5ステップで中小企業(yè)のブランド構(gòu)築を支援

この間、友人と話していたところ、友人は「今、彼の企業(yè)はやればやるほど大きくなり、管理を規(guī)範(fàn)化し、さらに業(yè)務(wù)を広げる必要がある。彼は普及したい、ブランドを作りたい、『南都』に広告を出したい、私にどんな意見(jiàn)を聞きたいと言っている」と話した。私の友人の企業(yè)については、私はまだよく知っていて、その工場(chǎng)を何度か見(jiàn)學(xué)したことがあります。私が出した意見(jiàn)は：第一の任務(wù)は內(nèi)部管理を規(guī)範(fàn)化し、組織構(gòu)造を明確にすること（友人の企業(yè)は典型的な「スズメは小さくても五臓がそろっている」、「一人で多職を兼ねる」、企業(yè)イメージが統(tǒng)一されていない、基本的な名刺さえいくつかある）で、適量に業(yè)界內(nèi)の定期刊行物に広告を投入することができて、しかし彼が南都のこのような大衆(zhòng)メディアに投入することを提案しない、彼が直面している顧客は建設(shè)工事業(yè)者だからだ。

友人との會(huì)話の中で、友人はブランドを作ることは広告を出すことだと思っているので、ブランドを作るには広告を大量に出すべきだと思っています。これは私の友人のブランドに対する誤解であり、現(xiàn)在の中國(guó)のほとんどの中小企業(yè)主の通弊でもあります。中小企業(yè)として、生存と発展の二重の圧力に直面している。彼らはどのようにブランドの階段の高地を占領(lǐng)し、どのように発展の中で急速に自分のブランドを構(gòu)築するのか。

第一歩：ブランド認(rèn)知の再教育

ブランドは何ですか。この問(wèn)題は業(yè)界の専門家にとっては実に問(wèn)題ではないが、多くの中小企業(yè)にとっては、知っていると思っているかもしれないが、実は彼らが知っているのはブランドの山の一角にすぎず、「一斑を見(jiàn)て全貌を見(jiàn)る」ことはブランド建設(shè)に百害あって一益ではない。「広告＝ブランド」の誤解は多くの中小企業(yè)がブランドを望んで恐れ、ブランド知識(shí)のある大企業(yè)がすべきことを考えている。彼らのような中小企業(yè)は製品をうまく作ればいい。だから中小企業(yè)主にブランド再教育を行い、ブランドを再認(rèn)識(shí)する必要があると思う。

ブランドは何ですか。ブランドは消費(fèi)者の認(rèn)知とそれによる連想である。「製品を作っておけばいい」という中小企業(yè)にとって、私が言いたいのは製品を核心として訴えてきた時(shí)代はすでに過(guò)去になり、製品が同質(zhì)化している今、より良い製品はあなたを市場(chǎng)で際立たせることはできません。競(jìng)爭(zhēng)の戦場(chǎng)はすでに消費(fèi)者に向いており、消費(fèi)者があなたが良いと思っているときだけ、消費(fèi)者は彼らのいわゆる「良い」ために注文を買うだろう。良いと悪いの本質(zhì)は消費(fèi)心理の認(rèn)知であり、企業(yè)や製品に対する認(rèn)識(shí)はブランドを構(gòu)成している。企業(yè)が市場(chǎng)シェアを拡大し、より多くの利益を稼ぐには、消費(fèi)者とコミュニケーションを取らなければならないが、コミュニケーションの主體は製品ではなく、ブランドであるべきであり、消費(fèi)者は彼らの好きなブランドのために注文を買うだろう。

