アウトドアシューズブランド事業者が語るブランド市場突破戦

中國からアウトドア業界工作委員會が発表したデータによると、中國のアウトドア市場10年未満の発展の歴史しかないが、10年未満の発展は爆発的な成長を見せている。2001年から2010年までの中國アウトドア用品市場のCAGR（複合年平均成長率）は25%~ 35%だった。成長率が減速し、年平均成長率が15%~ 20%しかない伝統的なスポーツ用品業界に対して、アウトドアは「大名割拠」と言える。しかし、潛在力の大きいアウトドア市場にも製品の位置づけが同質化し、専門化ルートが大衆化ルートの衝撃を受け、製品ライン上とライン下の衝突などの問題が存在し、これも業界企業が注目する焦點と難點となっている。

焦點1：製品の位置づけがどのように同質化を回避するか

問題：現在、國內で販売されているアウトドアブランドは480を超えており、その中には國際ブランド290を超える。僧が多く粥が少ないが、新規參入者はどのようにして位置づけを見つけてより大きな市場シェアを奪うことができるのだろうか。従來の狹衆位置づけは、市場シェアを追求するために調整する必要があったのだろうか。

手引き：後者として、製品の種類によって市場を細分化するだけでなく、消費者の戸外行動と習慣に基づいて市場を分析し、自分の足場を見つける必要がある。例えば、専門的な性能を維持した上で流行要素を加えることができ、同時に適量にブランドの伝統を維持し、特色を際立たせることができる。

肖暁崧：現在の中國市場では、持続可能なアクティブブランドは50ブランド以內であり、初歩的な影響力を持つ國內外のブランドは20ブランド未満である。この數字から見ると、この業界は今のところ混んでおらず、空間はまだ非常に大きい。さらに重要なのは、この業界全體が急速に発展しており、將來的にはより多くの空間と機會が生まれることです。Colemanを例にとると、まずアウトドアには限界型と技術型のほか、レジャー型のアウトドアがあることを強調します。次に、私たちは最大で最も発展可能性のあるドライブ旅行の細分化市場を狙っています。最後に、私たちは消費者により多くのインタラクティブと體験の機會を提供し、より多くの消費者により多くのアウトドアを楽しむことができます。これらの戦略はすべて私たちに成功の見返りをもたらした。

羅相鎮：アウトドアブランドは簡単に衣類類アウトドアと裝備類アウトドアに分けることができる。第一線の衣料品類のアウトドアブランドの多くは百貨店販売を主としているが、中國の第一、第二線都市には高級な百貨店が100店ほどある。これらの百貨店では、アウトドアブランドの數は10を超えず、多くは國際衣料品のアウトドアブランドでなければならない。これらのブランドを知っていれば、アウトドア市場の80%がわかると言っても過言ではありません。Lafumaのライバルは、百貨店で販売されているこれらのアウトドアブランドです。だから、Lafumaには明確な市場位置づけとブランド特徴があり、これらの特徴はファッション性や女性消費者をリードするなど、既存のアウトドア市場の空席を埋めている。

張麟鎔：國內消費者がアウトドア製品を著用する専門性、環境、個人の時間配分などの特徴を考慮して、アウトドアブランドが伝統を完全に固守すれば、販売に大きな影響を與えるに違いない。そのため、艾高は製品ラインの機能性を維持するほか、そのファッション感覚に少しものを加え、例えば色、版型など、中國の消費者の好みに合わせて的確なデザインを行った。この角度から言えば、艾高ブランドは純粋に運動をしているわけではない。機能性に加えて、ファッション要素の追加により、アウトドア製品の消費者の身體保護を保証するとともに、レジャー生活観念のアウトドア用品への導入により、艾高は一般アウトドア製品の20%~ 30%を上回るブランドプレミアムを獲得することができる。{page_break}

張恒：アウトドアブランドは専門的な品質と専門的な機能に立腳しなければならず、その上で流行の要素にも配慮する必要がある。レジャー大衆の道をひたすら行けば、多くのレジャーブランドとの紅海競爭に埋沒するだろう。現在、専門的な性能を維持した上で流行の要素を取り入れ、日常の大衆に適しているアウトドアブランドが増えており、デパートでの販売に適しています。また、アウトドアブランドは「プロ+流行」の傾向が現れ、數年前の海外ブランドが主導的な地位を占めてから國內ブランドが急速に臺頭し、海外ブランドと対決する傾向になった。

