買うのも買わないのも癖になります。

アメリカのノースウェスタン大學のEMBAケースには中國ブランドのノキが収録されています。例によると、ノキさんは「速いファッション」と「低コスト」を堅持し、會員制を中心に販売しています。店舗の95%は會員から消費され、會員の80%以上は重複消費が発生しています。

実際には、消費者に買っても買わなくても癖になります。その結果、店の平均平方メートル當たりの年間販売量は1.2萬元を超えています。

これを「ノキ現象」と呼ぶなら、中國の「第12次5カ年」期間における転換と內需拡大の背景において、このような現象をもたらしたブランド経営モデルと理念革新は業界の注目に値する。

ノースウェスタン大學のこの事例（引用部分以下、事例內容と略稱する）を借りて、現象の背後にあるノキを解析しましょう。

中國の特色あるSPAモードを構築する

実例の內容1：ノッチの創始者の丁輝は1997年に晉江の町で第一號を開きました。

解析：SPAのフルネームはSpecialty Retailer of Private Label Aparelです。これです。

20世紀90年代以降、速いファッションの成功はかつて中國を含む全世界の服裝業の普遍的な関心を引き起こして、多くの中國企業はかつて中國のZARAに変身することを企んで、しかし様々な原因のため、最後にただ速いファッションを消費者の口號に対してだけになりました。

なぜノキが消費者を中毒させることができるかというと、SPAモデルを平価の速いファッションの體系として支え、中國の特色のある改造と発展を行ったのです。

これは製品の付加価値を高価格に等しい伝統的な考え方を覆し、SPAモードの端末ガイド特性を引き締め、特色化されたサプライチェーン管理システムと會員制データベースマーケティングシステムを建設し、各種の手段を通じて設計、技術、経営を最適化された高効率システムに融合させる。

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「速くて正確」を追求する情報化サプライチェーンの管理

ケース內容2：SPA発展モデルを確立した後、Norteは特色あるサプライチェーンの構築に著手した。

以前は丁輝は他の人の服裝ブランドだけを販売していましたが、今は彼のノチーチームをリードしています。面副資材から成衣生産、ブランドマーケティング、ルート管理、物流配送、アフターサービスなどの産業チェーンの各主要な一環に注目しなければなりません。

伝統的な販売モードでは、一つの服が端末消費者の手に屆くには、いくつかの異なる層のディーラーを経て、生産から物流、更に小売業者に至るまで、すべての段階で中から利益を得なければならないので、この服は最後に消費者の手に屆く価格はその工場出荷価格の何倍になりますか？

ノッチは伝統的なサプライチェーンの形式を徹底的に打ち破り、サプライチェーンの各主要な一環をコントロールしました。

したがって、ノーチの服は非常にファッション的ですが、消費者に比較的低い価格を提供することができます。

生産部門は各地のサプライヤーから生産された製品を會社の物流倉庫に送り、全國各地の各店舗の需要によって統一的に配送します。

ノッチ本社は各地の店舗と情報共有システムを構築しました。一旦ヒットモデルが現れたら、本社はすぐにフォローします。注文書の処理から出荷まで、全部の流れは普通3週間ぐらいにコントロールします。これはいわゆる「クイックファッション」です。つまり、SPAモードの魅力です。

ノージはこのモデルを十分に利用して、消費者のために最大の利益を図り、それによって忠実な取引先の基礎を維持します。

平価にするにはコストダウンが必要です。

服の製品が極めて豊富な非物質社會では、単に製品自體の製造コストを下げるのは限られています。そして、製品の品質と品位を損ないやすく、ブランドの核心価値とブランド資産を最終的に傷つけるのは、サプライチェーンの建設により製品の流通段階でのコストを下げるしかないです。

ファッションを早くするには、豊富なデザインと急速なヒットモデルのフォローが必要です。これはサプライチェーンのデータ収集と反応速度に対して高い要求を提出しました。

ノッチは「速くて正確」な情報化サプライチェーンの建設と管理に成功した経験に力を盡くして、業界に有益な參考を提供しました。

まず、SPAモードはサプライチェーンの各環節に対するコントロール、調整、監督を重視し、各環節の経営運営を指導するが、服裝企業が実際に各環節の関係者と資産を持つという意味ではない。

