三つのルートのマーケティング戦術の操作を解読する。

ルート構築は

その一、商品の店頭販売のルート戦術には、以下の3つのポイントが含まれています。

一、浸透式の敷物。

これは1種の高強度の商品を敷く方式で、その目的は迅速に販売店、問屋と小売商の間の通路を通じて(通って)、製品を最短の時間の內にルートの各方面を満たさせて、それによって後での強力な普及のために基礎を築いて、同時に競爭者の干渉をも免れることができて、ルートの占有率を奪い取ります。

最も適した浸透式の商品を売る方式はルートに対してリターンを展開し、利益刺激ルートで積極的に仕入れ、そしてメーカーに協力して強力に商品を仕入れることです。

リターンは主に商品の実物を返すので、ルートの仕入れが多くなればなるほどプレッシャーがかかります。圧力があれば、積極的に普及し、製品の流通がより広い範囲に有利になります。

リターンの力は強いです。

高利益の刺激の下で、製品は迅速に販売店、卸売業者を通じて小売端末に到達することができますが、各級のルートで受けるべき比率を定めて、販売店や卸売り業者が利潤を押し戻すことを防止し、製品の販売速度に影響を與えます。

チャネルの宣伝も重視しなければならない。

リターンの影響を速やかにルートに周知させるには、この中の重要な一環は卸売業者であり、リターンの比率が卸売業者を引き付けられないと、小売端末への製品展開が大幅に遅れてしまうので、卸売業者の積極性を引き出すことに重點を置いています。

同時に、各級のルートの宣伝と督促の仕事をしっかりと行います。

メーカーは戻りの情報をポスターやチラシなどで卸売り業者や小売業者に通知し、ディーラー側に卸売り業者向けの商品を販売するよう促す一方、小売端末に直接販売するように促す。

適用條件：このような方式を採用するには十分な実力が必要で、チャネルリターンの費用が比較的大きいので、ある程度のリターンが足りないと、全體的なリターンの効果が弱まります。

浸透式の舗裝方式は品種が単一で、流通性が強く、ランダムで消費性が強い製品に適用されます。短い時間で広範囲に商品を仕入れることができます。

二、選択的に商品を敷く。

このような商品の買い方は主に段階的で、また製品の特徴によってルートの舗裝を手配します。まず選択的に製品に影響が大きい重點ルートに入ることができます。そして、重點ルートの模範的な役割を通じて他のルートの積極性を引き出します。

販促政策：異なる製品の選択の重點ルートは違っていますので、販促政策は具體的な狀況によって設計します。

卸売業者を重點として商品を販売する場合、実物の戻り値を取る方式に適しています。直接に小売端末を店頭販売の重點ルートとするなら、サンプルの贈呈、入場料の支払い、陳列の手配などの普及形式をとってもいいです。

選択的に商品を仕入れるにはリズムを身につけなければなりません。まず卸ルートに入るべきですか？それとも小売ルートに入るべきですか？

適用條件：選択的な舗裝方式は実力が弱い企業、製品の上場段階または市場開拓の初期及び資金が不足している時期に採用する。

三、広告は商品を宣伝する。

これは牽引式の店構えです。つまり商品を店頭に置く前に広告を出して、しばらく後に商品を店頭に並べるということです。

この方式の重點はまず需要を刺激して、それから需要で製品の流通を動かします。

まず広告をかけると、消費者に認知されます。広告に遅れがあるため、消費者は広告をある程度受けてから購買行為が発生し、時間を十分に利用して商品を手配することができます。

もう一つの重要な點は広告の投入がチャネルのコントロールに有利であり、チャネルの仕入れは広告の影響を受け、さらには一つの主要な要素でもあるので、広告後に商品を仕入れることで、順調にルートに製品を受け入れられ、商品を仕入れる時間を短縮することができます。

広告を採用して商品を売る方式の最も肝心なのは市場に対して十分な調査を行うので、消費者とルートの広告に対する態度を掌握します。同時に十分な準備をもしっかりと行って、広告を投入する同時に商品を仕入れる前の段階の仕事を完成します。

