スポーツブランド市場が逆方向に動く

2011年4月現在、國內6大スポーツ用品上場會社李寧、安踏、中國動向、ピック、特歩、361°いずれも2010年の財務報告書を発表した。財務報告のデータから見ると、スポーツ用品市場は典型的な両極化の態勢を呈している。「お兄さん」と呼ばれる李寧とハイエンドブランドを経営している。kappa中國の動向は、利益能力が異なる程度に後退した。中位の安踏、ピック、特歩と361°しかし、成績は喜ばしく、純利益は前年同期比少なくとも24%増加した。この両極化が鮮明な「成績表」はいったい何を説明しているのだろうか。

　　
値上げは容易ではないと言いたい

　　
5月1日、連休の翌日、済南泉城路の歩行者天國は人だかりが多く、最も目立つのは、両側に並ぶスポーツ用品店とショーウインドーに緑の販促宣伝ポスターだ。

　　
「済南のスポーツ用品店はいったい何軒ありますか。私にはわかりませんが、少なくても數百軒あります」。何度もやったスポーツブランド代理の李さんは記者に、あるブランドは済南市街區だけで7、80軒の専門店があると話した。

　　
いろいろなスポーツ用品店が盛んに開かれているにもかかわらず、李さんは明らかな感じがして、數年前に比べて、スポーツ用品店の招商はますます難しくなってきた。スポーツ用品店の増加に伴い、利益はますます低くなっている。賃貸料は毎年少なくとも10%増加し、労働者の給料は毎年少なくとも10%増加しているが、製品のライフサイクルは絶えず短縮され、粗利率は絶えず低下している。

　　
「以前は新品の正価販売のサイクルが四五ヶ月だったかもしれませんが、今でも一ヶ月ぐらいは維持できるでしょう。それから割引を始めなければなりません」。李さんは、昔から価格が強かったナイキとアディさえ、今では特価と販促をしなければならないと感慨している。

　　
「企業誘致が難しいため、各スポーツブランドは直営店を多く開くことで市場を開拓するしかない。しかし、直営店のシェアが大きすぎるのも危険だ。端末の在庫が多すぎると、企業に絶滅の災いをもたらす恐れがある」。彼は言った。

　　
コストが上昇し、利益が下がっている。この矛盾を解決するために、一部のスポーツブランドはよりハイエンドの製品を開発し、利益空間を高めることを期待し始めた。先頭に立ったのは、業界の「お兄さん」李寧だった。2010年にはアディダス中國のスポーツブランドの販売準優勝になった後、李寧戦略調整を発表し、新しいロゴを起用すると同時に、製品は全線値上げされた。5月1日、泉城路の李寧専門店で記者が気づいた。全綿生地の半袖Tシャツで、李寧は200元で、ナイキの価格は200-300元です。

　　
しかし、李寧の値上げ行為は明らかに市場の承認を得ていないで、今年4月に李寧會社発表された2010年の財務報告書では、売上高と毛利は13%と12%しか増加せず、過去10年間の複合年平均30%以上増加したレベルをはるかに下回っている。同時に、李寧會社の2011年第3四半期の製品注文會で、李寧も注文の大幅な減少に遭遇した。小売ブランド価格で計算すると、注文金額は年間8%を超えた。卸売価格の下落幅は約14%、靴やサービス製品の注文量の下落幅は約17%で、平均小売価格だけで約10%上昇した。

　　
???年報両極化

　　
6大スポーツ用品上場企業が発表した年報では、李寧と似たような境遇にあったのが主営だ。kappaブランド業務の中國動向。年報によると、2010年の報告期間中、中國の動向は売上高42.61億元を実現し、前年同期比7.3%増加した。純利益は14億6400萬元で、前年同期比0.3%増加した。

　　
それだけでなく、中國の動向2011年第1四半期と第2四半期の注文會の注文金額も國內の同業と市場の予想をはるかに下回っており、前年同期比11.8%と2.8%増加し、第3四半期の注文額は2桁(15%前後)の下落幅が予想されている。

　　
「大陸部のスポーツ用品市場は消費のグレードアップを行い、市場の需要は中低端から中ハイエンドに移行するため、現在の移行期間中、成長は必然的に減速する」。これは李寧と中國の動向がこのあまり理想的ではない成績表に対する解釈だ。に従って李寧會社張志勇CEOの予測によると、今年のスポーツ用品業界の平均成長率は13%-14%を維持しなければならない。注目すべきは、2009年以前には35%だったことだ。

