牌理に基づかない牌理：常識を覆す販売戦略

個人消費市場の低迷が続くのはビジネス頭の痛い難しい問題。ただと思っていた値段を下げるお客さんを引き付けることができて、今見ても「片思い」にしか見えません。確かに、ニーズがますます多様化する顧客に対して、準消費者の好みを食べるのは非常に難しいことだ。追い詰められ、一部の企業は獨創的で、伝統的な法則にこだわらず、常識から外れたさまざまなセールス策略は、かえって奇抜に勝って、うらやましい経営業績を上げた。

パナソニック電工：すべての高額商品が売れにくいわけではない

Panasonic電工が発売したナノイオンドライヤーシリーズのベストセラーは、すべての高価な商品が売れにくいわけではなく、売り方次第であることを示しています。同シリーズの2010年3月期の販売臺數は前年比20%増の50萬本に達した。市場販売価格は1萬円から1.6円と、通常のドライヤー3000円前後の販売価格よりもかなり高いが、市場の売れ行きを阻むことはできない。その売れ行きの秘密を知るには、東京メトロ池袋駅に隣接する地下街を見てみると、答えが見つかるかもしれません。そこにはパナソニック電工が開設した女性消費者向け美容サロン（beauty lounge）がある。

高級化粧品店のようなこの店に入ると、正面に化粧用の18個の小さな間仕切りが見えてくる。最大のセールスポイントは、お客様が300円でお店のすべての化粧品を自由に使うことができ、Panasonic電工製のドライヤーを無料で使うことができることです。Panasonic電工のナノイオン「Nano Care」ドライヤーは、極めて微細な水滴を髪に吹き込み、髪をしっとりさせ、水分を保つ機能がある。

一般的な認識では、ドライヤーは髪を乾かすために使われているが、パナソニック電工のこのドライヤーは「逆に行く」ことで、消費者に髪をケアするための機能を提供している。同様に、常識的には家電商品は家電店で販売されることが多いが、家電店では販売員が「三寸の舌」で商品の機能を繰り返し説明するしかなく、その場で試験することができず、消費者にドライヤーの獨特な機能を直接體験させることができない。そこで、パナソニック電工は繁華街に美容サロンを開設し、高級化粧品を體験するようにナノイオン系ヘアドライヤーの獨特な魅力を感じさせている。

美容サロンの立地にもこだわりがあります。東京メトロ池袋駅近くの地下街を選んだのは、近くの立教大學の女子學生の通學路であり、周りにはビジネスビルが多く、地下鉄で通勤するOLも少なくないからだ。この美容サロンは2009年4月にオープンしてから現在まで、2萬人以上が無料で體験しており、そのうち20代の若い女性が7、8割を占めている。

潛在顧客の流れの法則を綿密に考慮して開設された美容サロンは、多くの若い女性の注目を自然と集めている。パナソニック電工では、人気を集めている強みを生かして、他にも関連する家電製品を多く出して顧客に體験してもらい、商品の価値を伝えています。同じくナノテクを採用したスチーム美容器もそのひとつ。微細イオンの水蒸気を顔に吹き付け、顔の血行を促進する製品です。平均価格は1～3萬円と高額だが、昨年の販売臺數は前年比3割増の50萬匹に達した。この美容製品は家電量販店では、女性消費者は化粧を落としてから試せるが、美容サロンのような場合は、使用後に化粧をし直すことができるので、心配する必要はない。{page_break}

試用商品と実際の購買行動には大きな関連度がある。パナソニック電工の調査によると、約15%の試用者が最終的に該當する商品を購入している。エステサロンでは製品は販売していませんが、購入意向のある消費者には近くの家電量販店を勧め、納得のいく商品をリーズナブルな価格で購入してもらいます。

このエステサロンの「使命」は、すでに市場に進出している商品の認知度を高めるだけでなく、市場調査では知ることができなかった顧客の真のニーズの用途を探る使命を擔い、より的確に新しい製品を開発しやすい。

例えば、女の子が巻き髪など髪を整えるために使うパーマカットは、個人的に使う美髪道具だと思っていたが、実際には友人同士でお互いのために巻き髪をするために使っているものが多く、メーカーは少し意外な結果になった。前にも単身世帯を訪問したことがあるが、それには気づかなかったからだ。後で観察してみると、他人がパーマを使って相手のカールにカットしたとき、手が溫度調節のスイッチに觸れやすく、知らないうちに溫度変化が現れることが多いことがわかりました。つまり、一人で自分で使うのであれば何の問題もありませんが、友人同士でお互いに巻き髪をしてあげるのであれば、溫度制御スイッチはもっと硬くしておくといいでしょう。そこで、パナソニック電工は新しいパーマカット製品を開発する際に溫度制御スイッチを改良することにした。そしてスチーム美容器も同じです。當初は家庭で1日15分程度使用する仕様で設計されていたが、エステサロンの顧客體験では、より長い時間使用する人が多いことが分かった。設計基準を超えて長時間使用すると、水蒸気の噴射が正常でない可能性があることから、パナソニック電工は今後、新機種を設計する際に改良を加え、水蒸気出口を拡大することを決めた。

