スニーカー企業李寧の國際化プロセス

自李寧カード枚運動靴とスポーツウェアは1990年代初期に設立されて以來、安価で信頼性の高い品質により、急速にオープンしました市場となり、國內市場での販売臺數をリードしています。

1997年、アジア金融危機が勃発し、スポーツ用品業界が影響を受けた。李寧公司は市場リスクを分散するために海外市場を開拓する戦略を選んだ。李寧氏は、多國籍企業は地域的な経済危機に抵抗する能力が強いとみている。それに、1993年1月にナイキが上海に初の店をオープンし、アディダスも中國市場への進出を加速させた。海外の會社が中國に來ることができる以上、李寧會社も同様に「出て行く」ことができる。

1999年、李寧公司は國際貿易部を設立し、國際市場の試水を開始し、3年間で10億元を突破する販売目標を制定した。製品開発の面では、李寧社はイタリア、フランス、韓國の一流デザイナー、版師を招聘し、専門の管理人材を招聘し、市場調査と設計開発を強化した。

2001年末、李寧會社の売上高は7億3000萬元、純利益は4960萬元だった。李寧公司の國內外の売上高の合計は10億元を突破していない。

李寧氏が積極的に海外市場に進出しているのとは対照的に、安踏氏ら國內の多國籍企業スポーツ用品の代理加工メーカーはこの3年間で國內各地への出店を大幅に加速させ、急速に拡大してきた。アンタンと似たやり方をしているのは、晉江のデル恵やピケなどのブランドもある。

2002年、ナイキは李寧に代わって中國のスポーツブランド市場シェアの第1位となった。これまで、李寧ブランドは中國市場で9年間リードしてきた。

李寧社內の一致した感嘆は、國際化が早すぎるということだ。

　　「國際化」を再解釈する

2001年末に李寧公司の社長に就任した張志勇氏は、「2002年から、私たちは以前よりも、ブランドをどう作るか、製品をどう作るかを意識し始めた。これは一人で完成するものではなく、技術面だけで解決できるものでもなく、會社の発展に必要なのは信頼できる組織とチームだ。そうすれば、私たちは本當に運動文化を推進する會社に転換することができる」と述べた。

李寧公司は販売促進と利益率向上のために一連の措置をとり、管理層の再構築、情報化建設の強化、資本構造の調整、そして2004年に香港マザーボードに上場し、調達資金はすべてその配送と小売ネットワーク、ブランド普及、市場活動や香港における設計?研究開発センターの設立など。

2003年、李寧會社の売上高はついに「10億元の敷居」を乗り越え、12億7600萬元に達した。

しかし、張志勇はその背後に隠された問題を見た。彼は、10億元の敷居を越えたのは「スポーツマーケティング」の成果だけではなく、李寧會社の業績成長は「過度な拡張」の結果だと考えている。12億7600萬元の収入の一部はスーツ、ネクタイ、財布、さらには化粧品など多くの非スポーツ用品の販売に由來している。

張志勇氏は、「戦略をする上で最も難しいのは、物を捨てることだ。たとえそれがまだお金を稼いでいるとしても。放棄するのは適切な選択であり、現実的には既存の製品が生き続ける壽命を過大評価することが多い。一部の製品は売り上げをもたらすが、李寧ブランドの向上には役立たない」と考えている。

李寧會社は國內市場をより重視し始めた。「中國は高度に國際化された市場であり、ある程度、中國は世界であり、本土市場は永遠に私たちの最も重要な市場である」と張志勇氏は述べた。

2005年、李寧會社の國際市場からの収入の割合は1.3%（2004年同期は2.4%）だった。李寧會社は國際化戦略を調整した。具體的には、まず國際販売を見合わせ、國內市場を突破するために力を集中し、國內で急速に成長しているスポーツ用品市場をしっかりと作ってから、國際に進出する。ブランドの宣伝と普及は直接國際市場を指す。「まず國際ブランドを作り、それから國際市場を開拓する。このやり方は他の中國企業の低価格ダンピング方式とは異なり、まずブランドの付加価値を高めたい」と張志勇氏は述べた。

