルドとケンタッキーがどのように中國石化のルートの中で格闘しても、彼らの価格戦がどのようにしても続いても、ピエロおじさんと微笑み大佐はすでに中國式ファストフードや他のファストフードブランドを高企業(yè)にすることが難しい位置にしっかりと立っており、彼らの一挙手一投足は中國の飲食業(yè)全體に深く影響している。マクドナルドが2月4日に値下げを発表してから數時間後、中國式ファストフードブランド「真功夫」も全國で同時に「17.6お値打ちセット」計畫を開始し、最高33%の割引幅を達成したと発表した。私たちが経験するのは、マクドナルドとケンタッキーの戦爭だけではありません。