第二に、競爭者をブロックするルート戦術には、以下の2つのポイントが含まれています。

一、先を爭って卸売りのルートをいっぱい入れます。

チャネル競爭においては、卸売業者は非常に重要な一環であり、雙方が共有できる資源であり、より多くの卸売業者の資源を獲得することができ、誰が市場を占有できるかということで、競爭者がその出荷ルートをふさぐ必要がある。

競爭者より高い現金でリターンしたり、賞品が豊富な抽選で卸売業者に対して販促を展開し、卸売業者の大量入荷を刺激し、卸売りルートの中の大部分の需要量を満足させ、卸売業者の流動資金を押し上げて、競爭者が手がつけられず、普及のチャンスを逃してしまいます。

先を爭って卸売りのルートの戦術の重點をいっぱい入れて消息通にあることにあって、競爭者が行動を始める前に先を爭って著手して、その他にまだ各時期の全體のルートの中の製品の回転量を掌握しなければならなくて、および異なったブランドの占有した分け前、このようにして制定して性の強い販売促進政策に対応します。

二、小売端末は全面的に商品を販売する。

これは根っこからライバルを詰める戦術で、ライバルが卸売ルートを通っても小売端末で妨害され、さらに大きな被害を受けます。

競爭者がチャネル販促を展開する時に、小売端末に重點を置いて、ディーラーに全力で協力してもらい、市場全體の小売端末に対して大規模な強力な商品の敷設を行い、商品の贈呈、現金の戻り、奨勵などの措置を取って、製品を小売端末に敷き詰めて、小売業者の流動資金を奪い取って、競爭者を塞ぐことができます。

小売端末が全面的に商品を売る戦術をとる時はスピードが速く、政策に魅力がなければ、競爭者が反応してくると、これまでの努力が水の泡になります。

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その3、在庫を消化するルート戦術には、以下の4つのポイントが含まれています。

一、逆引き。

このような戦術は主に小売端末の普及を強化するので、製品が端末を移動したら、自然に卸売チャネルの中の滯積商品を牽引します。

販売促進政策の重點は小売業者に向いており、一つは販売店に協力して小売端末に広く商品を販売するように要求し、最大限に端末の販売率を高め、製品販売の産出點を増やす。二つは小売業者に大きな力を與えるリターンで、端末の普及力を強化させ、消費者の購買を促進させ、逆に卸売ルートの回転を促進させる。

二、新市場を開拓する。

もし市場全體の高さに立って消化在庫を見るなら、比較的に良い方法は新しい市場を開拓するか、市場の空白を埋めるか、ディーラーに規定の販売エリア內で製品の販売ネットワークをできるだけ広げて、製品の販売面を増やすように要求します。

ディーラーに一定のサポートを提供することができます。例えば、配達車を提供して、ディーラーに商品の店頭販売に使わなければならない。

三、製品の交換と組み合わせ。

市場によってそれぞれ特徴がありますが、製品は違った市場での表現も違います。

だから製品が滯積している狀況で、各市場間の関係を調整して、良い市場から不良市場の部分の滯積する製品の消化を負擔して、そして差市場から一定の販促費用を提供します。

製品の種類別の販売狀況についても、売れ行きの悪い品種を基礎の良い市場に変えて販売することができます。

また、売れ筋の品種と売れ殘りの品種を組み合わせて販売し、売れ筋の品種で売れ殘りの品種を動かしながら、優待価格を設定して、セット商品を販売することができます。

四、在庫品を費用に転化する。

これは在庫商品を柔軟に処理する一つの方式で、ある程度企業に有利ですが、コントロールします。

第一に、在庫商品を消費者向けのパイ贈答と試食に用い、消費者が直接に製品に接觸して、消費者の試用を促進する。第二に、売れ筋商品または品種を現物奨勵とし、卸売り業者または小売店が一定量の売れ殘り商品を販売するとき、一定の割合で売れ筋商品を贈呈することを約束する。

このような方式は多く使うことができなくて、さもなくば企業のブランドイメージに影響します。