ブランド概念の発展と管理學者の思考

ブランドは現代の消費者にあり、愛は人間にあるように、今ではブランドを追うことは消費者の購買本能になっている。人々がブランドを認めて購入する行為は、強いブランドを作ってこそ消費者の通貨の票を得ることができるというマーケティングマネージャーに強いシグナルを送ったに違いない。

改革開放以來、わが國の経済は大きく発展した。しかし、私たちはより多くの経済総量の向上であり、品質の向上ではなく、世界は中國が生産大國、製造大國であることを公認し、ブランド小國、ブランド弱國であることを認めざるを得ない。特にブランド資産の経済総量に対する比重に根本的な変化はない。この問題を解決する鍵は、私たちの管理者が消費者の視點からブランド概念の発展を認識し、ブランド管理能力を向上させることを學ばなければならないことです。米國の著名なブランド理論専門家LarryLight氏が言うように、未來のマーケティングはブランドの戦爭であり、市場を持つ唯一の道は市場競爭力のあるブランドを先に持つことである。市場競爭の究極はブランドの比較であり、経営者のブランド管理思考の比較であり、卓越したブランド管理には卓越した思考が必要である。

1980年代に私たちのメディアに「名品」という概念が登場し始め、「國優、部優、省優」などの名品が登場しました。これが我が國大陸部で最初のブランド概念の形だと言える。ブランドは知名度であり、その年代の人々のブランドに対する認識であると言える。経営者は主に各種メディアを通じて企業や製品の知名度を拡大している。やがて製品とサービスの問題が発生し、その年代の有名な製品の多くが姿を消した。

1990年代以降、人々のブランドに対する理解は変化し始め、ブランドを形作ることで製品の品質とサービスの開始も得られることを徐々に認識してきた。製品の品質とサービスを向上させるブランドが登場した。21世紀以來、製品の品質とサービスに頼っていたブランドの生活はますます苦しくなってきたが、その原因はブランド建設の內包をよく認識していなかったからだ。

今日のブランドの意義は消費者とのコミュニケーションをより強調し、ブランドは信頼、信頼性を意味し、消費者がブランドを追い求める深い理由はブランドが彼らに感情的なコミュニケーションと個人生活の品位をもたらすことができることである。ブランド建設には知名度の宣伝だけでなく、ブランドの內包建設も必要だ。中身のないブランドは生命力がなく、打撃に耐えられない。ブランドとは、1つの商品やサービスが別の商品やサービスとは異なることを意味するだけでなく、獨自の個性を持って消費者と交流することを意味するとも言われています。消費者心理の観點から言えば、ブランドは消費者の心の中で記憶と連想、そして感覚、情緒を喚起することができて、同時にそれが何を象徴しているかを意識することができます。これらのすべては、ブランドの発展が消費者との心理的なコミュニケーションの観點から認識されなければならないことを示している。これがこの10年間のブランド建設の鍵となっている。

例えば、上海稅関統計によると（2002）：外國時計は上海港を通じて約12萬本輸入され、商品価値は約1100萬ドル、一方、同時期に上海港から國産時計を約200萬本以上輸出し、商品価値はわずか200萬ドルだった。なぜ価値が100倍も違うのでしょうか。問題はどこにあるのか、多くの人はブランド問題だと言いますが、この問題を深く認識するにはブランド心理から分析し、將來の私たちのブランド発展の考え方を見つける必要があります。

情報過負荷時代に直面して、人々はしばしば斷片的な情報によって物體を認識し、物事を認識する、いわゆる主観的認知である。ブランドは製品のシンボルとして、同類の製品間の差異の特徴を特徴づけ、創造することができ、消費者はブランドの特徴に対して感覚と體験を生み出し、製品の選択または識別を支援する。心理學はこの現象をブランド認知と呼び、消費者の頭の中に形のない識別器を形成し、その基本的な機能は人々が商品を選ぶ際に費やす労力、リスク、時間を減らすことである。最新の研究によると、ブランド認知はブランド感情の表現にも反映されることが明らかになった。ブランドはライフスタイル、生活態度、消費観念を反映し、消費者と感情的に共感するからだ。つまり今日はブランド人々の心の中には、使用者が持つそのような身分、地位、個性が代表されている。さらに重要なのは、ブランドは消費者に文化的付加価値を與えることができ、それに相応する身分、地位、栄譽と自信を感じさせ、それによって心理的なある満足と體験を得て、消費者の効用を高めることができる。