私たちが消費(fèi)市場(chǎng)で見(jiàn)たブランドは、その外にブランドの視覚化、つまりブランドロゴ、ブランド名、広告表現(xiàn)、製品包裝などの一連の視覚表現(xiàn)として表現(xiàn)されていますが、消費(fèi)者は永遠(yuǎn)にブランドの核心を見(jiàn)ることができません。ブランドの核心は消費(fèi)者の認(rèn)知とそれによる一連の消費(fèi)連想です。ブランドの視覚化は認(rèn)知強(qiáng)化に役立つ。そのため、伝統(tǒng)的な意味での企業(yè)の視覚規(guī)範(fàn)はブランドを構(gòu)成しておらず、製品やサービス、外在的なイメージが本當(dāng)に消費(fèi)者の心に入り、消費(fèi)者に認(rèn)知されたときにのみブランド構(gòu)築が完了している。商標(biāo)をブランドにするのは時(shí)間ではありません。百年以上の歴史を持つ企業(yè)の中には、消費(fèi)者の中で安定した認(rèn)知が形成されていない限り、それは依然として商工業(yè)局に登録された商標(biāo)であり、消費(fèi)者心理に登録されているだけで、あなたはブランドです。中小企業(yè)主は、あなた方の製品やサービスが消費(fèi)者心理に登録されているかどうかをよく考えなければなりませんか。なければ、どうやって登録すればいいのか！

ステップ2：戦略的位置づけ、大構(gòu)造からブランド構(gòu)築

戦略の核心は競(jìng)爭(zhēng)であり、競(jìng)爭(zhēng)は內(nèi)から外へではなく、市場(chǎng)の大環(huán)境が企業(yè)自身に反作用し、企業(yè)の內(nèi)部管理、製品研究開(kāi)発、組織構(gòu)造など。そのため、內(nèi)から外への企業(yè)戦略の考え方では、ブランドを構(gòu)築することはできません。市場(chǎng)環(huán)境を見(jiàn)極め、大きな環(huán)境に合わせて企業(yè)內(nèi)経営の考え方を調(diào)整してこそブランドを構(gòu)築することができる。中小企業(yè)の慣性的な內(nèi)から外へブランドを構(gòu)築する戦略的思考は変わらず、ブランドの構(gòu)築は難しい。

企業(yè)が注目する市場(chǎng)環(huán)境の核心は消費(fèi)者にあり、顧客は市場(chǎng)を構(gòu)成し、需要は市場(chǎng)を構(gòu)成する。市場(chǎng)環(huán)境の本質(zhì)を見(jiàn)極めることは消費(fèi)者を洞察することであり、ブランドを構(gòu)築することは彼らにしかできない。

多くの中小企業(yè)にとっては、広告、イベント、販促などの手段を直接通じてブランドを構(gòu)築しようとするのが普通で、大衆(zhòng)化の伝播を?qū)g現(xiàn)すれば、消費(fèi)者はあなたを知って、ブランドも構(gòu)築されると思っているが、ブランドの構(gòu)築は伝播力ではなく、消費(fèi)者の認(rèn)知で評(píng)価され、核心的な主旨のない宣伝普及はブランドを構(gòu)築できないことを知らない。むしろこれからのブランドの道をさらに歩きにくくします。あなたの無(wú)秩序な宣伝のため、消費(fèi)者はその製品やサービスに対する認(rèn)識(shí)があいまいになり、核心的な記憶點(diǎn)がなく、獨(dú)特なブランド主張をしています。消費(fèi)者に認(rèn)知されていない製品やサービスにとって、無(wú)為無(wú)為は將來(lái)のブランド建設(shè)に対する最良の保護(hù)である。もし宣伝?普及の仕事を始めたら、まず考えなければならないのはどのような顔で市に入るか、「私が誰(shuí)なのか」、「どのような特徴があるのか」、「私の発展方向」などの問(wèn)題で、具體的にはあなたのブランド名、標(biāo)識(shí)と組み合わせ、ブランド主張、市場(chǎng)位置づけなどをカバーしています。ノキアを例にとると、彼のテレビ広告、平面ポスターがどのように創(chuàng)意的であろうと、核心の「科學(xué)技術(shù)は人間本位」というブランド主張は永遠(yuǎn)に毎回のテーマの訴求點(diǎn)であり、ノキアが消費(fèi)者にもたらしたのは人間的なハイテク品質(zhì)であり、凡人が輸出するブランド理念は「若くて速いファッション」である。中小企業(yè)は、市に入る前に、あなたのブランド主張が何なのかを考えてから、具體的なプロモーションを行います。

