「李寧」ブランドは海外と本土ブランドの挾み打ちで腹を痛めている

ハイエンドブランドの位置づけに歪められた李寧は、海外で本土ブランドとの挾撃で腹を痛めた。

李寧有限公司が期待していた20歳の華麗な変化は、期待に反してワーテルローだった。

李寧は終わったばかりの注文會で、卸売出荷に基づいて計算すると、李寧製品の2011年第2四半期の注文金額は2010年同期より約6%減少したと発表した。情報が伝わるや否や、ファンドの倉庫洗浄が起こり、李寧の株価は16%近く暴落し、2004年の李寧上場以來最大の1日の下落幅を記録し、時価総額は1日に35億元以上蒸発した。

販売成長の神話が崩壊するにつれ、証券會社は李寧の將來性を薄め、李寧はすでにブランドの位置づけと販売危機に陥っていると考えている。

「今回の受注會の結果について、今年（2010年）のスポーツ用品業(yè)界の小売環(huán)境は明らかにより大きな圧力にさらされているとの見方がある」と李寧グループ會社の張志勇行政総裁は説明した。

しかし、建銀國際アナリストの陳兆昌氏によると、李寧氏の2011年第2四半期の注文は不調で、スポーツ用品業(yè)界全體の問題ではないという。

李寧氏の注文額が前年同期比6%減少したのに対し、もう一つの國內スポーツ用品ブランドの鴻星爾克氏の2011年春夏注文會の注文額は前年同期比24?9%増の8億4900萬元だった。

「業(yè)界自體が成長しているのは、李寧自身がうまくいかず、市場占有率で他社と競爭しにくいからだ」と陳兆昌氏は評価した。

ある業(yè)界関係者は、李寧の販売危機は主に2010年6月の入札変更後のブランド戦略に由來しているとみている。

気まずい位置づけ

2010年6月末、李寧會社の20歳の誕生日祝典で、「李寧クロスアクション」の新しいロゴが登場し、同時に新ブランドスローガン「madethechange（変化を発生させる）」が消費者がすでに知っている「すべてが可能」に取って代わった。この間、自分の會社は「90後」だとからかっていたが、彼自身は「90後」の心を持っていた李寧本人は、言葉の間に全力を盡くして「90後」の若者を賛美した。

これは、表示を変更すると同時に、李寧のブランド戦略は「80後」を直接乗り越え、コアターゲット消費者層を同い年の「90後」世代に向けているからだ。李寧製品の業(yè)務の柱となっている従來の「70後」消費者層は、基準を変更した後、捨てられた世代になった。

しかし、李寧が心を込めて育成した90後の顧客は勘定をしていないようで、彼らがもっと愛しているのはナイキとアディダスだ。

関連機関の「90後」に対する調査によると、「90後」の最も好きなスニーカーブランドはナイキとアディダスで、最も好きなデジタル製品はアップルで、彼らは新消費者の頑迷者と呼ばれている。「90後」の心の中で、李寧は依然として本土ブランドの中で最も優(yōu)れている。

張志勇氏によると、同社は2年以內に古いロゴが入った衣料品シリーズを発売する計畫だが、今は走り代走をトレーニングとしている支持者たちに懐かしさをもたらすだろうという。しかし、これは李寧の製品の重心移動と見なされ、若い消費者層に近い一連の行動は効果がなく、會社は業(yè)務の疲弊した圧力を緩和するために調整した。

人々の選択に加えて、李寧の新戦略は価格を通じて多國籍ブランドに匹敵しようとしている。

新戦略は、李寧氏が多國籍ブランドの安価な代替品としての以前のイメージから脫卻し、よりハイエンドなブランドへの転換を図っていることを示している。ためらっていた李寧は価格戦略の調整を始め、ナイキやアディダスといった一線の國際ブランドとの価格差を徐々に縮小していった。

「李寧は平均小売価格が400元以上のスニーカー製品の割合を増やす計畫だ」とリヨン証券業(yè)界アナリストの魏暁坡氏は述べた。

最近の注文會によると、李寧氏の2010年3四半期の靴の注文価格はさらに11%上昇した。

「シーズンごとに3%、5%、それとも10%、12%上昇するかは、製品によって判斷され、ブランド資産が上昇し続けているかどうか、価格圧力テスト報告書が支えられているかどうかなどの要素によって決定される」と張志勇氏は李寧氏の価格とナイキの価格差がますます小さくなり、將來的には10%以內になる可能性があることを望んでいる。

しかし、李寧製品は値上げ後、販売増加幅は徐々に低下傾向にある。同社の2010年3季報によると、2010年3四半期のブランド同店売上高の伸び率は4%だったが、2010年第1四半期と2010年上半期の同店売上高の伸び率はそれぞれ5%と4.6%だった。

李寧氏のブランド戦略について、世界の「ポジショニングの父」であるアイ?リース氏は「李寧氏にとってより良い戦略は、ハイエンド、ローエンドの2つのブランドを持つことだ。ハイエンドブランドは世界市場でナイキやアディダスと競爭することができ、ローエンドブランドは中國市場で本土の他のブランドと競爭することができる」と提案した。

腹背に敵を受ける

李寧が変革を通じてアンタン、鴻星爾克、匹克などの本土ブランドと區(qū)別しようとすると、これらの販売上「狼性十分」な本土ブランドしかし、李寧が撤退したローエンド市場を占領するために歩みを速めているが、この時の李寧はハイエンド市場に足を踏み入れることができなかった。

