フェルト帽100年老舗「馬聚源」：運命多難

ネオンがきらめく北京王府井通りには、北京でよく知られているフェルト帽を売っている百年の老舗「馬聚源」の黒地に金の字の看板が悠久の歴史を物語っているようだ。「80後」の章玲と彼女の同僚は王府井で買い物をするたびに、好奇心から中を見回しているだけで、すぐに街角に國際的なブランドの服や化粧品が陳列されている東安デパートに入った。

「多くの若者が中華老舗に感じているのは、歴史は古いが『ダサい』ということだ」中華老舗ブランド委員會の丁恵敏主任は、協會の下で馬聚源を含む2000社以上の國が認定した中華老舗會員を數え、殘念ながら『第一財経日報』に語った。それらの國際的な贅沢ブランドと同様に長い歴史と獨特な工蕓を持っているが、中國の老舗ブランドは時間の積み重ねでブランドの向上を得るどころか、下り坂になっている。

同じ遺伝子で異なる運命

ガラスケースの中には周恩來と劉少奇の出國のために作られたシルクハットの寫真が陳列されているが、馬聚源王府井店で売られているのはすべて古いフェルト帽ではない。馬聚源の関係者は記者に、消費者の心の中で馬聚源という老舗の伝統的なイメージを変えるために、近年、馬聚源は多くの「80後」のデザイナーを招いたが、惹かれた若い消費者はまだ少ないと話した。

しかし中國世界第2位の高級品消費國となっているが、ほとんどの本土ブランドが本土の高級品消費市場に欠席している。なぜ同じ歴史を持つ海外ブランドがハイエンドに進出し、羨望の高付加価値ブランドになっているのに、中國の老舗は生存の瀬戸際にあえいでいるのだろうか。

成功した贅沢ブランドには主に次のようなタイプがあります。1つはユニークな希少型です。例えば、7つ星の伯磁ホテル、百達翡麗時計などは、生産量、原材料、位置、あるいは工蕓、サービスがかなり不足しているためであることが多い。ルイ16、キャデラック、軒尼詩、首長宮殿などの尊崇型贅沢品は、常に歴史や使用人と切り離せないものであり、人々はスター人物への崇拝を製品に転嫁し、ハイエンドの尊い感覚を生み出している。実は、中華老舗の遺伝子の多くはこのタイプに似ている。

もう1つはセンスを強調するタイプで、例えばウォッカ、デイビッド?デュフ、芝華士、アルマーニ、zippoなどの衣料品、タバコ酒類の急速な消費贅沢品。企業は製品のイメージを形成することで、製品の感情的付加価値を高め、消費センスの象徴にする。ディオール、SK-IIなどの夢を描く贅沢品は化粧品業界でよく見られ、品質は彼らの第一保証であり、良好な効果と美しい願望を描くことは消費者の購買意欲を引き出す第一要素である。この2種類の國內ブランドは試しているが、効果はまだ観察されていない。

これらの要因を分析することで、フランス精品協會の會長を務めたクリスティーン?ブロンカールト（Christian Blanckaert）氏はこのほど、上海で記者団に、高級ブランドが他の人より高く売れているのには、深い理由があると話した。歴史が古く、出身が尊いなどを除いて、贅沢品は材質、品質、工蕓などの面で獨特な點があることが前提です。

贅沢ブランドの向上方法

國內企業から一般的に羨望されているのは、國際的な高級品のブランドが高いことだ付加価値、そしてそれによる高価格、例えばグッチ（GUCCI）は、その製品の平均販売価格が生産価格の數倍から數十倍であることは秘密ではない。

実際、上海家化（600315）が作った高級ブランド「雙妹」や、「孔鳳春」、「王星記」、「張小泉」、「喜得寶」などの中國の老舗ブランドなど、國內には獨特の工蕓的特色のあるブランドがあり、軍の高級品業界への進出を野心的に準備している。

國際的な贅沢ブランドになりたい中國の老舗ブランドについて、クリスティーン氏は、成功した國際的な贅沢ブランドはすべて國內の有名な贅沢ブランドだという経験を無視できないと考えている。中國の老舗ブランドが世界トップクラスになりたければ、まず國內の一流贅沢ブランドになるべきだ。この過程では、地道で、內功を練習することが最も重要である。

「すでにブランドの知名度がある多くの中國企業、特に老舗にとって、いかに贅沢ブランドのようにブランドの価値を高めるかが最も注目に値する」と杭州孔鳳春化粧品有限公司の江洪波社長は記者に語った。

孔鳳春は最近、シャネル、ディオール、エスティローダーなどの國際ブランドの同類製品の価格をほぼ上回った680元のクリスタル卵黃を発売した。

「LOGOがあればブランドがあるのではない」と、フランスの高級品中國區の小売ディレクターを務めた沈力峰氏は記者に語った。成功した高級品企業の多くは、コア競爭力のほか、長期的に既定の戦略を堅持することにある。「しかし、中國の多くの企業は女性のダイエットのように、長期的に続けることはほとんどなく、多くの企業家の頭の中には長期的にブランドを作るという概念ではなく、“お金を稼ぐ”という概念がある」。

クリスティーンの中國老舗に対する提案は、特殊な包裝、特殊な內容、特殊な歴史、特殊な象徴的な色、質の高いデザイナーなど多方面からブランドを高めることができることだ。「これらの品質の背後には実際に大きな仕事があり、多くの人が持ちたいものを生産することができます」とクリスティーン氏は言う。「長い時間の蓄積と細部の改善が必要なプロセスです」。