ステップ3：「段階論」、ブランド構(gòu)築の指導(dǎo)思想

商業(yè)的な機(jī)関の企業(yè)にとって、マーケティングこそが彼の第一の重要な仕事だ。そこで、中小企業(yè)に聞きたいのですが、なぜブランドを立ち上げるのですか。多くの企業(yè)主は「なぜブランドが必要なのか」については言えないが、市場(chǎng)での成功ブランドは「ブランドは企業(yè)がマーケティング目的を?qū)g現(xiàn)するのに役立つ」と教えている。ブランドのプレミアム能力、ブランドが競(jìng)爭(zhēng)障壁の構(gòu)築に役立つこと、ブランドの先導(dǎo)性が企業(yè)のさらなるシェア拡大を支援することなどが、「ブランドがマーケティングにサービスを提供する」という事実を検証しており、マーケティングこそブランド構(gòu)築の原動(dòng)力である。

企業(yè)の成長(zhǎng)の異なる段階は、その適切なマーケティング目的、およびその目的を中心としたマーケティング活動(dòng)を決定します。エンタープライズの発展過(guò)程は企業(yè)マーケティング史である。異なる段階、異なるマーケティングの使命。ブランドはマーケティングにサービスを提供し、マーケティング活動(dòng)はブランドの影響力を絶えず強(qiáng)化している。そのため、ブランドの構(gòu)築も段階的に行われ、異なる段階で対応するブランドツールを採(cǎi)用して徐々にブランドを構(gòu)築しなければならない。ブランド建設(shè)といえば大規(guī)模な広告費(fèi)で操作する方法は極めて非科學(xué)的であり、企業(yè)の宣伝?普及の無(wú)責(zé)任でもある。中小企業(yè)にとって、規(guī)模がまだ小さく、管理がまだ健全ではなく、製品の研究開(kāi)発が不足し、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力が強(qiáng)くないほか、さらに重要なのはマーケティング経費(fèi)が限られているため、大規(guī)模な広告投入は彼らに適していない。急成長(zhǎng)する企業(yè)には必要だ。そのため、企業(yè)の異なる発展段階は必ず相応のマーケティング戦略及び対応するブランド伝播戦略を採(cǎi)用しなければならず、マーケティング「段階論」はブランド上で同様に適用される。

ステップ4：広報(bào)によるブランド構(gòu)築、広告によるブランド維持、販促はブランドを破壊するだけ

上記では中小企業(yè)の不足についてお話ししましたが、そのため、市場(chǎng)に進(jìn)出したばかりで、ブランドを構(gòu)築しようとしている企業(yè)としては、広報(bào)が最適なブランドツールであることは間違いありません。広報(bào)「四両千斤」の効果があり、小投資は大きな影響力を生むが、広告に変えると、大量の広告経費(fèi)は生産、管理、ルートなどの他の経費(fèi)を圧縮し、広告が成功したかもしれない。次は大規(guī)模な生産注文であり、內(nèi)部管理メカニズムを整備したばかりの小企業(yè)にとって、生産、管理は必ず大きな圧力に直面する。秦池酒の幕が下りたのは、広告が大量の需要を生み出し、生産管理が追いつかなかったからだ。また、最も重要なのは、広告の商業(yè)性が信頼性を低下させることであり、ブランド構(gòu)築の鍵は消費(fèi)者に企業(yè)の製品やサービスに対する信頼関係を構(gòu)築させ、それによって関連認(rèn)知を発生させることである。第三者のメディアとして、一定の権威性を持ち、信頼性が高く、新しい概念を消費(fèi)者の心に植え付けることができ、現(xiàn)在、國(guó)際的なブランドが中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出するための一般的な方法は、記者會(huì)見(jiàn)+新製品紹介會(huì)+有名人の代弁及び関連する大型イベントの冠名などである。

ブランドが設(shè)立された後、ブランドの維持は設(shè)立よりも重要である。ブランド維持は広報(bào)に頼ることはできません。企業(yè)の広報(bào)資源がいつも欠乏している場(chǎng)合、新製品の紹介會(huì)も四半期ごとにあるわけではありません。また、広報(bào)にはメディアなどの第三者が介入しているため、制御性が弱いからです。だから広報(bào)がブランド主張を出力することに成功した時(shí)、広報(bào)のブランド使命は基本的に完成し、殘りは日常的な広告で広報(bào)出力のブランド主張を強(qiáng)化することである。企業(yè)は前期の入市段階を経ても急速に長(zhǎng)期化し始め、この時(shí)の販売には広告支援が必要で、広告はフォワードのように企業(yè)のために土地を開(kāi)拓し、企業(yè)の市場(chǎng)シェア拡大を支援する。この時(shí)の広告は形式的に革新することができるが、広告のアイデアはブランドの核心的な主張から離れてはならない。ブランド主張の唯一性は、ブランド全體の最初から最後までの不変の原則である。広告が生み出す「価値を語(yǔ)る」ことは、ブランドにとって鬼に金棒であり、ブランド資産を蓄積し続け、消費(fèi)者のブランド認(rèn)知を強(qiáng)化することに違いない。

