「ビッグウェア」ブランド：體験マーケティング勝負小売端末

　　ショップデザイン、內裝、ショーウインドー、ディスプレイ、モデル、バックボード、道具、光、POP広告、製品パンフレット、商標及びハンガーなどの小売端末のすべての視覚要素は、完全で系統的な視覚マーケティング概念であり、構成されているビジュアルマーケティングこれらの要素は消費者の動態的な消費過程の中で、また総合的な方法で消費者の個人體験に影響を與えている。このようにして、大きなアパレル概念の下で、視覚マーケティングは深く発展し、體験マーケティングの概念が生まれてきた。

衣料品小売史では、1980年代以前、衣料品店主は商品展示の重要性を意識していなかった。20世紀初頭、ガラスケースは倉庫式の店の配置に取って代わった。1930年代以降、近現代ビジネスの繁栄に伴い、アパレルの陳列展示は次第に創造的な視覚と空間蕓術に発展し、そのカバー內容も伝統的な陳列の範疇を大幅に超え、ショップデザイン、內裝、ショーウインドー、陳列、モデル、背板、道具、光、POP広告、製品パンフレット、商標、ハンガーなどの小売端末のすべての視覚要素は、完全で系統的な集合概念であるため、視覚マーケティングで表現するのはより正確である。視覚マーケティングを構成するこれらの要素は、消費者の動態的な消費過程の中で、また総合的な方法で消費者の個人體験に影響を與えている。このようにして、視覚マーケティングは深く発展し、體験マーケティングという概念が生まれた。

アパレルブランドが消費者に提供するのは、アパレル製品そのものだけではなく、消費意欲をあおり、購買意欲を刺激し、徹底的に満足しにくい人々の心の奧底にある欲望を追求し続ける価値観とライフスタイルであるべきだ。同様に、アパレル小売端末の體験マーケティングも消費者が求めるライフスタイルを訴求し、大きなアパレルの視點から端末イメージを考え、異なる視覚言語を利用して異なるブランドの個性と文化理念を伝え、ブランドと製品をあるライフスタイルの象徴に形作るべきである。現在の消費者はしばしば感性と理性の間に介在しており、彼らはより個性的なものを求めており、アパレルブランドや端末のイメージに対する要求はすべてそうだ。彼らは自分のイメージに合ったショッピング環境を探して、環境と體験は彼らに自分の非凡さと違いを感じさせて、彼らは服を買うと同時にこれらの感覚を持っていった。

店の雰囲気が顧客體験を作り出す

　　小売マーケティング理論消費者の購買に影響を與える鍵はブランドのアピール力であり、ブランドのアピール力を強化する最も直接的で効果的なツールは端末のビジュアルイメージであることを教えてくれた。お客様がどのチャネルからブランドや製品情報を取得しても、最終的には衣料品と親密に接觸し、購入を実現し、小売端末で購入することができます。そのため、良い端末の視覚イメージは感覚的に消費者に心を楽しませる目的だけで楽しむべきではなく、強い現場の感化力を構成し、顧客を雰囲気に引き込み、顧客にブランドの魅力を全身で體験させる必要がある。これが服の雰囲気マーケティングであり、それはマーケティングを體験する重要な要素の一つである。

実際、お客様が店に入ってまず感じるのは、売り場の全體像とその雰囲気であり、次に服に気づくことができます。多くの世界的なアパレルブランドは売り場の雰囲気づくりに非常にこだわっている。例えば、ロンドンのRALPHLAUREN店では、桃の心木の棚、暖爐、ビクトリア時代の漫畫、ポロの棒、傘の棚、馬車に使われた時計、ひげ剃り専用の鏡などが、古典的な英國の光景を構成している。太陽に照らされて色あせ、水に汚れた布のハードカバーのように、ベッドのそばに積まれた小さな棚、大理石の洗面臺、あるいは暖爐の上に整列して置かれ、懐舊の連想を引き起こした。ここでは、私たちはそれが服を販売していることを知っていますが、服自體が付屬品になり、ブランド価値を反映するための媒體になっていることがわかります。店の空間はかえってメインイベントになり、服ブランドのイメージ意義と象徴価値は一躍主役になりました。服は実體から逃げて、演劇的、感情的な狀態に入った：ハードウェアの空間設計は舞臺で、店員とモデルは演技者で、消費者は観客で、服裝はその後に退いて、舞臺上のセットや道具の一部になった。ここで買い物をするのはこの空間の雰囲気を購入したもので、服はおまけでしかないと言っても過言ではないようです。