沈力峰氏は、多くの中華老舗企業は確かにかつて特色があったが、古い世代の消費者にしか知られておらず、若者の間では認知度が低いと考えている。「革新は贅沢ブランドの重要な概念だ」と彼は言った。ほとんどの贅沢ブランドは絶えず革新の中で成長しているが、この革新も、製品の革新だけでなく、マーケティング手段、ブランド戦略など、全方位の革新である。

例えば、北京の人々がよく知っている「頭に馬をつけて源を集め、瑞蚨祥を著て、足を踏んで內転をして、腰に四大恒を巻いて」の內転を著て、満清皇室のために布靴をカスタマイズしたことがある。フランスの有名ファッションブランドエルメス（Hermes）によく似ていた。どちらも19世紀に創設され、いずれも自國の宮廷に奉仕していたが、初期は手作り品を経営していた。

自動車が馬に取って代わるようになった時、エルメスは方向性のはっきりした革新的な転換をタイムリーに行った。エルメスは自分の馬具の血統と切り離さず、「馬は淘汰されるが、さまざまな乗り物には無限のビジネスチャンスがある」というチャンスをつかみ、上流社會の「尊い旅」と位置づけ、シート、トランク、ベルト、手袋、そして有名なスカーフの生産に転じた。エルメスのロゴは馬車を殘し、自分の百年の根幹とスタートアップの脈絡を暗示するとともに、あまり宣伝するのではなく、ファッションと歴史を斷ち切っている。

しかし、多くの中華老舗のように、內聯升は依然として「百年老舗」の特色を守っている。時代がすでに新鮮なものにあふれている間、內連升は依然として屈指の「クラシック」な布靴の中身を掘り起こすことにとどまり、顧客の気持ちやニーズにフォローしていなかった。実際、カジュアルシューズ、スニーカー、革靴が両足を支配していた時代、布靴だけを固守していては、贅沢なブランドを大きくするのは難しい。

老舗にも贅沢夢

もしあなたに100萬をあげたら、あなたは何に使いますか。多くの國內ブランドは広告をして露出度を高めることを考慮するかもしれない。最近、中央テレビのゴールデンタイムの広告入札がさらに革新的で、このような戦略も示している。

「しかし、ほとんどの贅沢ブランドは、顧客関係の維持に使用されることを教えてくれます」とクリスティーン氏は言う。贅沢品業界は複雑な業界であり、広告をしてもイメージ広告である特殊なビジネスモデルを持っている。

中國ブランドについて、沈力峰氏は、多くの企業がブランドを作っている間に、功近利を急ぐあまり、1、2年以內に収益を見ることができないことを恨んでいると考えている。もしだめなら、すぐに諦めたり転職したりします。「多くの企業は養豚のように企業をしているが、妻を養うように企業をしているわけではない。贅沢ブランドには向いておらず、贅沢ブランドには長期的で大きな投資が必要だ」。

エルメス、Bottega Venetaなど國際トップブランドにサービスを提供したキャリアマネージャーのピーク氏は、中華老舗は歴史に乏しくなく、優れた工蕓にも乏しくなく、多くも自分の価値理念を持っているが、「どのようにこの価値理念を世界中で共有する価値理念に変えるかは、企業家たちが深く探究する価値がある。また、ブランドも內容と形式の統一であり、世界文化共賞のデザインを通じてこのブランド形式をどのように表現するかも探究に値する」と述べた。

また、伝播形式についても考慮すべきである。「友人を作るようなものだ」とピーク氏は言う。「ブランドも適切な場所に現れて適切なグループと対話すべきで、これらはすべて中華老舗がブランドを高める際に考慮しなければならない」。上海家は贅沢ブランド「雙妹」を作るために、3萬元/平方メートルの服を修理し、1日75元/平方メートルの賃貸料で贅沢品が集まる上海和平飯店に店を借り、そして長期戦の準備ができている。

「業界協會も一定の役割を果たすことができる」と、クリスティーン氏はフランスの精品協會を紹介し、70以上のハイエンド価値ブランドを組織管理している。協會はこれらのブランドの日常的な運営には関與していないが、國際的にはフランスのぜいたく品を普及させたり、法律などの人材を組織したりしてロビー活動を行っている。

「でも、中國ブランドもむやみに卑下する必要はありません」贅沢品を販売するフハネットの連庭凱CEOは、何度も贅沢品サミットに參加した後、多くの贅沢ブランドが數十年前、エルメス、ヴァージン航空などを含む2、30人の家族企業だった可能性があることを発見したが、今では有名なブランドになった。

1980年代、ヴァージン航空は一連の小型店チェーンにすぎなかったが、その後徐々に大型旗艦店に発展した。自分の航空會社を設立した後、目的地に到著したビジネスクラスの乗客にスーツをアイロンがけする仕事を提供するなど、革新的な方法で贅沢なサービスを提供し続けてきたため、選ばれた。乗客が飛行中に安眠できるように、ニューヨーク-パリ便の離陸前ではなく、搭乗後に夕食などを提供する。

「ぜいたく品とは、実用性を高め、魅力を高め、最終的に成功を収めるための革新を意味し、それによって高い価格を獲得する理由です。そしてそれが別の方法で現れるたびに、口にすることはありませんが、いつも一撃で當たります」とクリスティーン氏は言う。