ここ數(shù)年、李寧は一歩一歩ライバルに追い越された。2003年、國內市場をリードしてきた李寧はナイキに初めて追い越され、2004年にはアディダスに追い越された。2つの國際ブランドが急速に一線都市を占領しているほか、本土ブランド、例えば安踏、ピケ、鴻星爾克が集団的に臺頭して李寧を打ち負かすことが彼らの1段階の目標となっている。安踏スポーツの頼世賢最高経営責任者は2010年11月29日、同社の在庫水準は健康で、2010年度の安踏ブランドの小売販売は李寧を上回る可能性があると述べた。

李寧の最強の相手はナイキとアディダスだ。長い間ハイエンドブランドの地位にあったため、ナイキとアディダスは十分な製品プレミアムを獲得し、李寧と競爭すると、これらのプレミアムは価格戦の優(yōu)勢となった。ナイキの2009年4季報によると、ナイキ中國區(qū)の稅引き前利益率は40.3%に達したのに対し、北米市場の稅引き前利益率は24.2%にとどまった。ナイキが価格の屠殺刀を振りかざすと、ブランドのアピール力は李寧よりはるかに高い。

國際ブランドの動きは予想よりはるかに速い。李寧の新しいブランド戦略が発表されて間もなく、彼らはすでに身代金をおろして、スタート二、三線都市に沈下し、「親民行動」を実施した。2010年8月、ナイキは自ら値下げし、現(xiàn)在の販売価格より25%値下げした300元の低価格シューズを発売した。調査によると、現(xiàn)在、中國の二三線都市では、市場で最も受け入れやすい靴の価格は170元から250元の間で、國際ブランドとしてナイキの価格は300元で、依然としてブランドを追う「90後」世代を引き付けることができ、これはちょうど李寧の目標消費者層である。

「ナイキの低価格靴が李寧に與える衝撃は最も顕著だ」とUBS証券の梁裕昌研究員は述べた。

國內の一線都市の成長に力がなく、國際、國內ブランドが次々と二、三線都市に沈下している中で、李寧は失守の危険に直面している。しかし、國內のこのような危険な市場環(huán)境に直面して、李寧の発展の重點はやはり國際化である。

張智勇氏は李寧氏の國際化の方向性を堅持している。3年前、李寧氏は國際化戦略を制定し、自分に付きまとう「パクリ」の國際化イメージから脫卻したいと考えていた。

李寧がナイキを抜いて中國のスポーツ市場で2位になった時、未來の國際化のための10年戦略を自分のために定めた：2009年～2013年は國際化準備段階、2014年~ 2018年は全面的な國際化段階であり、世界のスポーツブランドのトップ5と中國のスポーツブランドの第1位となった。しかし、李寧の國際化のタイミングは認められていない。

「李寧の國際化前の準備段階が長ければ長いほど、そのブランドの國際的な位置づけは弱くなる。2008年の北京五輪は李寧がグローバルブランドを作る絶好のチャンスであり、當時世界中の選手は中國で行われた試合に注目していた。しかし、北京五輪が李寧のために創(chuàng)造したプラスの認識は徐々に消えている」とエリス氏は記事で述べた。

通常の「國際化」基準に基づいて、海外市場の會社業(yè)務への貢獻率が20%に達したことを計算すると、李寧の海外貢獻率はまだ2%未満で、長い成長距離で、李寧はいつでも國內の失守、國際化がまだ成功していないジレンマに陥る可能性がある。

ディストリビューション?システムの再構築

李寧の業(yè)績に影響を與えるもう一つの要因は販売ルートである。安踏體育などの會社とは異なり、李寧は獨占販売の形で製品を販売している。即ち、販売業(yè)者は「李寧牌」で専門店を開設するのではなく、同時に他のブランドの製品を販売している。現(xiàn)在、李寧は129以上のディーラーと2000以上のディストリビューターを持っており、そのほとんどのディストリビューターは規(guī)模が小さく、彼らは平均2店を経営し、1756人のディストリビューターは1店しか経営していない。

中銀國際が最近李寧を調査したところ、李寧の基本的な狀況は楽観的ではないことが分かった。中小都市での販売チャネルは構造的な問題に直面している。現(xiàn)在、約2000のディストリビュータが運営する小売店には、店舗経営の効率性が低下しているという問題がある。これらの店舗の多くは商品調達や在庫管理の面で不振で、中古品の在庫が多すぎて、新製品が発売されてから棚に上げて販売することができない。

張志勇氏によると、グループは以前、小売段階が直面している問題を解決し、同店の販売成長を高めることを目的として、販売體系の改革を自発的に提案した。

李寧氏が明らかにした情報によると、李寧経営陣が提案した再編計畫では、販売業(yè)者の數(shù)は30%程度圧縮される。

業(yè)界関係者は、今回の李寧閉店數(shù)は500 ~ 600店に達する可能性があると分析している。2010年6月30日現(xiàn)在、李寧ブランドは7478店舗を展開している。

海通國際アナリストは、李寧氏が2011年に一部店舗を閉鎖する関連措置を含む販売ルートを統(tǒng)合し、販売業(yè)者の自信に影響を與えたとみている。

「店舗を閉鎖することは、一部のディストリビューターの來年の注文に影響を與え、一部のディストリビューターは閉鎖されるのを心配して、注文會で來年の注文をしない」。上記の業(yè)界関係者によると、統(tǒng)合ルートは李寧に利益と市場流出をもたらす可能性があるという。

「これらの措置は短期的な陣痛をもたらすが、次の2四半期、李寧ブランドの注文は依然として一定の圧力に直面する可能性があるが、これはグループの長期的で安定した健康的な発展に役立つだろう」と張志勇氏は筆者に語った。