　　
しかし、業界の成長が減速する大きな傾向はなぜ影響していないのか。安踏、ピック、特歩、361°他のスポーツブランドを待っていますか?安踏2010年の財報によると、昨年の年間売上高は26.1%増の74.08億元に達し、純利益は前年同期比24%増の15.51億元に達し、純利益は「一兄」李寧の4億元以上を実現した。ピックの2010年年報によると、年間販売額と純利益はそれぞれ42.49億ドルと8.22億ドルに達し、前年同期比37.3%と30.9%増加した。

　　
「スポーツ用品業界は今後數年の発展の見通しが全體的に楽観的で、業界とグループが2011年に満足のいく成長を遂げると予想されている」。ピックは年報で述べた。

　　
成長率の減速と見通しは楽観的で、同じスポーツ用品業界に対して、なぜ異なるブランドの判斷にこのような大きな違いがあるのか。年報の両極化はどんな問題を説明できますか。

　　
??? 「根本的な原因は、それらが置かれている発展段階が異なり、その核心市場の階層にも差があることにある。様々な兆候はすでに表明されている。2008年の北京オリンピックの勃発を経験した後、中國のスポーツ用品市場の全體的な成長率は減速しており、Inspurは一線都市から低線都市に緩やかに広がるだろう。李寧、kappaなどの優勢を占める一線都市では競爭はすでに飽和傾向にあるため、表現が最も速く、最も際立っている。安踏などのブランドの根拠地である三、四線都市では明らかではない。それだけでなく、今後2年間、強い成長を続けることができると予想されている」と話した。スポーツ用品市場について長年研究してきた呉さんは記者にこう話した。

　　
??? 「三、四線市場での開店は未來のスポーツブランドの発展の大勢の赴くところである。一方で、都市の中ですでに飽和している市場に比べて、ここのネットポイントのカバー率は高くなく、一つのブランドが同時に一つの県城に二つの店を持つことができればいい。一方、都市化のプロセスの加速と人々の生活水準の向上に伴い、ますます多くの消消費者は従來の消費習慣を変えて、私たちの顧客になります。」李さんもそう思います。

　　
?ブランドのアップグレードが切迫している

　　
今のところ踏みつけるなどの二線ブランドは中小都市で生活するのはまだ「潤い」があるが、競爭も目前に迫っている。中國の業績の成長を促進するために、昨年11月、アディダス氏は今後3年間、中國に2500店を新設し、1400の中國都市をカバーし、主に三、四線都市に配置することを明らかにした。また、これらの小さな都市に分散した新しい店は、低価格の製品を販売することを選択し、大都市の専門店製品に比べて、入門価格が15%安くなる。

　　
実際にはアディ2007年に発売されたサブブランド「NEO」は価格の面ですでに親民的だ。NEOのTシャツ1枚の価格は98元前後で、上著も200元余りしかかからない。アディスポーツ表現シリーズの価格の半分前後で、國內のスポーツブランドとの差は100元未満だ。この価格は、消費者にとって魅力的であるに違いない。

　　
「同じ価格で、李寧かそれともアディ、ナイキ？”5月1日、記者は泉城路の數人の消費者にランダムに尋ねたが、答えはほとんど例外なく後者だった。理由は「國産ブランドはブランドの知名度やデザインにおいても、海外ブランドとは比べものにならない」からだ。

　　
??? 「この面から見ると、李寧は実は安踏などより先に発展のボトルネックに遭遇しただけだ。しかし、ナイキやアディなどのブランドに転向した」と話した。呉さんは、ブランドのアップグレードはすべての國內のスポーツブランドが直面している必然的な運命だと考えていますが、今、それらが急いで変えなければならないのは、長期にわたって消費者に植えつけた「ファッションが足りない」と「価格が安い」という概念です。

　　
新しい競爭は、H&M、zara、ユニクロなどを含む多くの非スポーツ用品専門ブランドから來ており、今もスポーツカジュアル服から羹を分けようとしている。昨年から現在まで、これらのブランドは済南、青島などに何軒も店を開いている。

　　
??? 「ありがたいことに、プレッシャーが大きいにもかかわらず、広東、深センなどの地域に比べて、経済が発達し、人口が多い山東都市はスポーツブランドの発展において依然として巨大な市場発展潛在力を持っている。消費の主力として成長し、社會の主流の消費観念も変化しており、これらはスポーツブランドに成長空間を提供している」と話した。李さんはそう思います。