マイクロイノベーション成功マーケティング事例3つ

　　に服を著せる、銀行、ホテル、これらの伝統的な業界のマーケティング、サービスと位置づけを細かく革新し、新たな方法でターゲット集団の物質や精神の満足感を再配置することで、小さなアイデアには大きなアイデアが隠されているかもしれないビジネスチャンス。

現代管理の父ピーター?ドラッカー（Peter F.Drucker）は、「アイデアが価値を創造するかどうかは、市場を導き、結果を実行し、社會により多くの富をもたらし、特定の集団に精神的または物質的な満足感をもたらすことである」と述べた。言い換えれば、アイデアと目標集団は共感し、ウィンウィンを生み出してこそ、アイデアの価値を実現することができる。アパレル、銀行、ホテルの3つの名実ともに伝統的な業界にとっても、マーケティング、サービス、位置づけの異なる革新は、伝統的な業界を新たな生気にさせることができる。新しい方法でターゲット集団の物質的または精神的な満足感を再起動し、小さなアイデアには大きなビジネスチャンスが隠されているかもしれない。

マーケティング3.0：仮想と現実のインタラクション

マーケティングは3.0時代に入り、アイデアはマーケティングの娯楽性、インタラクティブ性と體験性を加え、消費者はインタラクティブな中で企業理念を感じ、能動的な中で製品情報を感知し、企業のブランド理念は消費者とのインタラクティブな中で更なる解釈と伝播を完成した。

2011年初め、平価を位置づけた日本の衣料品ブランド「ユニクロ（UNIQLO）」が人人ネット上で「2011人人試著第1弾」を発表し、ネットの力を借りてブランドの知名度を高めた。ユニクロファンは、公式ホームページに書き込みをすることで、試著者になることを申請し、無料でプレゼントされた商品を受け取った後、試著日記と寫真を人人網の個人ホームページに発表し、その後、ネットユーザーが日記に投票し、投票した人はユニクロのギフト券を得ることができる。1974年に設立されたユニクロは、迅速に反応するサプライチェーンと優れた性価格比によって逆周期的な拡張に成功しただけでなく（詳しくは本誌2009年2月號「節約ビジネスモデルの流行」を參照）、さらに多様なマーケティング戦略によって、2010年6151億円（約74.2億ドル）の売上高を達成した。2011年3月31日現在、日本本土には809の直営店と20のライセンス店があり、海外には136のフランチャイズ店がある。

実際、ユニクロはオンライン試著イベントに先立ち、2010年12月に人人網と協力してオンライン行列イベントを開始した。ネットユーザーたちは仮想ユニクロのネットショップで並んで買い物をすると、iPhone 4、iPad、観光券、特別版記念Tシャツなどのプレゼント。イベントが本格化する前に、ユニクロはさまざまな方法でウォームアップを行い、人人網に公共ホームページを構築してファンを誘致し、動畫サイトでイベント広告を放送し、実店舗ではパンフレットやパネルポスターを配布するなどして同時宣伝を行った。イベントの進行中、ネットユーザーたちは自分の好きな動物やシーンを選んで、インターネットを通じてチャットすることができます。また、キューに並んだゲームの畫面の底には當選者のリストがスクロールして放送され、大賞受賞者の寫真もユニクロ人人網の公式ホームページのアルバムに公開されている。毎日のランダム大賞やラッキーデジタル記念賞のほか、行列に積極的に參加した大賞受賞者を選出した。

オンラインイベントとオフライン販促を組み合わせた14日間のイベントにより、ユニクロの人人網のファンが急増し、延べ133萬人以上がオンラインイベントの宣伝に參加し、これまでの同タイプのイベントが日本と臺灣地區でそれぞれ記録した16萬人と64萬人の成績をはるかに上回った。それだけでなく、ユニクロが掲げる「商品が人を惹きつけるから多くの人が並ぶ」というコンセプトも徐々に広まり、ユニクロライン下の実店舗のクリスマスセールに多くの人が集まり、実店舗の販売を刺激している。

ユニクロが中國で「行列マーケティング」を運用したのはこれが初めてではなく、前回は実生活であったにすぎない。2010年5月、上海南京西路にあるユニクロのグローバル旗艦店がオープンした。オープン後最初の數日間、これほど大きな店舗のために入り口を設置しただけで、行列が精確な「直角」狀になり、目を引くことができた。オフラインの「行列マーケティング」は中國人の心理を巧みに捉え、「ユニクロブランドが人気を集め、行列ができる」というイメージを作り出している。

銀行財テクの「パクリ」第三者財テクサイト

2009年末、米財務ソフトウェア大手Intuitは、サードパーティの財テクサイトMint.comの買収を1億7000萬ドルで完了した。2006年に設立されたMint.comは、大衆が銀行口座の監督管理を行い、財テクの提案を行うのを支援する主業で、2010年現在、登録會員は400萬人を超えている。{page_break}

Mint.comの成功は、大手銀行に新しい個人財テクの道を見せた。Mint.comが自分の顧客に財テクを指導し、他の銀行に移籍する可能性があるよりも、銀行が自分で類似のサービスを提供し、既存の顧客の忠誠度を高めると同時に、より多くの若い顧客層を引き付けることができる。大手銀行は革新的な個人財テクサイトを次々と発売しており、JPモルガン?チェース銀行のBlueprintサイトは同行の2000萬人のクレジットカードユーザーが予定通りに返済し、口座を管理する計畫を立てるのを支援することができる。オランダのING銀行は、顧客が他人の消費習慣と比較するのを支援するシステムを推進している。シティグループ、マイクロソフト、モーニングスターが共同で運営する財テクサイトBundleも2010年にオンラインに成功し、金融科學技術製品展で好評を博した。