このように、パナソニック電工は常識にとらわれない方法で消費者の隠れたニーズを掘り起こし、この隠れたニーズを次の新製品に體現し、家電製品が市場で常に消費者に人気を集めている。

Forever 21：意外な場所にビジネスチャンスがある

顧客の行動パターンを綿密に分析することで、意外な場所に新しい店をオープンし、ヒットした米國のカジュアルファッション企業forver 21が伝統的な枠の束縛から抜け出し、成功したことも注目される。

「なぜH&Mの近くにいつも新しい店を出すの？」フォーエバー21が1年で東京に3店連続出店しているのを見て、好奇心のある人はそう聞くかもしれない。はい、注意してみると、forever 21はいつもスウェーデンの同業H&M支店の近くに店を置くことを選んでいます。H&Mはフォーエバー21の最大のライバルであり、両企業の主力商品は若者をターゲットにした低価格カジュアルファッションだ。ファッションの流れに乗るために、新品の回転期間は極めて短い。常識的には、同じ客層がいる以上、できるだけ相手を避けるべきだ。しかし、forever 21はH&Mをしっかり噛んでいて、H&Mは店をどこに開いても、forever 21はどこについてくる。どうして？フォーエバー21のドンCEO暢（Don Chang）氏の説明によると、確かに、當社とH&Mは競合他社だが、両社のストアが寄り添うことで、かえってより多くの顧客を集める集積効果が生まれる。私たちは大型のピン茂に店を開く準備をするときは、事前に互いに通気して、お互いができるだけ近い場所に出店するようにしています。{page_break}

それだけでなく、支店の場所を選ぶ際には、forever 21は事前に顧客の歩くルートを丁寧にシミュレーションしている。例えば2010年4月にオープンした銀座支店は、人の流れが密集している東京メトロ銀座駅とH&M支店の中間點に位置し、いずれも銀座中央通りの東側に位置しています。これにより、地下鉄でH&Mに買い物に來たお客様はforever 21支店を2回通過する可能性があります。2010年5月にオープンした新宿支店の立地選定も「苦心した」。人通りの多いJR新宿駅の南口から歩いてH&Mに向かうと、途中で必ずforever 21の店舗が見えます。そして、銀座店と同じく道路の同じ側にあります。

競合関係の中で自分自身の発展に有利な接合點を見つけることが、forever 21の優れた點である。

日本コカ?コーラ：「抱き合わせ販売」が相乗効果

「私は消費者が姿を消したという話には賛成しません。真剣にデータを収集して分析すれば、きっと適切な販売方法を見つけることができます」。日本コカ?コーラのスーパーマーケットの販売戦略を擔當する小松周治シニアマネージャーは自信たっぷりに語った。

市場データを収集し、日本コカ?コーラが採用しているのは「SONAR」という情報分析ツールだ。この情報分析ツールはコカ?コーラ社が世界的に展開しており、日本コカ?コーラ社は2008年に導入された。それは何百人もの調査サンプルで、調査対象者にいつ、どんなルートを通じて、どんな目的を持って、どんな飲み物を購入したかなど、飲み物を購入した記録を詳しく殘すように要求した。このような調査は、消費者の購買行動をはっきりと示している。會社はその後、このようなデータを分析し、分析結果に基づいてどのような販促手段を採用すれば最大の売上高を得ることができるかを考慮します。

最近の調査で日本コカ?コーラ社は、勉強や遊びよりも食事中にコカコーラを飲むことが多いことを明らかにした。そこで、同社はすぐに従來の販売戦略を転換し、コカ?コーラ飲料を一緒に消費する可能性の高い食品売り場で販売した。例えば、冷蔵ピザやフライドチキンなど、コカ?コーラとの「関連度」が高い食品販売所のそばに飲料専用棚を設置し、コカ?コーラを置いて、顧客が買いやすいようにしている。

また、小麥粉生産企業との協力関係も強化した。例えば、お好み焼きやたこ焼きなどの食品はコカ?コーラと一緒に消費される可能性が高く、日本コカ?コーラ社は小麥粉メーカーと積極的に連絡し、全國のスーパーマーケットにコーナーを設け、コカ?コーラとお好み焼き専用の小麥粉を一緒に販売している。このような組み合わせの方法は製品の販売を促進することができるので、小麥粉生産企業は喜んで受け入れます。スーパー側にとっては、ケチャップ、マヨネーズ、海苔などの食品原料の売れ行きをもたらすため、積極的に配合することもできる。現在、日本コカ?コーラは「日清製粉」と提攜し、共同販促の商品數は全販売量の21%を占めている。

