スポーツブランド「スポーツマーケティング」への道が開ける

今年の米プロバスケットボールオールスター戦で、ピケは史上最多のオールスター週末契約スターとなった中國ブランド;安踏は中國スポーツ代表団の2012ロンドン五輪への出征を支援し、先ごろ鄭潔、郭晶晶、張靚穎の3人のイメージキャラクターに署名した。

さまざまな兆候は、中國本土のスポーツ用品ブランドが、ブランドの向上を加速させる道を歩み始め、「スポーツマーケティング」を企業に言及していることを示しているはってん戦略的に。しかし、中國本土のスポーツ用品のブランド向上は、表面だけに注目して深く探究しなければ、十分ではなく、スポーツマーケティングの道の突破が目前に迫っている。

　　スローガンがブランドイメージを牽引

スポーツ用品業界は消費者の精神的適合性を非常に強調している業界また、獨自の消費環境と競合環境は、他の業界の率直なブランド宣言とは大きく異なる。デジタル、家電はその科學技術の含有量を標榜することができて、不動産は生活の質を改善する切り札を出すことができて、食品は味の上から人に與える感覚の楽しみを強調しなければならなくて、しかしスポーツ用品は自分の快適性と機能性を強調する以外、更にブランドの魂を與えなければならなくて、特にスポーツの精神の代弁として、消費者心理的共感を生む。

特歩を例にとると、2008年に「スポーツを差別化する」というスローガンが出されたばかりだが、最初から伝統的なスポーツ精神とは異なるブランド理念を追求し、獨特な「スポーツを基本とし、ファッションを形とする」という理念は、市場の位置づけ、消費の位置づけという2つの重要な問題を明確に解決し、ファッション運動概念と特色ある文化は、多くの若い消費者を引きつけ、國內消費市場の第一線ブランドの仲間入りをするのに十分な特歩をもたらした。近年の特歩的な一連の動きを見てみると、テレビバラエティ番組の協賛、冠ポータルサイトのエンターテインメントチャンネルの協賛、「楽しい女の子」の代弁契約、確かに娯楽マーケティングとスポーツを歩いているマーケティング結合の道數は、そのブランドの位置づけと一貫して方向性を維持しており、このような獨自の市場細分化戦略と正確な実行戦略は、どのブランドにとっても勝利の寶である。

だからナイキの「JustDoIt」も、アディダスの「NothingIsImpossible」も、製品の感覚というレベルにとどまらず、精神的な勵ましに上昇している。もちろん、これは単なるスローガンではなく、ブランド経営が長年蓄積してきた文化です。

スローガンが消費者と広告を通じて接觸するとき、同時に背後にある製品設計、ブランドストーリー、さらには企業経営理念などのソフト要素も必ずマッチしている。このような統一はブランドの深さに由來し、ブランドの內力が行動のたびに解放されることであり、これも本當の意味でブランドを高めることができる。

　　革新+端末こそがメインイベント

本土のスポーツブランドと國際スポーツブランドを比較することで発見することは難しくなく、ブランドの影響力の差を招いた原因は主に2つあり、1つはマーケティング手法などのソフト性要素の足元にも及ばない、もう1つは製品を中心としたハードウェア面の不足である。だから、本土のスポーツブランドにとって、端末建設と製品革新も同様に重要な重要性である。

各社の年報の數字で最も直観的に表現できる部分は、製品開発に投入された資金である。ナイキは、科學と技術製品の研究と開発が成功の鍵であり、ナイキ社は新しい靴材料、繊維、現代デザインの開発に全力を盡くしていると述べた。別の角度から言えば、ナイキは新製品の研究と発展の推進力、あるいはターゲット消費者の行動と態度の変化に重點を置いている。ナイキ、アディがともすれば売上高の十數%を占める研究開発への投資に比べ、國內ブランドはマーケティングや広告宣伝に巨額の資金を投入することを好み、これも國內全體の市場環境と競爭環境による結果である。

しかし、消費市場への浸透に伴い、本土ブランドの発展戦略はすべて相応の調整を行っており、李寧ブランドの研究開発センターが米國ポートランドに進出したことは積極的な信號であり、特歩、安踏なども新型靴製造技術の開発に重點を置いている。消費者の消費概念がますます成熟し、理性的な市場の中で、內生成長を重視するモデルが浮ついた広告爆撃に取って代わるのは必然的な傾向であり、スポーツ用品全體の産業チェーンを総合的に見て、科學技術研究開発と製品設計の一環で行われた改革は、市場に適応した新型製品を絶えず開発し、すなわち製造コストを削減し、また、絶えず新しい意味を追求する消費者を籠絡することができ、同時にブランドの地位をさらに高めることができ、そのため、製品コーナーの研究開発設計こそチェーン全體の良性循環への発展を主導する根源である。

端末建設の面では、中國本土のスポーツ用品ブランドの急速な拡張は、確かに良好なルート配置、特に二三線市場を実現した。統計によると、現在、李寧、安踏、特歩の3大中國本土のスポーツ用ブランドの全國の店舗數はすでに7000店を超え、ルート資源の優位性をしっかりと占めている。しかし、店舗の頻繁な出現に依存して消費者の視線を占める時代は過ぎ去り、チャネル數の優位性をどのように品質の優位性に転化させるか、端末イメージの向上方法はブランド向上の重點注目問題となっている。

現在、ほとんどのスポーツ資源がナイキ、アディダスなどのブランドに獨占されている狀況下で、中國本土のブランドがスポーツマーケティングを突破しようとするには、企業がコア競爭力を構築する必要があり、能力の支えこそブランドの位置づけの転換と向上の保障であり、コスト優位性、製品の研究開発優位性、材料革新の優位性と専門サービスの優位性こそ、本土ブランドが國際的な一線ブランドを超えるチャンスを提供することができる。