ブランド維持といえば、販促がブランドに與える悪影響を挙げなければならない。特に設(shè)立されたばかりのブランドにとっては、さらに壊滅的なものだ。多くの企業(yè)は販売促進(jìn)が好きで、販売促進(jìn)は人気をもたらし、財(cái)気をもたらし、販売促進(jìn)手段は市場(chǎng)にとって強(qiáng)心剤であり、直接に「販売価値」をもたらし、ブランドを設(shè)立したばかりの中小企業(yè)にとってはさらにそうだ--ブランドがもたらす直接的な価値を直接感じているが、長(zhǎng)期的な販売促進(jìn)活動(dòng)が企業(yè)のブランド建設(shè)に不利であれば、設(shè)立されたばかりのブランドを破壊することもあります。市場(chǎng)では、「販促ブランド」がなく、販促によって販売実績(jī)を?qū)g現(xiàn)し、消費(fèi)者が販促情報(bào)を見(jiàn)てその商品やサービスを買う必要がある場(chǎng)合は、この製品やサービスはブランドではないことを示しています。成熟したブランドにとっては、たまには不定期の商業(yè)販売促進(jìn)活動(dòng)も必要であり、商業(yè)販売促進(jìn)活動(dòng)にとっては、消費(fèi)者とのブランドコミュニケーションとブランド體験をさらに強(qiáng)化するための広報(bào)、イベントマーケティングと理解することができる。ブランドの構(gòu)築は容易ではないので、販促が彼を破壊しないようにしてください。

おわりに：ブランドに近道はなく、ブランドの道は：忍耐と恒心

どのようにブランドを構(gòu)築するか、どのようにブランドを維持するか、ブランドの老化を防止するかなどの問(wèn)題については、企業(yè)自身、現(xiàn)実的なマーケティング環(huán)境に基づいて議論する必要があります。現(xiàn)在、ブランドライフサイクル理論（Brand Life Cycle、BLC）は多くのマーケティングや企業(yè)に愛(ài)されている。BLCは企業(yè)のブランドに対する発展計(jì)畫のようなものだが、市場(chǎng)は目まぐるしく変化しており、ともすれば3-10年のブランド計(jì)畫は実際に合わない。また、各企業(yè)には各企業(yè)自身の発展現(xiàn)狀があり、統(tǒng)一された規(guī)範(fàn)化ブランドモジュールは存在しない。

ゼネラル?エレクトリック、メルセデス?ベンツはいずれも産業(yè)革命後に誕生した企業(yè)で、少數(shù)のIT企業(yè)を除いて、世界トップ500社は基本的に100年の成長(zhǎng)史を持っているが、彼らの多くは設(shè)立から數(shù)十年、さらには20-30年後に消費(fèi)者に初歩的に認(rèn)知された。1937年に誕生したフォルクスワーゲンは、19年後には大きなブランドに成長(zhǎng)し、殘りの半世紀(jì)近くはブランドメンテナンスだった。一部のブランドはかつて輝いていたが、その後、ブランドの魅力を拡大し、ブランドを「深化」させようとしたため、ブランドの延長(zhǎng)を歩いてブランドの核心をぼかし、最終的に歴史の舞臺(tái)を引退した。ブランドは焦點(diǎn)を當(dāng)てる必要があり、1つのブランド主張だけがあり、強(qiáng)力なグローバルブランドを作るには2つのものしかありません：忍耐と恒心。

ブランドの道は任重く道遠(yuǎn)しで、ブランドの道が出航したばかりの中小企業(yè)にとって、これからの道はまだ長(zhǎng)い。