「楽途」は3年で2億余の赤字&Nbsp ;李寧多ブランド戦略が挫折

3月16日、李寧有限會社（以下、李寧と略稱する）は2010年の財報を発表した。財報によると、李寧のマルチブランド陣営では、ハイエンドブランドLotto（道楽）はすでに3年連続で営業(yè)損失を計上しており、2010年末までに損失額は累計2.013億元（人民元、以下同じ）に達(dá)した。それだけでなく、2010年に李寧傘下の別のブランド紅雙喜の利益も2.1%下落した。李寧多ブランドの道が挫折している現(xiàn)狀に対して、肝心な道スポーツコンサルティング有限會社コンサルティング事業(yè)部戦略顧問の趙宇氏は、李寧氏は國際化、多元化、「90後」化などいくつかの戦略的重點に対して再調(diào)整と取捨選択をせざるを得ないと考えている。

　　Lottoは3年連続欠損した

李寧2010年財報によると、Lottoブランドの稅引き前利益の減価償卻及び償卻は9174萬9000元の赤字だった。この指標(biāo)は2009年に5693.5萬元の赤字だった。Lottoの連続損失について、李寧氏は「Lotto（楽途）ブランドはまだ前期開発と普及段階にあり、比較的高い製品開発とブランド普及支出を負(fù)擔(dān)している」と指摘した。

しかし、Lottoの損失は実は3年も続いていることが分かった。李寧の2008年から2010年の財報によると、2008年、Lottoブランドは1240萬元の赤字だった。2009年、Lottoブランドの損失は7691萬元に大幅に上昇した。2010年、Lottoブランドの損失はさらに1億1200萬元に跳ね上がった。同ブランド事業(yè)は3年連続で赤字となり、累計2億013億元の赤字となった。

Lottoの好ましくない業(yè)績について、李寧氏は、「2010年にはグループはLotto（楽途）ブランドへのチャネル展開を引き続き拡大している。しかし、市場環(huán)境や競爭要因の影響を受けて、2010年のLotto（楽途）ブランド事業(yè)の成長速度は予想より低かった」と指摘した。

李寧氏は、Lotto（楽途）ブランド戦略は年內(nèi)に適時に調(diào)整を行い、店舗小売の表現(xiàn)と収益力を強(qiáng)調(diào)し、ルートの開拓速度と店舗業(yè)態(tài)の分布構(gòu)造を合理的に制御し、重點市場を選択して商売の突破を行い、「現(xiàn)在、この業(yè)務(wù)は徐々に良性の発展軌道に乗っている」と付け加えた。

2008年7月31日、李寧はイタリア発のスポーツファッションブランドLottoと契約し、Lotto商標(biāo)の20年間の獨(dú)占特許権を獲得し、中國で特許Lotto（楽途）ブランドの開発、製造、マーケティング、宣伝、普及、流通、小売を行うことができる。このため、李寧氏は2008年から毎年平均1969萬元を支払っている。

それだけでなく、李寧傘下の別のブランドの紅雙喜の2010年の表現(xiàn)も楽観的ではない。財報によると、2010年の紅雙喜ブランドの利益は7187萬元で、前年より2.1%減少した。

　　Kappaとの前世今生

Lottoの物語は李寧とKappaの昔の話を思い出させるが、趙宇氏は「李寧が再び國際的に有名なブランドの中國代理権を獲得したのは、ある程度李寧のハイエンド化戦略に対する再試行であり、これを通じて國際的なラインブランドの支配的地位にさらに挑戦したい」と指摘した。

2002年2月、李寧はKappaブランドの実際の所有者であり、イタリアブランドの所有者であるBasicNetと特許権契約を締結(jié)したが、5年契約が期限切れになった後、李寧はKappaを放棄した。しかし、李寧後の中國の動向がKappaファッションスポーツの正確な位置づけから外れ、同ブランドを風(fēng)生水起に運(yùn)営させたのは誰だ。Kappaを「紛失」した後、今回李寧は重金9億3400萬元でLottoの20年間のフランチャイズ経営権を手に入れた。

2007年、李寧ブランドは李寧に42.44億元の収入を貢獻(xiàn)したが、李寧傘下の他のブランドは李寧に1.04億元しか貢獻(xiàn)しておらず、総収入の2.4%を占めている。その後2008年、李寧はLottoとの提攜に合意し、この提攜は李寧が中國の急速に成長するスポーツファッション市場に目を向けていることを示している。

しかし2008年以降、同ブランドは明らかに予想された業(yè)績に達(dá)しておらず、「Lottoは國際的に有名なブランドとして中國市場に進(jìn)出し、水と土に不服な狀態(tài)で生きてきた」と趙宇氏は指摘した。「製品ラインが中國市場で十分な需要に支えられていない一方で、十分なマーケティングが不足しており、曲高と寡婦の意味がある。李寧の介入もLottoが長期的に直面している問題を根本的に解決していない」。

「Kappaの成功は、市場の位置づけと天然の國際的な背景を明確にし、消費(fèi)者と資本市場の承認(rèn)を得たことにある」と趙宇氏は述べた。

「Lottoにとっては、消費(fèi)者に認(rèn)められるコアな価値はまだ與えられていないが、ハイエンドブランドとは、特に製品面からの支持をより明確にする必要がある」と趙宇氏は付け加えた。

「専門化はスポーツ用品業(yè)界の発展の重要な方向の一つであり、李寧は買収合併を通じて卓球、バドミントン分野の専門化の屬性を強(qiáng)化し、戦略面では何の問題もない。ただ卓球種目自體の特性のため、発展の空間と潛在力はすべて相対的に限られている」と趙宇は付け加えた。

趙氏は同時に、「専門ブランドのプロジェクト自體の特性を考慮すると、比較的マイナーな分野の中には売上高の面で、長い間比較的安定したレベルを維持している可能性があるが、このような買収合併戦略が失敗であることを意味するわけではない。李寧のような橫方向の買収戦略はブランドと製品構(gòu)造の面でより重要な意義を持っている場合もある」と述べた。

ただ、多ブランド運(yùn)営の過程でブランドの発展戦略や市場ニーズと一致できるかどうかは、評価の核心基準(zhǔn)となるだろう。趙宇氏は、李寧氏が自分を大きく変えた時、「多ブランド戦略も変えなければならない」と感嘆した。

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