マーケティング活動は企業(yè)業(yè)務(wù)の発展にどの程度の役割を果たしているのか。

　　マーケティング支配権を握る

企業(yè)のリーダーはマーケティング擔(dān)當(dāng)者についてどう思っていますか。企業(yè)のCEOはあなたとあなたのマーケティング部門を十分に重視していますか。多くのマーケティング擔(dān)當(dāng)者が企業(yè)の取締役會に自分の価値を証明しようと努力しているが、マーケティング活動が企業(yè)のビジネス発展にどの程度役立つのかという疑問が殘っているようだ。

多くの非マーケティング擔(dān)當(dāng)者は、マーケティング擔(dān)當(dāng)者がデータの山に戸惑ったり、驚いて目を丸くしたりして、マーケティング擔(dān)當(dāng)者が投資収益を本當(dāng)に理解できていないのを見て、ソーシャルメディアに大量のお金を投入していると考えています。

複數(shù)の企業(yè)で働いていたあるビジネスディレクターは、「近年、マーケティング擔(dān)當(dāng)者は少し方向を見失っている。先ごろの景気後退と予算緊縮を経て、マーケティング擔(dān)當(dāng)者のイメージはそれほど大きくなくなり、その役割が問われている」と話した。

他のビジネスマンは、企業(yè)マーケティングはこれまでのように主に多額の資金に依存して広告を投入するのではなく、現(xiàn)在のマーケティング活動はターゲット層の理解を重視し、デジタルメディアをより効果的に使用することで、マーケティング活動により影響力を與えると考えている。彼らは、企業(yè)のマーケティング活動では、マーケティング擔(dān)當(dāng)者はクリエイティブなマーケティング方法と企業(yè)のビジネスラインをうまく結(jié)びつけることができなかったと考えている。

ある企業(yè)の取締役會のメンバーは、「古い世代のマーケティング擔(dān)當(dāng)者やマーケティング機関は、より良い投資リターン：デジタルチャネル、體験マーケティング、協(xié)賛活動を活用しています。マーケティングチームはクリエイティブ性とROIを結(jié)合しなければなりません」

これについては、「デジタルチャネルを十分に理解しなければならない。彼らは今、確かにこの方面の仕事をしていないからだ」という見方もある。

名前を漏らしたくない有名ブランドの取締役社長によると、顧客はすでに「デジタル革命」で発言権を握っており、企業(yè)のマーケティング部門に損害を與える可能性があるという。同氏は、「デジタル革命はマーケティング活動に大きな影響を與え、マーケティング擔(dān)當(dāng)者はデジタル革命の決定権を失う危険な狀況にある。しかし、顧客體験マーケティングにおける多くの革新は非常に技術(shù)的な駆動性を持っている。企業(yè)の発展について言えば、発言権を握るのはマーケティング部門ではなく、ITチームやデジタルチームだ」と述べた。

消費者の洞察を他の部門に握らせると、マーケティング部門は企業(yè)の中で地位を失う危険に直面し、この取締役社長は「マーケティング部門が自分の地位を保つには、革新活動に指導(dǎo)的な役割を果たすことができ、消費者の考えを理解することができるようにしなければならない」と述べた。

企業(yè)の他のビジネス部門の仕事を重視し、顧客への影響力を無視してはいけない。そのため、マーケティング擔(dān)當(dāng)者は自分だけで行動するのではなく、技術(shù)者と交流しなければならない。「誰もが自分だけのものを持ちたいと思っていますが、IT部門とマーケティング部門が緊密に連攜できなければ、協(xié)力の過程で雙方が反発性を示すことになり、仕事の展開に非常に不利です」と同マネージングディレクターは言う。「これは、マーケティング擔(dān)當(dāng)者がITチームの機能をよく理解しなければならないことを要求している」

他にも、IT部門とマーケティング部門がデジタル伝播戦略を誰が掌握しているのかに食い違いがあるという証拠がある。アクセンチュア?インターナショナル（Accenture Interactive）が2010年に発表した調(diào)査報告書によると、取締役會メンバーはデジタルマーケティング戦略をIT部門とマーケティング部門が共同で掌握していると考えており、これが現(xiàn)実とかけ離れた現(xiàn)象であることが明らかになった。

