スペインの「SPA」典型的なアパレル企業代表ZARA研究

企業背景資料

　　ZARAスペインInditexグループ傘下の子會社の一つであり、グループの創始者はスペイン人のオマーンシオである。オトガは、1975年にグループの最初のモデルとなったZARAの衣料品店を設立し、後にインディテックスに改稱し、2004年にグループに上場した。

Inditexグループはスペインの紡績業の巨人と呼ばれ、スペイン1位、世界3位のアパレル小売業者で、傘下にはZARA、Pulland Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Homeの8つのアパレル小売ブランドがある。2009年末時點で売上高は114億ユーロを超えており、その中で最も貢獻しているのがZARAブランドだという。長い間、グループの最初で最も有名なブランドとして、ZARAの出店數はグループで最も多く、成長が最も速く、その売上高もグループ全體の75%前後を占めてきた。

グローバルビジネスの現狀

2009年末現在、Inditexグループ全體が全世界73カ國でチェーンを展開している専門店4430店、うちZARAは1341店のチェーンストアを展開し、インディテックスグループのチェーンストアの急速な拡大を牽引する主要な力となっている。現在、ZARAの総販売臺數はグループのトップで、他のいくつかのブランドの販売総量の2倍の68億2400萬ユーロに達している。グループによると、ZARAのアパレルチェーンの拡大は続いており、特にアジアでは中國とインドが拡大の重點地域になるという。

中國での発展過程

ZARAは2006年に正式に中國に進出し、上海に初の旗艦店を設立した。ブランドの中國語名は「颯拉」であり、同時に2つの支店、すなわち颯拉商業（上海）有限公司と颯拉商業（北京）有限公司を設立した。前者は南方地區の販売と関連業務を擔當し、後者は北方地區の販売と関連業務を擔當している。

2007年に北京と杭州にそれぞれチェーンストアをオープンし、これまでにZARAの中國でのチェーンストアは33店に達した。これにはモール內に設置された専門店は含まれておらず、ZARAは中國でチェーンストア數を拡大し続ける。

SPAモデル経営特徴分析

ZARAはSPAモデルを成功させた唯一のアパレル企業ではありませんが、現在のSPAモデルの特徴を最大限に発揮している代表的な企業であることは間違いありません。現在、世界でSPAモデルを採用している企業が最もよく使用している競爭手段は、迅速な反応と低価格戦略であり、ZARAの成功はこの2つの面でより深く、より良いことにある。

強力で効率的なサプライチェーンパターン＃パターン＃

ZARAには200人を超える専門デザイナーチームがあり、大物ファッションの流れに追隨し、最新のファッションデザインの理念とトレンドを吸収することによって、さらに高度にシミュレーションされたファッション商品を発売し、毎年1萬以上の商品を発売し、他のライバルよりはるかに高い。迅速な設計と組み合わせたのは効率的な生産能力で、ZARAの製品は企畫から生産まで1週間を超えず、その後は専門的な物流ネットワークを通じて、3日間で世界各地の支店が統一された新型を手に入れることができることを保証しています。「金の多さと量の小ささ」の特徴は、すべての支店の商品を3週間に1度のすべての古いものと新しいものに交換させることです。

ZARAはスペイン本社に自社の大型生産拠點を設立し、20の生地裁斷、捺染センターと500のOEM端末工場から構成され、すべての生産設計プロセスは自社のコンベアネットワークを通じて、リードタイムを最短に圧縮した。

商品配送については、ヨーロッパ內陸部では、既製服の到著時間が2日を超えない、一方、米國や日本などの市場では、ZARAは航空便で迅速な供給を実現している。

直営専門店の設置?運営

ほとんどの一部の商業特別例外を除いて、ZARAはフランチャイズ経営をしません。どの専門店もZARAブランドが市場情報を得るための重要なルートであり、すべての専門店は週に2回注文する頻度で商品のデザインの新鮮さを確保し、すべてのデザインは売り切れ次第終了し、決して補充しないからです。ZARAも各店舗の注文を通じてお客様のセンスニーズを理解し、より市場に密著したデザイン生産を実現しています。このような生産から小売まで垂直に一體化した管理こそ、商品の流通速度を高め、経営コストを最大限に圧縮し、ZARAのファスト?プライス?ファッションを実現している。

SPAモデルの自國における競爭力分析

Inditex社傘下の8ブランドの1つであり、ZARAの販売総量は他のいくつかのブランドの販売量の2倍である。スペインはZARAの本社として、ZARAチェーンの25%を占める専門店を持ち、大衆的な平価ブランドとして知られている。現地ではZARAの専門店は市場を細分化して設置されており、職業婦人服店、紳士服店、カジュアル衣料店、子供服店、さらには家庭用品店などがあり、非常に安価で、中國のZARAの価格を例に挙げると、基本的にスペイン本土の価格に基づいて、1:10の為替レートでさらに50-200元程度値上げする。{page_break}

SPAモードセールススケール解析

ZARAのスペインにおけるチェーンストアは2009年現在334店あり、近年ではグループ全體の売上高の75%程度を売り上げている。金融危機の影響でスペイン本土市場の販売実績の落ち込みは深刻だが、ZARAは世界市場での強力な拡張力に支えられ、急速な成長を続けている。