人々がコカ?コーラを飲み放題にしている場合、渇きを癒すために使用されるほか、米國文化を楽しむための心理的體験を意識的または無意識的に満たしていることが多い。

製品が高度に同質化する市場條件の下で、消費者のブランドに対する象徴的な意義認識は特に重要である。例えば「ロールス?ロイス」ブランドは一人の地位の象徴であり、「キャデラック」ブランドは成功の象徴である。同じ車でもブランドの象徴的な意味は決して異なることがわかります。市場調査によると、中國では約30%の消費者がある意味で自分の実際の消費能力よりも1レベル高い商品を購入する傾向にあり、ブランドの象徴的な意味が実際のマーケティングにおいていかに重要であるかが明らかになった。

ブランド概念の意義構築は消費者を中心に理解する必要があり、消費者がいなければブランドがない。だから國際的に最新のブランド管理思想はブランド資産の付加価値管理である。つまり、消費者が特定の製品やサービスに対して異なる反応を示すのは、ブランド資産が消費者にその機能を超えた付加価値をもたらすからである。ブランド資産は実質的にソースまたは消費者ベースの資産である。消費者のブランド行動はまたそのブランド心理機能によって駆動されている。

ブランド管理専門家D.Aaker氏は、ブランド資産に価値があり、企業に大きな利益をもたらすことができるのは、消費者の心の中に広く高い知名度、良好で予想通りの製品知覚品質、強力で正面的なブランド連想（関連性）、安定した忠誠消費者（顧客）の4つのコア特性が生まれたからだと考えている。言い換えれば、ブランド知名度、ブランド知覚品質、ブランドレノボ（関連性）及びブランドロイヤルティはブランド資産構成の重要な源である。

ブランド資産を通じて顧客のために価値を増加または減少させることができる。ブランド資産は消費者が蓄積した製品とブランドに関する情報を解釈し、処理するのに役立ち、消費者が購入意思決定を行う際の自信を高めることもできるが、より重要なのは品質の認知度とブランドの連想が顧客の使用商品の満足度を高めることができ、これは忠実な顧客の育成に重要な役割を果たしている。同時にブランド資産も企業に価値を提供することができる。もしそれがマーケティング計畫の効率と効果を強化し、顧客の忠誠度を高め、プレミアム能力を強化して限界利益を増加させ、企業がブランドの延長を通じて影響を拡大し、流通ルートでてこの役割を果たすことができるならば。

消費者心理の角度から見ると、ブランド資産を管理することはブランドと消費者の深い関係を発展させることであり、消費者を1つのスタンドアロンブランドが消費者の自己観念、ライフスタイル、個性とどのようにつながっているのかを理解する個人。具體的には、消費者の価値観と信仰、行動の偏愛と興味、そして彼らが持っているもの、つまり彼らが何をしているのか、何をしているのか、何を求めているのかという3つの方面の問題を観察し、さらに彼らがなぜそうしているのかを深く認識することができる。私たちの管理者はこれについてあまり理解していないが、それこそ私たちのブランドがなぜ海外の強いブランドに及ばないのかという根本的な原因である。

21世紀において、私たちの管理者はブランド概念の発展の角度から未來のブランド建設を認識すべきである。具體的には、

第一に、認知ブランドの知覚品質。これはブランド製品の品質に対する主観的な認識です。知覚の質はブランドの存在の基礎であるだけでなく、企業の経営効果にも影響を與える。ブランド知覚の質が高いほど、引き起こされる購入する、消費者が自分のために十分な理由を見つけたため、市場占有率が高い。ブランドの知覚品質に影響を與える主な要素としては、性能、特色、信頼性、耐久性及び適用性などの製品品質要素と有形性、サービス能力、応答速度、顧客に個性的なサービスを提供できるかどうかなどのサービス品質要素がある。