アクセンチュアは600人のチーフ?マーケティング?オフィサーとチーフ?インフォメーション?オフィサーを調(diào)査した結(jié)果、58%のチーフ?インフォメーション?オフィサーが企業(yè)のデジタルマーケティング活動の功績だと主張していることが分かった。しかし、19%のチーフ?マーケティング?オフィサーが上記のチーフ?インフォメーション?オフィサーの地位を肯定しているのに対し、70%のチーフ?マーケティング?オフィサーは自分こそが企業(yè)のデジタルマーケティングの支配者だと考えている。{page_break}

アクセンチュアのマーケティングアナリスト、マイケル?スビラ（Michael Svilar）氏にとって、最高情報責(zé)任者と最高マーケティング責(zé)任者は、企業(yè)のデジタルマーケティングのリーダーになることができますが、迅速かつ柔軟に協(xié)力しなければなりません。彼は、「現(xiàn)在の意思決定はよりリアルタイムになっているため、年間計畫を立ててから人を順番に実行させるだけでなく、ビジネス戦略をより柔軟性を持たせることを覚えなければならない。このやり方は相対的に遅い」と述べた。

マーケティング擔(dān)當(dāng)者が技術(shù)を通じて情報を伝える方法を?qū)Wばなければ、彼らの仕事の成績は大きく見劣りし、シュビラ氏は次のように警告した。「問題の鍵は、データを分析して結(jié)論を出すのに3ヶ月かかるのではなく、データをどのように運用するかです。それには、マーケティングの仕事は市場を理解することに限らないので、マーケティング擔(dān)當(dāng)者は異なる心理狀態(tài)を持つ必要があります。マーケティング擔(dān)當(dāng)者は技術(shù)をよく理解できないので、チームワークを重視すべきです。”

IT専門家やマーケターは通常、雙方にとって有利な仕事関係の育成に努めていますが、マーケティングチームは他の部門とうまくビジネスコミュニケーションをとることができなかったため、他の部門にいくつかの困難をもたらす可能性があります。

しょうぎょう意識が乏しい

マーケティング部門にはもう一つの訴えがあり、ある金融サービス企業(yè)のマーケティング部取締役は、マーケティング部門は消費者の洞察を有用なビジネス情報に変える方法をよく理解できず、企業(yè)に利益をもたらすことができないと述べた。多くのブランド測定の指標(biāo)はまさに顧客の「満足度」だが、このマーケティング部の取締役は、マーケティング部門はビジネス意識に欠けており、調(diào)査で得られたデータをどのように利用するか分からず、データの分析結(jié)論を?qū)g踐に活かすことができないことがあると述べた。

「企業(yè)が最悪の狀況に置かれたとき市場環(huán)境では、マーケティング部門は通常、大量の「顧客満足度」グラフを作成し、データを収集しますが、その後は対応する行動を展開していません」この取締役は、「しかし、グラフにはX関數(shù)とY関數(shù)しかなく、マーケティング実踐に確実に転化できる分析結(jié)論はいくつか見られず、これらの點で改善できれば、ある仕事が企業(yè)に可視化された利益をもたらすかどうかを証明することができる」と話しています。

明らかに、可視化された収益は、追加の売上高が必要であることを意味しています。これまでの景気後退のため、企業(yè)は投資収益率を優(yōu)先事項としていた。そのため、マーケティング部門については、財務(wù)部門と購買部門がマーケティングに參加することが多くなります。

この取締役によると、景気後退以來、企業(yè)には新たな取締役會の役割が現(xiàn)れており、例えばチーフ?リスク?オフィサーのように、マーケティング?ディレクターはあまり重要ではなくなっているようだ。彼は、「取締役會には取締役が數(shù)人しかいないが、現(xiàn)在の市場気候については、リスク管理官が企業(yè)の発言権を握るだろう」と述べた。