李寧公司CFOの陳偉成氏は、「將來の企業の國際化競爭は必ずしも製品販売の國際化ではないが、製品品質とブランドの國際化に違いない」と告白した。

2002年、李寧公司は米國デュポン、3 Mなどの國際企業と協力関係を構築し、製品の運動性能と専門レベルを向上させた。2004年から、李寧公司は製品の専門化研究開発、特に外観設計を強化した。2004年、李寧公司は製品の専門性と快適性を高めるために、香港中文大學人體運動科學學部と協力して、専門運動の特徴に対してデータ収集と分析を行った。8月、李寧公司は米エクスター社と協力して李寧運動靴のコア技術を開発した。同年10月には米DRDデザイン事務所と提攜し、李寧スニーカーのデザインを行った。2004年末、李寧體育科學技術発展（香港）有限公司及び香港設計研究開発センターが設立され、李寧ブランドのアパレル製品の設計に集中的に責任を負う。

北京五輪招致の成功に伴い、「中國元素」が國際市場でヒットし、多くの國際ブランドが相次いで中國元素を含む製品を発売している。李寧公司は早くから中國元素の製品における運用を重視しており、しかも本土の會社として、中國元素の內包と精髄をより深く理解し、把握することができ、さらに李寧公司が研究開発と設計においてずっと行ってきた國際化の努力に加えて、このすべては李寧ブランド製品に獨特の中國要素と現代の先端技術とファッション潮流の外観を完璧に結合させた。「中國風」が國內外で吹くにつれ、李寧ブランドは力を借りてブランドの中身を縦に伸ばし、獨自のブランドイメージを確立した。{page_break}

　オリンピックのチャンス

北京五輪の招致に成功した後、李寧と張志勇は一日中資料の準備に追われ、連絡して各種交渉を行い、できる限り北京五輪のフランチャイズスポンサーになることを申請した。李寧氏は、本土のスポーツブランドとして、李寧牌が北京五輪の契約スポンサーになることを申請する意義は大きく、さらに重要なのは、ブランドの影響力と売り上げを高める得難い機會だと考えている。そこで、會長の李寧氏は自ら會社の役員を率いて戦った。

2007年1月3日、張志勇と彼のチームは7箱の書類を持ってがっかりしてオフィスに戻った。アディダスは13億元の競爭価格で北京五輪のフランチャイズスポンサーとなり、李寧のオファーは10億元だった。張志勇氏は、「10億、これは絶対に私たちの上限オファーです。……私たちのブランドは20年未満で、120年のブランドであり、差は必ずある。オリンピックのフランチャイズスポンサーを獲得するには、ブランドの國際的な影響力と販売シェアを高めることが最も直接的な目的です。今、オリンピックに関連するすべての機會を利用して自分の効果を宣伝するのは同じで、肝心なのは策略にかかっている」と話した。

李寧牌にとって、2008年8月8日午後8時8分、李寧が空を飛んでオリンピックの聖火に火をつけるシーンは、「最も直接的な広告」だった。不完全な統計によると、世界で40億人の視聴者がテレビを通じてオリンピック開會式の生中継を視聴した。8月11日、北京五輪開幕後初の取引日、李寧公司（2331.HK）の株価は18?00香港ドルから18?66香港ドルに上昇し、終値は18?24香港ドルだった。

2008年10月、中央テレビ市場研究會社CTRの調査によると、37.4%の調査者は李寧を北京五輪のスポンサーと考えているが、本當の五輪スポンサーであるアディダスの認知率は22.8%にすぎず、李寧は五輪スポンサーの誤認率が最も高いブランドとなっている。

李寧公司の2008年中間業績によると、売上高は前年同期比60.3%増の30.6億元に達した。李寧公司の予想によると、規模経済と北京五輪効果の牽引の下で、2008年から2010年までの売上高はそれぞれ64.1億元、90.7億元、117.9億元、純利益はそれぞれ6.6億元、8.2億元、10.9億元だった。

張志勇氏は、2009年は李寧會社の新たな國際化戦略の始まりになると考えている。2009年から2013年までの5年間、李寧公司は消費者目標、製品目標、サプライチェーン目標の3つの面からブランドと製品の影響力を高める。

張志勇氏によると、2014年から2018年までは李寧會社の「全面的な國際化」の段階だという。計畫によると、2018年に李寧社は世界5大スポーツブランド會社の1つとなり、収入の20%は海外から來ている。その時、李寧ブランドは本來の本土の優位性を強固にしただけでなく、李寧ブランドの精髄を基礎にして現在のすべての努力と合わせて、ナイキやアディダスと対抗できるライバルに転化した。