SPAモード成功要因分析

ZARAの成功はSPAモデルを活用し、効率的なサプライチェーン管理を通じてサプライシステム全體の回転速度を向上させ、経営コストを最大限に圧縮することにあり、具體的には：

効率的なデザイナーチーム、萬種類以上の商品の迅速な発売

巨大で感度の高い生産拠點で、すべての製品の時間通りの出荷を保障

迅速な物流配送、専門店商品のタイムリーな更新を確保する

中國におけるSPAモデルの運営現狀分析

2006年にZARAが正式に中國に進出して以來、現在Inditexグループは中國にあり、店舗數は60店舗を超えており、そのうちZARA店舗は33店舗で、中國に開設された新規店舗數は世界の新規店舗數の12%を占めている。

2009年末現在、ZARAの國內店舗設置狀況は以下の通り：上海10店、北京8店、深セン3店、杭州2店、大連2店、瀋陽、南京、天津、長春、ハルビン、蘇州、無錫、昆明に各1軒設置する。

中國におけるSPAモデルの売上規模分析

2005年10月30日、颯拉商業（上海）有限公司が設立され、登録資本金は600萬ドル、2007年初めには1100萬ドルの投資が追加され、2008年には再び1100萬ドルが追加され、登録資本金は2800萬ドルに達した。このような年々の追加投資は、ZARAの中國での急速な発展に基づいており、ZARAの公式データによると、2006年から2008年にかけて、ZARAの販売実績はそれぞれ12926萬元、25019萬元、36960萬元と上昇を続けている。

中國におけるSPAモデルの経営モデル分析

ZARAは中國で既存のチェーンストアを維持する上でローカライズ戦略を加えた：

H型アーキテクチャの情報システムを構築し、各店舗の情報システムは平行に獨立し、直接スペインと接続し、すべての中國店舗が毎晩各種販売データと報告書を直接スペイン本社に伝えることができることを保証するとともに、上海と北京の中國事務所もこの情報システムを通じて店舗の情報を知ることができる

中國市場のニーズに対して、ZARAはバイヤー、デザイン、マーケティングスペシャリストからなるビジネス戦略チームを結成し、デザイナーはいつでも地元のサプライヤーとのコミュニケーション交渉に參加し、市場の変化をタイムリーに理解し、中國の消費者のニーズに寄り添うことができる。

中國におけるSPAモデルの競爭力分析

中國の消費市場は比較的に典型的な「長尾市場」であり、巨大な消費者層、多様化した需要選択は、いわゆる少數のヒット商品が製品システム全體の販売量を主導することができなくなったことを決定し、伝統的なアパレル製造業が一貫して実行してきた「金は少量が大きい」という経営モデルは、このような多選択多ルートの市場に直面するには力不足であり、ZARAは正反対の道を歩んでおり、「金の多さと量の少なさ」は感度の高いサプライチェーン管理に合わせて、現在の市場の現狀にぴったり合っており、長尾市場でのビジネスモデルとなっている。

実際の運営狀況においても、ZARAにはいくつかの問題があり、ZARA北京直営店での現地調査によると、中國市場ではZARAは従來のモデルを完全に継続しておらず、製品モデルの更新において、3週間ごとにすべて更新される高速モデルを厳格に実行せず、販売狀況に応じて適宜処理していることが分かった。人気のあるモデルについては、直営店マネージャー組織が會社に注文して補充することもあり、全體的には、ZARAの國內の直営店は海外の他の店に比べて、商品の更新速度が相対的に遅い。

価格面でもZARAの中國直営店の競爭力は際立っておらず、製品の「アウトソーシングしない、割引しない」という経営原則、商品のすべての輸入により、同類のH&M、ユニクロなどのブランドに比べてZARAの製品はコストが高く、価格が優位ではなく、國內のカジュアルファッションブランドに比べて価格が競爭力に欠けている。

全體的に言えば、中國市場でZARAはその強力なSPA運営モデルのブランド影響力、歐米のファッションスタイル、比較的合理的な価格に頼って消費者を引き付ける。しかし、他の同類ブランドや國內ブランドに比べて、価格は優位ではなく、ファストファッションのモデルも徹底的に実行されておらず、ZARAの市場競爭の見通しに大きな圧力をかけている。

中國における顧客データベース資源の所有狀況{page _ break}

上記の有効な情報システムは、ZARAが中國の消費者ニーズを理解するための重要なルートであり、ZARAは上海のある店舗に100萬元以上を投入し、ソフト?ハードウェアの建設に特化している。各店舗マネージャが毎日この高価な情報體系を通じて本部に伝達する販売と在庫情報は、中國市場から離れたZARAチームが売れ筋や売れ殘りの製品のデザイン、色柄、サイズなどを分析する重要な根拠であり、設計チームはこれらの分析データを新製品企畫の參考要素とすることができる。

ZARA社側からの情報は、中國での発展に伴い店舗數が大幅に増加することは必至であり、ZARAは作業コストと効率面の理由を考慮して、中國區にデータ交換プラットフォームを設立する計畫もある。これにより、すべての店舗データを中國で集約し、スペイン本社に一括して返送することができる。