このような観點について、コンサルティングサービス會社Teletext Holidaysのマーケティングディレクター、マーク?ブロッサム（Mark Bloxham）氏は同意した。彼は財務(wù)部門がマーケティング活動により多く參加するようになったことで、顧客関係の構(gòu)築に役立つと考えています。彼は、「この不況は消費者を慎重にしており、このような狀況の下で、マーケティング部門はこれまでの市場の理解とブランドの信頼度を運用して顧客と関係を築くことができる」と述べた。

財務(wù)部門と協(xié)力して、マーケティング擔(dān)當(dāng)者に大きな財務(wù)支出項目が企業(yè)にどのような利益をもたらすかを理解させることができ、同時に市場目標(biāo)をより緊密に中心にマーケティング活動を展開することができる。

マーク?スレイデン（Marcus Leyden）は以前はチェーンスーパーのソマーフィールド（Somerfield）の購買部責(zé)任者で、現(xiàn)在はコンサルティング機関のブライト?ソーシングのディレクターで、マーケティング擔(dān)當(dāng)者はより少ないお金でより多くのことをする方法をもっと慎重に考えるべきだと述べた。{page_break}

「真の課題は、彼らが予算の70%未満の支出で販売タスクを遂行できるかどうかにあります。しかし、多くの人は市場調(diào)査に時間をかけず、市場をよりよく理解し、最終的にはより良い投資収益を得ることができませんでした」

これが購買部門がマーケティングで名聲を得るのに役立つ點です。スレイトンにとって、マーケティング擔(dān)當(dāng)者は以前はオフライン購買活動に慣れていたが、今ではオンライン購買方式に慣れなければならないが、オンライン購買方式は購買部門の監(jiān)督の下に完全にある。彼は、「マーケティング擔(dān)當(dāng)者のオフライン購買活動がより“技巧的”になるにつれて、マーケティング擔(dān)當(dāng)者はオンライン購買方式を通じて自分の信頼を得ることができると思う」と説明した。

マーケティング部門と財務(wù)部門、購買部門の間の協(xié)力はますます緊密になり、ピーター?ウィリアムズ（Peter Williams）は以前ファッション百貨店の老舗Selfridgesの最高経営責(zé)任者兼最高財務(wù)責(zé)任者を務(wù)めていた。マーケティングチームは財務(wù)チームとより協(xié)調(diào)的に協(xié)力することができるが、今ではすべてのマーケティング擔(dān)當(dāng)者が理解しなければならない。自分が投入した予算は、企業(yè)の各部門にどのような利益をもたらすことができますか。

ウィリアムズ氏は現(xiàn)在、オンラインファッション小売店ASOSの非執(zhí)行役員で、予算効果意識のないマーケティング活動について話し、「長年、さまざまなマーケティング擔(dān)當(dāng)者と付き合ってきたが、その中の1人は予算がマーケティング戦略の中で重要ではないと考えている。彼は「心配しないで、これはいつも解決できる」と言った。

このような予算に対するいい加減な態(tài)度は、部門間の摩擦を招く可能性がある。アスタ元人的資源ディレクターのデイビッド?スミス（David Smith）氏は、マーケティング予算は時に嫉妬感を抱かせる話題であることを認(rèn)めた。彼は、「マーケティング取締役は通常、取締役會の中で最も裕福な人と見なされます。なぜなら、大金を握っていると考えられているからです」と話した。

すべての企業(yè)のビジネス部門にとって、予算配分の爭いはますます重要になっています。難しいのは、マーケティング擔(dān)當(dāng)者が最終的にマーケティング予算と呼ばれるお金を手に入れたことだが、マーケティング部門と他の部門を分離させたようだ。

マーケティング部門が自分を閉鎖し、他の業(yè)務(wù)部門と手を取り合わないと、顧客関係を構(gòu)築するのに不利になると、ある有名ブランドの常務(wù)取締役はコメントした。マーケティング部門はお客様の利益を守るために努力しなければならないので、自分の門番役にもっと専念しなければならない。しかし、彼は「マーケティング部門は『ビジネス部門の爭い』に負(fù)けるリスクに直面している。そのため、彼らは顧客を保護するだけでなく、企業(yè)の総目標(biāo)を達成するために努力しなければならない」と警告した。