「人々は今、お好み焼きを大きく食べながらコカ?コーラを飲むのが好きになっている」――日本コカ?コーラ社は、綿密なデータ分析を通じて、市場ニーズの方向性を把握し、飲料を売っている場所でしか飲料を売っていないという常識を覆し、販売額の大幅な増加を実現した。{page_break}

GILT社：故意に制限を設け顧客消費意欲を喚起

従來のネット事業者（EC）は、検索エンジンにおける「露出率」と、Webページにおける販売商品をできるだけ顧客に一目瞭然に見せる「利便性」を競爭の2大要素としてきた。できるだけ多くの顧客を自分のサイトにアクセスさせ、最大數の商品を販売するには、ネット業者は「露出率」と「利便性」に工夫を凝らさなければならない。

しかし、今ではそんな常識を覆すオンラインショップが増えている。検索サイトでは商品が見えません。サイトにアクセスしても、閲覧したいだけでは、どのような商品を販売しているのか知ることはできません。お客様になっても、購入行動には様々な制限があります。このパターンは、「醤油をかける人はお斷り」というモダンな言い方に置き換えられた。

2009年3月に日本でオープンした米國のネット事業者GILT社は、さまざまな敷居を設けて顧客の消費意欲を刺激し、売上高の上昇を続けている典型的なネット企業だ。

米國に數百萬人の會員を持つGILTサイトwww.gift.com、あなたは1つのlog in（開始）のページしか見ることができなくて、あなたはこのウェブサイトがどんな商品を経営しているかを知ることができません。さまざまな資料を記入し、自分のユーザー名とパスワードを設定し、やっと會員になってから「店舗」に入ると、GIFTがさまざまなブランドの商品を扱っているのが見えますが、これらの商品は棚に上げてから54時間の有効時間しか保たれておらず、その時には必ず撤去され、閲覧者はこの時間帯に買うか買わないかを決めなければなりません。また、會員が自分が購入したい商品を「買い物かご」に入れる時間制限も10分しかなく、10分を超えると、「買い物かご」の中の商品が強制的に棚に戻される。ホームページにも在庫の數は表示されておらず、どの商品がいつ売り切れになるかはわかりません。

これらの制限的な手段はすべて、通常のネットマーケティングの法則と「逆行している」。このような経営手法はヒットをもたらすことができますか。事実、GIFTグループのここ數年の販売成長は驚くべきものだった。企業設立年の2007年の売上高はまだ1億円だったが、2008年には25億円、2009年には170億円、2010年には400億円を超えた。

GIFTグループのオンライン販売モデルは「タイムセール」と呼ばれ、ますます多くのネット業者に利用されている。このネット販売モデルは、ブランド品メーカー、消費者、ネット業者を「多勝」させる効果がある。

ブランド製品メーカーにとって、製品の滯積はその最大の悩みであり、無制限に投げ売りすることはブランドイメージに対する損害をもたらすが、特売會、直売などの方式を採用することで、商品を壊しやすくなるだけでなく、場所代や人件費を支払わなければならないが、會員制の「時間制限買い占め」サイトでは、これらの弊害は回避できる。消費者にとって最大のメリットは、高価ではなく、家を出ずに好きな名品を買うことができることであり、會員制や期間限定購入などの様々な制限條件は、かえって消費者のある購買意欲と尊貴感を満たしている。「今、私だけがそれを買うことができる」。ネット事業者にとっては、自分の會員だけに販売するという制限が設けられているため、ブランド価値が損なわれることを懸念している製品メーカーから安価に商品を入荷することができ、また獨自の経営方式により、広告の宣伝費の支出も省略されている。

「超一品ドットコム」を運営するAOSテクノロジー?ジャパンも、消費を刺激するために意図的に「規制」を設けた企業だ。「1日に1000臺もの體重計が売れると知って驚いた」。同社の佐々木隆仁社長は、年初のある日の販売実績を思い出すと感慨深い。

「タイムセール」をしているネット業者と比較すると、「超一品ドットコム」サイトの制限はさらに奇妙だ。このサイトでは、1日1種類の商品しか販売していません。販売時間は24時間で、毎日1種類の新商品を交換します。また、販売価格は市価の6 ~ 7割にすぎず、型番が古い家電製品であれば割引が大きくなります。商品販売の価格保証は市場で最も低いため、ネットユーザーも先に「価格比較サイト」にアクセスして価格を調べる時間を省くことができた。多くのネットユーザーは、毎日「超一品.com」にアクセスして自分の必要な商品があるかどうかを見る習慣を身につけており、ある場合は「購入」ボタンを押すだけでいい。毎日1つの商品だけを販売することで、お客様が選ぶ時間と精力を最大限に節約し、彼らの消費行動をより潔白に見せることができ、類似のネット業者も増えている。


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