服裝小売業者として、ノージはルートの建設に対して、すべてのチェーン店に対して垂直制御を行うことを強調しています。服裝の自社ブランドとして、商品の企畫、設計と小売チャネルのコントロールを重視しています。他の付加価値の低い生産環節はアウトソーシングを実行しています。

供給方法とサプライチェーンの流れを革新することにより、流通コストを低減し、市場に対する迅速な反応を実現しました。

第二に、ノッチのサプライチェーンは、端末をガイドとして下流から上流に向けた垂直化システムである。

會社はサプライチェーンの各環節を利益共同體の中に置いて、自主的に研究開発したIEAP靴服サプライチェーン情報管理システムに頼ってすべての店舗を接続して、チェーン全體は情報管理システムを通して端末情報のリアルタイム共有を実現し、サプライチェーン全體の市場に対する迅速な反応能力を高めました。

もし會員が會社のチェーンストアで商品を買うなら、この情報は適時に會社の各関連部門とサプライヤーに伝えられます。會社の企畫、設計、購買、販売管理、物流倉庫人員と生産メーカー、原材料サプライヤーは同時に情報を得て、迅速かつ正確な判斷と反応を作り出します。

第三に、ノキは製品の開発をサプライチェーンに組み込み、販売端末との呼応を求め、生産の問題をかなり解決しました。

製品は基本的な部分の自主開発以外に、主に買い手の形で完成されます。

その后、會社は毎シーズン前もってODMメーカーに商品企畫案を発表し、ODMメーカーを買手してサンプルと生產を行うことによって、制品開発費を大幅に低減しただけでなく、毎年男裝だけで発売される制品が3000種類を超えることができるようになります。これと同時に、メーカーの選定も順調に進められました。

もしシーズン中に人気のあるモデルが現れたら、會社は迅速に注文を補ったり、市場のニーズに合ったモデルを追加開発したりできます。今のところ、ノキシーズンの中で注文を追う製品のプリアンブルは平均的に3週間で、一番早いのは10日間だけです。

最後に、ノキは「販売監視部」を獨自に開発し、商品の最適化率を最大限に高め、アパレル業界の頑固な在庫問題を解決しました。

この部門は販売と在庫狀況によって旬の商品の見積書を作成し、生産を手配する一方で、商品の入庫後、店舗のニーズに応じて適時に正確に商品を各店舗に配送します。

同時に、當該部門の指導のもと、各店舗は內部オンライン取引プラットフォームを通じて商品の快速かつ合理的な調合と整合を行い、店舗の商品を絶えず最適化し、在庫リスクを効果的に低減する。

現在、會社の全店舗の平均在庫率は業界の在庫水準をはるかに下回っています。

「精密化」會員データベースマーケティングを創始する

ケースの內容3：2001年から、ノキは店舗會員制を実施し始めました。つまり、消費者が初めてノキの店舗で買い物をする時、顧客情報表を記入するように要求されます。

會員情報表には、お客様の誕生日（誕生日に割引や誕生日プレゼントがあります）、家庭背景、職業、教育背景、身長、體重、服裝のスタイル、色の好みなどが含まれています。

ノキは會員の日常の消費記録を通じて、消費習慣、商品スタイルの偏愛などの消費行動を分析しています。

このデータベースは非常にユニークで、ノキは中國で初めて顧客データベースを生産とマーケティングに活用する企業の一つです。

まず、消費者が行動データベースを買うことによって、Nortyはどのようなモデルがよく売れるかを予測できます。どのような原料があらかじめ用意されていますか？それともどのタイプがどの店に配送されますか？

データベースマーケティングはノキにとって極めて重要で、會員の好みを満たす新製品が棚に上がると、ノキは攜帯メール、カラーメール、E-MAILなどの手段で會員に知らせ、意向のある會員は早速店舗で購入する。