製品の実際の品質は知覚品質の基礎であるが、両者が一致しないことがあることを指摘しなければならない。これは、消費者の品質に対する判斷や要求が、ブランド経営者との見方に差があることが多いからだ。1つのブランドが消費者の品質に対する要求を適切に満たすほど、その知覚品質は高くなる。そのため、ブランド管理において、消費者のブランド知覚品質を高めるには、消費者のブランド知覚品質に対する判斷基準、または消費者の製品品質に対する要求を見つけ、それから消費者の判斷基準に基づいて改善し、消費者はブランド製品を使用すると満足する。

その上で、適切な製品価格の制定、効果的な販売ルートの設計、誠実なサービス承諾の確立などのマーケティング手段を通じて、さらに質の高いブランドイメージを構築する。

第二に、消費者の特徴を分析する。ブランド管理は、そのブランドに屬する忠実な消費者の特徴を研究し、その市場における位置づけを決定しなければならない。例えば、高露潔を購入した消費者の中から、忠誠を固める人の多くは中所得、子女の多い（大家族）、健康を重視する家庭であり、これは高露潔會社のために目標市場を正確に確定した。自分のブランドから移行した消費者の特徴を分析することも學ばなければならない。自分のブランドから移行した顧客を考察することで、ブランドマーケティングの弱點を理解し、それを是正できるようにすることができます。移転者の數が増えている場合、會社は販売方法を変えることで彼らを引きつけなければならないが、それを実現するのは容易ではない。

消費者のニーズの変化の特徴を理解し、認識するための一連の方法が必要です。今市場で失敗している製品は製品そのものの品質の問題ではなく、消費者はこのブランド（製品）が他の競爭者と何か特別な點を感じられないからだ。これには、現在の消費者の価値観の変化と発展を絶えず認識する必要があります。ブランドと消費者の価値観の間に高い一致性がある場合にのみ、このような製品やブランドは市場に受け入れられ、市場への進出速度も速くなる可能性があります。

第三に、ブランドイメージを高める。「ブランドイメージ」概念は1950年代に提案されていたが、これまでブランドイメージの安定に関する権威的な概念は構築されていなかった。米國の著名なマーケティング理論専門家フィリップ?コトラー氏は、ブランドイメージは消費者があるブランドに対する信念であり、ブランドは商品を區別するだけでなく、文字そのものの意味をはるかに超えた象徴でもあると考えている。米國の有名なブランド管理理論専門家ケビン?ケラー氏は、ブランドイメージは消費者のブランド認知に対する総合的な結果だと考えている。消費者の頭の中で、ブランドイメージは主に2つの方面の內容を含んでいる：1つはブランドの機能性認識、つまりブランド製品やサービスと関連する特徴、二つ目はブランドの獨特な魅力であり、管理者がブランドに與えたものであり、消費者が感知し、受け入れたブランドイメージの象徴的な特徴（意義）である。

ブランドイメージ形成メカニズムはブランドレノボである。主に機能的利益の連想、感情的利益の連想、體験的利益の連想の3つの方面を含む。例えば、「肌ざわりがいい」と思うと、真菌を殺す機能があり、「マクドナルド」と思うと、マクドナルドで食事をしているときに感じられる親切でフレンドリーなサービス、標準化されたファストフードなどが思い浮かびます。具體的には、ブランドの連想により、ブランド認知に役立ち、さらにブランドと競合ブランドを區別し、自分に差別化をもたらし、同類の製品ブランドとの直接競爭を回避するための細分市場を開拓する。

要するに、21世紀の中國市場は、消費者の個性化、感性化、ファッション化をますます強調しており、ブランド建設は消費者の心理的把握から著手しなければならず、ブランド建設と消費者の行為の間の相互作用、変化の多い関係を本當に認識してこそ、ブランド建設の道で多くの回り道、道を少なくすることができる。