張慶：総じて言えば、現在の國內アウトドア市場はまだ「春秋時代」にある。海外が専門に依存し、細分化されている市場とは異なり、國內のアウトドア市場は國民の消費アップグレードに伴う市場拡大が多い。この場合、大きく2つの経路が選択可能です。1つはコアポジショニングに専念し、ハイエンド細分化市場を堅持し、規模の急速な拡張を求めず、アウトドア市場の長尾需要をよく見ること、もう1つは、消費者lifestyle（ライフスタイル）の変化から切り込み、製品の専門的な性能にレジャー要素を注入する汎アウトドア概念である。

焦點2：ルートの選択方法

問題：一般的に、アウトドア用品の消費ピークは大衆スポーツ製品に遅れている。販売総額とマーケティング実力に制限され、アウトドア用品小売端末は大衆スポーツブランドよりはるかに少ない。アウトドアブランドはどのように配置を最適化し、獨自のチャネル競爭力を形成すべきですか。

手引き：専門的な優位性を利用して長短を避け、ルート戦略の上で主次をはっきり區別し、重點的に資源を投入し、定期的に評価し、調整しなければならない。具體的な配置の上で、全體の地域のカバー率を高めるだけでなく、重點都市で端末管理を細分化し、浸透率を高めなければならない。

張恒：アウトドア用品の現在の主な販売ルートは：デパートルート、多ブランド総合専門店、単ブランド専門店、ネットルートである。チャネル數の成長は速いが、チャネル全體の數と規模はスポーツブランドよりはるかに少ない。規模が大きく、製品範囲が広い衣料品の靴類アウトドアブランドにとって、上記の多種の販売ルートに適している、専門性の高い裝備類製品にとって、多ブランド総合専門店ルートに適している。そのため、各ブランドは獨自の製品構造と価格の位置づけに基づいて対応する販売チャネルを選択しなければならない。

張麟鎔：自分のブランドの位置づけが分かって、ルートの位置づけも水の流れになった。艾高はハイエンドに位置するアウトドアレジャーブランドであるため、販売ルートは取捨選択しなければならない。どんなデパートにもこのブランドがあるのではなく、客がいれば行くのではない。例えばフロアの選択では、アイゴーの80%~ 90%の店は1、2階ではなく3、4階を選択します。相対的には、1、2階の客數が最も大きいが、3、4階の位置付けはよりハイエンドで、ショッピング環境は相対的に良い。同時に、艾高は一般的に店舗をアウトドアとレジャーブランドが集中している中間位置に選んで、多くのアウトドアとレジャーブランドの入居は、消費者のためにこのようなショッピング消費の良好な雰囲気を作り出している。

肖暁崧：現在の発展段階について、私はすでに1つの馬圏地を走る段階に発展したと思って、ルートを得た者は未來を得ます。しかし、どのブランドも自分に合ったルート戦略を立てる必要があり、この山がその山の高さを見ているわけにはいかず、他のブランドが100店の新規出店をするには200店の計畫を立てなければならない。中國のルート建設は世界で最も複雑かもしれないが、同時に最も潛在力があり、想像力さえあれば、機會は無限である。だから、イノベーションは重要です。2年間、私はColemanのチャネル建設における革新を推進してきました。例えば、伝統的なアウトドア店やデパートのチャネルのほか、専門の自動車チャネルや大顧客チャネルを開拓し、浸透させ、2011年には他の2つの潛在力のある細分化チャネルを開拓し続けます。絶えず革新してこそ、ルート建設の活力と競爭力がある。

張慶：國內のアウトドアチャネル流通業者は小さく分散しており、全國レベルのアウトドア小売ブランドはまだない。國內消費の高度化ニーズを考慮して、ブランド企業はルート建設により多くの精力を注げば、ルート拡張はより多くの消費者をもたらし、より大きなキャッシュフローを保証することができる。同時に、一部の専門的なスポーツ投資資金を借りて迅速にルートを拡張することができ、これは品質の優れたアウトドア製品のマーケティングに大いに役立つだろう。「圏地」時代には、拡張速度が何よりも重要だった。{page_break}

焦點3：線上線下の衝突を解決する方法

問題：専門的なハイエンドアウトドア用品の現在の電子商取引における販売比率は高くないが、中低価格帯の製品はネット上で販売量が大きく、価格の無秩序な競爭、製品の真偽が分からない狀況がある。

手引き：電子商取引の優位性を発揮するだけでなく、伝統的なルートに対する衝撃を回避しなければならない。最も良い方法は、ブランドの影響力を強化し、伝統的なルートの管理レベルを高め、同時に差別化戦略を採用し、電子商取引の発展のために事前に配置することである。