ノージの會員數も急速に伸びています。2010年までの歴史消費會員數は50萬人を突破しました。95%の消費は會員から來ました。重複消費は80%以上を占めています。會員一人當たりの平均年間消費額は1000元ぐらいです。

消費品のマーケティングにおける二八の法則はもう常識になりました。會員データベースのマーケティングも新しい概念ではありません。

消費者の行動分析は海外のアパレル業界ではすでに常態となっていますが、中國のアパレルブランドは基本的にはまだ経験主義の初級段階にあります。

ノキは中國アパレル業界の會員制マーケティングを前に進めるだけでなく、実質的に大きな一歩を踏み出し、SPAモデルと有機的にマッチングして革新し、豊かな成果を上げました。

どのような服裝ブランドも中國市場ではこのような問題があります。それは中國市場の需要が大きいにもかかわらず、地域、人、気候、消費能力の違いが多様な市場需要を形成しています。

ノキにとって、どのように異なる地域や店舗の消費者層の製品ニーズを満たすかは、SPAモデルの正確な供給実現に対する本質的な挑戦である。

ノージはこのために會員制を確立し、CRMシステムと會員データベースの発掘と分析を段階的に改善し、會員データベースマーケティングの探求を展開しています。

會員の基礎資料の収集と消費行為の分析を通じて、會員の商品ニーズを正確に把握し、それを根拠に商品企畫、設計、生産と供給を行い、顧客ニーズを導きとする商品供給パターンを実現し、商品開発のリスクを低減し、各店舗が製品ニーズの差異化による供給不確実性によるリスクを徹底的に解決しました。

その他に、會社はメール、ショートメール、電話、會社のウェブサイトなどの低いコストの手段を通じて(通って)會員の精密なマーケティングとブランドに対して宣伝を展開して、最後に大多數の會員を絶対に忠実な消費者になります。

會員の年間平均消費回數は3回以上で、本當に會員に買わせるのも買わないのも癖になります。

服のブランドはあるモデルを選ぶのは難しくないです。システムの最適化式のブランドの核心競爭力を構築するのは難しいです。

これはなぜ今はSPA、データベースマーケティング、ファッションなどという原理的に大きな秘密はないですが、成功者が少ない主な原因です。

上記の3つのハイライト以外にも、ノッチは男裝細分市場、人員チームの建設、ブランド文化と企業文化の建設を強化し、東華大學と協力して東華？

アパレル業界では、SPAモデルの運営を通じて、多くの國際アパレル業界の大手が誕生しました。

現在、ハーバード大學はZARAブランドをヨーロッパの最も研究価値のあるブランドと評定した後、ノキの顧客管理とデータベースマーケティングを整理する事例を収集しているという。

ノキの成功経験は業界內でSPAの展望を確立しました。ノキ現象の成功の裏には、平価の速いファッションとSPAの體系力だけではなく、中國の服裝業界は21世紀に大きな変化をしてから強い努力をすることになりました。

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著者プロフィール

性分と日當たり

気晴らし：博士、教授。

有名なファッション評論家、ファッションブランドとファッション史家、ファッション産業とファッション文化専門家。

東華大學研究院ファッションアイデア研究センターの副主任、ファッション學院蕓術デザイン學部の主任、博導、イギリスバーミンガム蕓術デザイン學院の特別招請博士大學院生指導教授。

ハーバード大學訪問學者。

上海市発展ファッション産業コンサルティング専門家、中國ファッションデザイナー協會學術委員會主任委員、中國服裝協會専門家委員會委員。

複數の國と省部級の研究プロジェクトを主宰する。

『國際ファッションブランド事例』、『國際ファッションセンター都市事例』、『國際服裝ブランド備忘録』、『ファッション産業と都市文明』など多くの論著を出版、発表しています。

企畫と組織は多くの大型服裝専門活動及び國內外の有名な服裝ブランドのデザイン及びマーケティング企畫があります。

大型ファッションデザインとモデルコンテストの審査員を何度も務めています。