Bundleを例にとると、ユーザーは財テクサイトを通じて自分の銀行口座にログインするだけで、サイトは顧客の支出データを自動的にダウンロードします。ユーザーは自分が持っている銀行、仲介會社、クレジットカード口座のデータ情報をすべて関連付けることができ、自分の財務狀況を全面的に知ることができる。同時にBundleはユーザーの財テク習慣を同タイプのユーザーと比較するサービスも提供し、ユーザーがより合理的な財テク方法を手配するのを支援している。

多くの大手銀行では、追加のサービス機能とリソースが顧客への魅力を高め、顧客のロイヤルティを高めると考えています。Bundleはユーザーの銀行口座などの情報を利用することで、ユーザーのすべてのデータを自動的にダウンロードすることができ、銀行が多額の顧客データ収集費用を節約するだけでなく、銀行が顧客が本行製品以外に保有している他の金融製品を理解するのにも役立ちます。その上で、顧客の信用格付け、購入記録、関連する財務情報に基づいて、銀行は顧客の金融製品に対する需要を本當に把握し、それによって個人化サービスを提供する上で主導的な地位を占め、最終的にクロス販売から追加の収入を獲得した。これは、Mint.comがユーザーに新しいクレジットカードや銀行口座を開設することを推奨することで、金融機関から相応のコミッションを受け取る収益モデルとは全く異なる。一方、Mint.comのユーザーは若者を中心に平均年齢が30歳にすぎないことを考慮して、新しい財テクサイトを発売することはより多くの若いユーザーを奪うのに有利であり、この部分の人はまさに利益の多い住宅ローンとクレジットカード市場の將來の消費の新鋭である。

視覚系ホテル：設計話事

モノトーンのホテルの內裝スタイル、濃い色の壁紙とカーペット、変わらない白いベッドカバー、ハードウェアが完備していて、サービスが行き屆いているホテルが多いが、宿泊客に深い印象を與えることはできない。観光ビジネスの足場がホテルに泊まる唯一の理由ではなく、異なるテーマで設計された客室、感覚的な衝撃を與える視覚系ホテルが自分の生存空間を見つけた。

深セン大劇場內に位置する視界風格ホテルは國內の視覚系ホテルの代表であり、100室しかないが、60種類にも及ぶデザインスタイルを持ち、科學技術、蕓術、絵畫、音楽、ファッションなど多くのファッション要素を巧みに融合させている。ホテル客室の會員価格は360元、440元、540元、960元の4段階に分けられ、ホテルの規模と星の位置づけで、価格はやや高いが、入居率は低くなく、一部のスタイルの客室の予約には長い列が必要でさえある。しかし、現在のところ、世界的に有名な視覚系Wホテルと比べて、視覚系ファッションホテルは感覚刺激だけで客を引き付ける運営モデルがやや単一である。

Wホテルは名門を結び、喜達屋ホテル&リゾートインターナショナルグループ（Starwood Hotels&Resorts Worldwide）のメンバーの一人である。シェラトン、エイミーホテル、ウェスティンなどの有名ホテルブランドと比べて、Wホテルは絶対に後者でありながら、革新的でスタイリッシュなライフスタイルで知られている。名門に由來する極度の贅沢さと快適さのほか、Wホテルは設計者との協力を通じて、設計上特にホテルの所在地の特色を融合させることを重視し、それによって各ホテルに獨特の雰囲気を與え、本土の観光客に親近感を與え、また外國人観光客に深い印象を殘した。例えばメキシコシティのWホテルは、全體のスタイルが調和していて、現代的で、メキシコの伝統蕓術と建築スタイルが抽象的に融合しているだけでなく、メキシコ壁畫の父ディエゴ?リベラ（Frieda Kahlo）と女性畫家フリーダ?カルロ（Diego Rivera）の作品を連想させることができる。

スタイルやデザインへの情熱に加え、Wホテルは宿泊客に感覚體験の世界を提供することに力を入れている。宿泊客がホテルに足を踏み入れた瞬間から、柔らかな明かり、獨特の香り、心地よい音楽が宿泊客を一風変わった世界に導き、ホテル全體のレストラン、バー、スパセンターなどに體験が広がっています。Wホテルのもう一つの特色は、いつでも必要なサービスを提供することであり、合法的な前提の下で顧客のためにさまざまな珍しい夢を実現することを約束し、ペットサービス、適切な枕の高さ、チョコレート風呂、または1萬メートルの高さの誕生日パーティーを楽しむことを約束している。

このようなサービスでは、価格はもちろん高くありません。喜達屋ホテル陣営では、Wブランドホテルの定価が同じ星のウェスティンよりやや高く、通常、異なる地域のWホテルは現地の実情に応じて定価を調整する。香港のWホテルを例にとると、393室の客室で、毎晩最低3080香港ドルから（稅金とサービス料を含む）、周辺の5つ星ホテルと比べて、その価格は九龍シャングリラの2750香港ドルよりやや高いが、香港半島ホテルの4268香港ドルと香港インターコンチネンタルホテルの4279香港ドルよりはるかに低い。この定価區間では、Wホテルのアイデア増加による付加価値による競爭優位性がますます明らかになっている。設立から10年余りしか経っていないが、1998年に最初のWホテルがニューヨークで誕生して以來、2011年4月現在、世界各地に40以上のホテルやリゾートを所有しており、2016年までにWホテルは世界60以上のホテルやリゾートを達成すると予想されている。