張恒：専門ハイエンドアウトドア用品の現在の電子商取引における販売比率は高くなく、5%以下であるべきである、中低価格帯の製品はネット上で販売されているが、価格が無秩序に競爭し、製品の真偽が分からない狀況がある。Eコマースは急速に発展するチャネルであり、將來的には最も重要な販売チャネルの1つになります。

肖暁崧：現段階では、アウトドア業界の電子商取引には競爭が無秩序で、玉石混交で、真偽の區別がつかない現象がまだ存在している。いくつかの優れた電子商取引サイトは確かに業界の発展、業務の向上、ブランド建設に極めて大きな促進作用をもたらしたが、多くのサイトは自身の経営戦略の不規範性のため、さまざまな問題や苦情が続出し、業界の発展にマイナスの影響を與えた。

長期的に見れば、電子商取引の比重が増加するのは間違いなく、5年間で電子商取引は徐々に全體の業務の1/3程度を占めることが予想される。ブランドビジネスとしては、長期的な配置から考える必要があると思います。電子商取引の優位性を発揮するだけでなく、伝統的なルートへの衝撃を避ける必要があります。最も良い方法は、ブランドの影響力を強化し、伝統的なルート管理レベルを高めるとともに、差別化戦略を採用し、電子商取引を大いに発展させるために事前に配置する必要がある。

張慶：アウトドア業界の電子商取引は実體販売に有益な補充だが、現在の電子商取引のショッピング體験は実體店販売に取って代わることはできない。オンライン販売によるオフライン製品への衝撃に対して、渋滯は方法ではなく、他の方法を積極的に考えて解決しなければならない。例えば、ある會社はすでにオフラインディーラーにいかなる形式で直接または間接的にオンラインに供給してはならないことを要求しており、會社は自分の電子商取引プラットフォームを通じて販売することだけを許可している。また、電子商取引が提唱するのは新しいビジネス文化であり、伝統的な企業が自分の経営思考と製品戦略を絶えず調整する必要もある。{page_break}

絆創膏は革新的で本分を守る

艾高中國區のボスとして、用事があっても大丈夫で、張麒鎔は新光天地の艾高店舗を回っている。照明、ショーウインドー、商品の組み合わせ、店員と消費者のコミュニケーションなどの詳細は、彼が最も注意している內容だ。彼はまた、艾高のアウトドアハイエンドの位置づけを明らかにした後、彼の大きな部分は店巡りに力を入れていると告白した。北京だけでなく、全國で、いつの週末に彼が艾高國內のある店に現れるかもしれない。

張麒麟鎔の経営哲學は、多くの店を開くよりも正確に場所を選ぶほうがいい、立地後は各詳細に注意し、各店舗の売上をしっかりと行い、內生性単店業績の売上増加を通じて市場シェアを拡大する。このような明確な位置づけと実行力があってこそ、張麟鎔も艾高ブランドが年に1、2回値上げする底気があった。

間違いなく、これは現在の多くのファスト消ブランドが粗放な大量出店に依存し、急速に業績を向上させるやり方とは大きく異なる。

張麟鎔と同様に、肖暁崧も消費者の研究が好きだ。2010年、肖暁崧氏は製品展示臺を自動車4 S店のそばに設置することを重要な決定とした。Colemanのテント、突撃艇、鮮度保持箱、アウトドアバーベキュー設備などは、自動車の売れ行きが多くの國民の視野に入るにつれて。

上記の効果的な販売決定は複雑ではなく、簡単なものもあるように見えます。しかし、実際には、アイゴーでもColemanでも、國內のチャネルレイアウトでの成功はブランド、製品が消費者を引き付けるのに十分であることを前提にしている。中國の消費者の特徴に対して、色、版型及びレジャー要素の添加を適切に行い、往々にしてこれらのブランドは一貫した品質を保証するだけでなく、異なる地域文化下の消費者の需要にも合致する。

張恒氏が把握したデータによると、現在、國內最大のアウトドアブランドの年間卸売額は約5億元で、30%の年平均成長率を維持すれば、3年以內に國內で年間売上高が10億元を突破する企業が現れるだろう。この目標は、自動車の國內での急速な普及に伴い、手が屆くように見える。羅相鎮も同様に自信に満ちている。彼から見れば、北京と天津は非常に近い2つの都市だが、前者のアウトドア産業はすでに始まった上昇區にあり、天津はまだ出発していないようだ。

市場の潛在力と空間から言えば、良いブランドと製品があれば、殘りは「マイクロイノベーション」方式で目標消費者と良好なコミュニケーションをとるだけで、成功は遠くない。