店は劇場の舞臺のようなもので、店員の任務はこのような舞臺を作ることであり、客が店の中で芝居を見るように受け身ではなく、自分が望んでいるような感覚を味わうことができるようにすることである。有名ブランドのホワイトカラーを例に、その第6世代ライフスタイルショップは店のイメージにターゲット層の生活の詳細を重視し、率先して服バーの概念を國內に導入し、店內にバーと休憩所を増設し、ニュースやファッション情報も提供している。お客様がお酒を持ってホワイトカラーの雰囲気を味わうと同時に、ホワイトカラーのブランドの內包にも深い理解を得ました。ホワイトカラーは、旗艦店やブランドイメージショップではなく、ライフスタイルショップと呼んでいる。製品自體のデザインのほか、ホワイトカラーは端末イメージのデザインにおいてもターゲットグループのさまざまな生活の詳細に注目している。例えば、ホワイトカラーは季節の変動や祝日の雰囲気に合わせてランやユリ、情人草などの異なる花を配置し、店のアロマも自然な花の香りに合わせます。お客様の長時間の買い物による身體的疲労と視覚的疲労を考慮して、ホワイトカラーは店內の約1/3の面積を休憩エリアとウォーターバーに開発し、お客様は快適なソファに座ってお酒を飲んだり、チョコレートを食べたり、ニュース朝食を食べたり、『ホワイトカラーの服』を見たり、液晶テレビで放送されているファッション情報を喜んだりすることができます。ホワイトカラーの顧客層は高層管理職の女性が多いため、ホワイトカラーはさらにハイテクな要素を店に導入し、買い物環境を彼女たちのライフスタイルや仕事のシーンによりフィットさせ、端末に蕓術性を與えると同時に顧客の感情的な共感を得る計畫だ。ホワイトカラーのチーフデザイナーであるケイガン氏は、「多くのお客様はホワイトカラーでの買い物を楽しみとしており、友人と一緒にホワイトカラーでの買い物を社交や広報と見なしているが、これもホワイトカラーの將來の端末イメージ設計の重點開発方向の一つになるだろう」と紹介した。

ブランドの位置づけ左右の売場設計

位置づけはデザインの前提であり、衣料品売り場のデザインも例外ではない。アパレル小売端末はブランドの位置づけの具體的な表現形式である。端末設計の位置づけの正確さは、アパレルのブランドイメージと販売実績に直結する。葉星氏は、アパレルブランドは獨自の全體戦略計畫を持つべきであり、小売端末はブランド全體のイメージの視覚展示ルートの1つであるため、アパレル小売端末の視覚マーケティングはブランドの自身の位置づけに対応しなければならず、盲目的に他人を真似してはならないと考えている。実際の経営過程で、デパートが特定のアパレルブランドに提供できる売り場面積、位置、セット條件とブランドの位置づけの要求には一定のずれがある可能性がある。このような場合は、ブランドの文化理念と基本的なスタイルを確保するために、売り場の実際の狀況に基づいて設計上の調整を行う必要があります。

衣料品売り場のデザインと製品デザインは一體化しているはずだ。例えばMARLBOROは原木に金屬を加えてその粗野さを表現します;BOSSは美しい紫檀の棚でその貴さを表現した、ESPRITはシルバーグレーの金屬棚と真っ赤な背景でそのファッションの前衛を伝えている。異なる視覚言語はそれぞれの異なる文化理念を伝え、同時に異なるブランドの個性を表現している。

ブランドには絶えず成長する過程があり、アパレル小売端末の視覚イメージと雰囲気もブランドの成長に合わせてタイムリーに更新しなければならない。そうしないと、消費者に審美的疲労が生じるだけでなく、企業の実力と潛在力に疑問が生じる。ホワイトカラーの店では1、2年ごとに大きなリニューアルが行われていますが、商品陳列はさらに季節、祝日、さらには毎日の気溫に応じてタイムリーに調整され、お客様に新鮮で快適な環境を作り、優れた視覚的美しさを體験させることができます。また、アパレル小売端末のビジュアルマーケティングは、ブランドの一貫したイメージと位置づけを踏襲することに注意しなければならないが、同様にトレンドに左右されるので、旬のトレンドを形やディテールに巧みに表現しなければならない。

體験マーケティング決勝小売端末

西洋蔓色彩文化発展有限公司の陳列コーディネーター葉星氏の分析によると、陳列裝飾は海外では成熟した視覚學科と空間技術として人々の日常生活に浸透しているため、専門家だけでなく優れた設計意識を持っており、一般大衆も良い審美的品位を持っている。比較的に言えば、これは國內ではまだ新興のものであり、業者は陳列と組み合わせの技術に欠けているが、我が國の消費者もそのような見慣れた蕓術の薫陶に欠けている。しかし、國內経済の発展と消費者全體の鑑賞品位の向上に伴い、小売端末による體験もますます業者と消費者に重視されている?，F在、カラーマーケティングと陳列裝飾の概念と技術はすでに中國の小売業に導入されており、目的は國內の小売業に比較的に高い起點をもたらし、國外の先進的で成熟した陳列裝飾技術を現地化し、色、材質、陳列方式などの面から國情のニーズにより適合させることにある。

現在、國內のアパレル小売業は視覚マーケティングの面でまだいくつかの誤解が存在している。例えば、功近利、ブランドイメージ全體意識の欠如、環境協調意識の欠如、売り場空間計畫の不合理、細部に盲目的に注目してテーマが欠けているなど。體験マーケティングの役割は決してきれいな店を作ることではありません。きれいさは非常に重要ですが、きれいさは必ずしも最高の販売実績やより鮮明なブランドイメージを作ることができるとは限りません。體験のテーマは楽曲の主旋律のようなものであり、テーマが欠けていて、あちこちに集められた端末のイメージデザインは顧客に深い印象を與えることができず、甚だしきに至っては希望に反してマイナス體験をもたらすこともある。そのため、アパレル企業は慎重に選んだテーマを體験マーケティング設計の指導的綱領とし、各要素と細部を有機的に結合させ、企業のブランドイメージと體験テーマをサポートしなければならない。

　　消費主義と體験主義が盛んな時代である。お客様が購入したのは服ですが、本當に求めているのは服に現れる心の思想、感情的な言葉、個性的なイメージです。アパレル小売業者も経済発展の潮流に順応し、體験経済の動向に注目し、消費者に新しい生活概念を伝え、忘れられないショッピング體験を創造し、そして端末體験マーケティングを都市の美しい風景と美學の表情にしなければならない。