ブランド靴企業李寧の転換：漸進的か急進的か？

1月4日、艾清は1989年生まれの大學生で、2010年6月、李寧會社が正式に「L」形の製品表示を「人」形に変更したことで、艾清は少しがっかりした。彼女は「新しいラベル枚見た目には元の美しさはありません。」

これは李寧會社にとって不快な消費者のフィードバックであり、「90後」消費者に転向することは、李寧會社が目標を変えて変化する重要な原因である。艾清は間違いなく「90」に近い後の準目標消費者の一人であるべきだ。

製品のロゴを変更するほか、2010年に設立20周年を迎えた李寧會社では、ブランドの位置づけがナイキ、アディダスなどの國際的な一線ブランドを直接呼び始めた、セールスチャネル上で利益不振の店舗を閉鎖または統合し始め、新規出店を増やし続ける増分成長の道から、既存店舗の利益成長を掘り起こす道へ……

上述のいかなる行動も李寧會社にとっては「良薬」であるかもしれないが、このような短期間で、多くの「良薬」が同時に服用すると、「猛薬」になる可能性があり、李寧會社のようにたくましく、體調を崩すこともあり、2010年12月末の株価急落は、「猛薬」の後遺癥の表れである。

　「黃金時代」に別れを告げる

國內スポーツ用品企業の成長の「ゴールデンタイム」は、北京オリンピックが開催された2008年である。その年、各半年報を例に、李寧、安踏、特歩、中國動向は2008年上半期の収入または売上高が前年同期比50%以上の増加を実現し、當時の特歩の収益は前年同期比174.3%急増した。2009年上半期までに、上記4社のうち売上高が前年同期比で最も伸びたのは中國の動向で、前年同期比33.5%増にとどまった。2010年上半期、上記4社のうち売上高が前年同期比で最も伸びたのはアンタンに変わり、売上高は前年同期比22.6%増となった。

李寧會社の業績低下の信號が出ているにもかかわらず、スポーツ用品観察者の馬崗氏は李寧會社のモデルチェンジについて「李寧は最初に風向きの変化を感じ始めたブランドだ」と賞賛した。

馬崗が指す「風向きの変化」は、國內スポーツ用品業界の高成長時代がすでに「天井」にぶつかっていることであり、李寧社だけでなく、安踏、特歩などの國內スポーツ企業がこのような難題に直面している。

2010年12月21日に李寧の株価が大幅に下落した時、安踏、特歩などの會社の株価はいずれも幅の異なる下落相場となった。

絶えず下落している前年同期比の増加幅は、伝統的な成長経路が終焉に向かっていることを示しており、李寧會社の感受性は特に明らかである。伝統的な成長経路とは、できるだけ多くの店を開き、店の増分を通じて會社の業績成長を牽引することである。ピケの許志華CEOは記者に対し、スポーツ用品企業が國內市場で1萬店まで出店するには十分なスペースがあると述べた。

2010年6月末現在、李寧ブランドの小売店數は7478店に達し、國內のスポーツ用品會社の中で最も店舗數の多い企業であり、1萬社の境界まではまだ道があるが、膨大な體量は李寧會社に最初に出店戦略の持続不可能さを感じさせた。{page_break}
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李寧公司の張志勇CEOは2010年6月に北京で、スポーツ用品小売店の人件費が上昇したことに加え、都市部の商業繁華街の賃貸料が上昇したことを明らかにした。既存店の単位面積當たりの産出利益を高める必要がある。

あるスポーツ用品販売店によると、四川省の一部の地級市の繁華街では、店舗の年間賃貸料が1平方メートル當たり1萬元を突破し、家賃は毎年10%~ 20%の幅で増加しており、一部の地域の賃貸料のレベルは上海などの一線都市と大差がないという。特歩2010年半年報によると、従業員のコストは前年同期の8131.8萬元から9534.5萬元に増加し、前年同期比17.2%増加した。

馬崗氏は「古い道を行けば、李寧會社は歩き続けることができ、実際には他のブランドもまだこの道を歩いているので、暮らしていくことができる」と話した。

しかし、李寧會社が求めているのは生活だけではない。

　　あまり買わない「90後」

市場の寒さをいち早く感じた李寧公司は、突破口を「90後」というグループに選んだ。國內で最も歴史のあるスポーツ用品企業の一つとして、李寧社の當初のアイアンファンは「60後」、「70後」が徐々に老けており、スポーツ用品の流れをリードしていたのは「80後」、「90後」に変わった。李寧社は若い消費者を喜ばせるために、製品表示を「L」形から「人」形に変えた。

この時、値上げは李寧會社が國內市場で身を立てる根本を徐々に揺らしている。李寧會社の主力市場は國內の二、三線市場にあり、これは極めて性価格比を重視する市場であり、李寧會社の絶えない値上げの動きは製品の性価格比をますますあいまいにしている。

2010年4月、李寧公司は一足先に靴製品の値上げ11.1%、アパレル製品の値上げ7.6%を発表した。2010年6月、李寧公司は再び靴製品の平均販売価格を7.8%、衣料品を17.9%値上げすると発表した。2010年9月になると、李寧公司は靴類とアパレル製品をそれぞれ7%と11%以上値上げすると発表した。

値上げを続けている背景には、李寧社がナイキやアディダスなどの一線ブランドに位置付けしたいと考えていることがある。張志勇氏は次の20年、李寧社は中國市場のボスになるだけでなく、世界のスポーツ用品市場のトップ5になると述べた。

「90後」の董彬氏の見方は代表的で、李寧氏の商品を買うことはたまにあるが、忠実な「ファン」ではないと率直に語った。

最も主要な原因は、李寧の製品の価格が高いことだ。董彬氏によると、高価で有名なアディ、ナイキか、価格が手頃で、「下落分」でもない安踏、特歩だという。

「李寧には特に優位性も競爭力もない」もちろん、李寧に自分に合った商品があれば、購入を検討するだろう、と董彬氏は言う。

似たような「90後」のモデルチェンジへの不受け入れについて、李寧會社の関係者は以前から心理的な準備ができていると答えており、しばらくの間の摩擦と調整を経て、李寧の新製品、新表示が好きな人がますます増えると信じている。

しかし、李寧會社は現在の難題に直面しなければならない：ブランドの位置づけの上で、李寧はナイキ、アディダスのような多國籍ブランドになりたいと望んで、現実には、李寧會社が捕まえたい「80後」、「90後」の消費者の目の中で、李寧はもっと國內ブランドに見える；このような認識のスピンオフがまだ解決されていないとき、李寧會社は販売ルートの変革を開始し、消費者を捨て、販売店を失ったが、これは最悪の結果かもしれない。

2010年、李寧のニュースはずっと続いた。標的を変え、「90後」に対する伝播方案を提出し、新興消費者層に積極的に接近したほか、李寧會社は非凡な中國と協力し、スポーツブローカーとスポーツマーケティング、不動産業界に進出した。

動作の頻繁な背後には、馬崗氏は「一見一貫性のある動作のように見えるが、業務の間では互いに力を借りることができ、実際にはコアスポーツ用品と靴服業界から外れており、幅が大きすぎて、曲がりすぎている。これらは李寧氏の意思決定チームの論証を経なければならないが、意思決定に意見の相違があるかどうかは、外部からは分からない」と分析した。

彼はさらに分析して、業績の下落は表象で、深層の原因はやはり企業の內部から源を発して、李寧は“マイナス成長”の影を出なければならなくて、主要な相手はナイキ、アディダスではありませんて、同じく安踏を始めとする晉江系ではありませんて、李寧自身で、ただ自分で挑戦して、やっと自分を超えることができます。