中國企業(yè)がブランドの盲點(diǎn)と落とし穴を作る（2）

企業(yè)は盲目的に「より良い製品、より高い品質(zhì)、より良い技術(shù)」を追求している。

----認(rèn)知屬性の製品品質(zhì)PK物理屬性の製品品質(zhì)

言い換えれば、インターネット、新聞、雑誌、ラジオ、テレビのかなりの部分に基づいて、いわゆる専門家、學(xué)者、教授、政府関係者のブランドを作成するには、関連するコメントや記事は、ブランドを構(gòu)築するという事実から逸脫しているものがあります。

したがって、ブランドを作る本質(zhì)を正確に述べ、解答し、明確にし、効果的に伝播することは非常に重要なことです。

（作者：呉春芳）

「中國企業(yè)がブランドの盲點(diǎn)と落とし穴を作る」シリーズ的な文章は作者が長年にわたってブランドコンサルティング、プロジェクト研修、フォーラム講演の中で學(xué)生が言及した最も普遍的で、最も広範(fàn)な共通性の問題で、一定の代表性を持っています。

「中國企業(yè)がブランドの盲點(diǎn)と落とし穴を作る」という一連の文章が中國企業(yè)のブランド実踐を指導(dǎo)する中で、一定の參考作用と指導(dǎo)意義があり、本人の創(chuàng)作の初志を?qū)g現(xiàn)する。

論理的に言えば、企業(yè)がより高い品質(zhì)、より高い技術(shù)を持つ製品を生産することは、必ず市場で成功し、必ず消費(fèi)者の愛顧を受けます。

母の愛、國旗、民族の自由、公平正義のように申し分がない。

しかし、問題は：

1、何ですか

2、消費(fèi)者はどのようにその製品の品質(zhì)がより良いかを判定しますか？その製品の品質(zhì)がより高いですか？

消費(fèi)者がテレビを買う時(shí)、車を買う時(shí)、エアコンを買う時(shí)、中の関連部品を分解してその製品の品質(zhì)を判定します。その製品の品質(zhì)はもっと高いですか？そして消費(fèi)者はこのような専門能力でその製品/ブランドの優(yōu)劣を判定しますか？

3、イギリスで168年に発行された「世界新聞」とアメリカで76年に発行された「ニューズウィーク」は、なぜ最終的に廃刊されたり売られたりする運(yùn)命にあるのでしょうか？記者の文章の質(zhì)、文章の內(nèi)容、文才、書き方、スタイルが優(yōu)れていないため、魅力が足りないということですか？答えは明らかに否定的です。

4、ゼネラルモーターズが「破産申請保護(hù)」を受けたのは、自動(dòng)車の品質(zhì)が足りないからですか？答えは同じです。

物理的性質(zhì)のより良い製品、より高い品質(zhì)は、測定できない性質(zhì)を持っているので、擬似命題であることが分かります。

ブランドを作る過程で、品質(zhì)とは消費(fèi)者の知恵の中で認(rèn)識された製品の品質(zhì)を指します。物理的な屬性ではなく、國家の検査部門、工商部門が管理するいわゆる製品の品質(zhì)です。

物理的な屬性は、國家の関連部門によって測定され、判定された製品の品質(zhì)はブランドを作るための最も基本的な要求である。

しかし、指摘すべきは：我々はブランドを作る過程で、消費(fèi)者の知恵で認(rèn)識された製品の品質(zhì)を構(gòu)築し、高品質(zhì)の製品認(rèn)知を構(gòu)築することであり、伝統(tǒng)的な検査部門の検査基準(zhǔn)、國家の強(qiáng)制執(zhí)行基準(zhǔn)に依存しないで、このような製品の品質(zhì)量ということです。

高品質(zhì)の製品イメージを樹立するのはこのような方式で作られたのではない。

ここで明確にしたいのは、國の関連部門の役割を否定するのではなく、逆に、國家の関連検査部門がブランドを作る過程での役割を肯定する必要があるということです。

品質(zhì)はブランドを作る最も基本的な単位なので、品質(zhì)はブランドを作る最も基本的な戦略要素です。

一、アメリカの小型車の品質(zhì)ランキングと市場販売ランキングの非対稱性の比較

アメリカのある権威機(jī)関によると、16種類の乗用車の品質(zhì)評価調(diào)査を行います。

それらの品質(zhì)判定基準(zhǔn)は信頼性報(bào)告、所有者のリフォーム記録、乗用車の操作性能、エンジン性能、ブレーキ性能、燃料消費(fèi)、座席の快適さなどの內(nèi)容に基づいてテストを行い、その品質(zhì)全體の評価順位と市場の販売順位は以下の通りである。

1、フォルクスワーゲンの捷達(dá)の総合品質(zhì)は第一位ですが、市場の販売量は第12位です。

2、大衆(zhòng)のACUN全體の品質(zhì)は第二位ですが、市場の販売量は第9位です。

3、大衆(zhòng)のゴルフ全體の品質(zhì)は第三位ですが、市場の販売量は第16位です。

4、神農(nóng)全體の品質(zhì)は6位ですが、市場の販売量は2位です。

5、トヨタ市民全體の品質(zhì)は7位ですが、市場の販売量は3位です。

6、フォードの護(hù)衛(wèi)者の全體的な品質(zhì)は第16位ですが、市場の販売量は第1位に高いです。

私達(dá)の常規(guī)の思惟によって推論するならば、品質(zhì)の全體の順位の第1位のフォルクスワーゲン?ジェッタ、その販売量の順位は最も少なくとも第3位であるべきです。品質(zhì)の総合順位の第2位の大衆(zhòng)のACUN、その販売量の順位は第5位でやっと正しいです。

品質(zhì)全體の順位は16位のフォード護(hù)衛(wèi)者で、その販売量の順位は第1位であるべきでなくて、少なくとも10位の後でやっと正しいです。

殘念なことに、実際の品質(zhì)ランキングは実際の市場販売ランキングとはずいぶん違います。

可視事実と現(xiàn)実の間は非対稱である。

二、ペプシコーラとコカコーラの味のテストの比較

アメリカでは、ペプシコーラ社が巨額の資金を投入してコカコーラブランドに対して味の比較テストを行います。

雙方のコーラ製品の外形紙を包裝して引き裂いて、消費(fèi)者の目を覆って味の比較テストを行います。

収集した比較テストサンプルは50萬部以上で、テストの結(jié)果は：1：1.3です。

コカコーラは1で、ペプシコーラは1.3です。

ペプシコーラの味はコカコーラより0.3%優(yōu)れています。

そこで、ペプシコーラはこのテスト結(jié)果を利用して盛んに宣伝していますが、ペプシコーラはどのように努力しても、市場シェアはやはり50%遅れています。

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三、レッドブル機(jī)能ドリンクの

赤牛飲料は市場に出す前に、市場調(diào)査を行いました。その結(jié)果、大多數(shù)の消費(fèi)者は赤牛機(jī)能性飲料の味、赤牛製品の包裝及び赤牛製品の名前が嫌いです。

しかし、赤牛の社長は衆(zhòng)議を排し、赤牛を市場に押し上げることに成功しました。

指摘すべきなのは、マーケティングにとって重要なのは事実ではなく、消費(fèi)者の知恵の中で現(xiàn)実と一致していても一致しないかもしれないという認(rèn)識です。

マーケティングは認(rèn)知の爭い、感知の爭い、観念の爭い、品種の爭いではなく、製品の爭い、味の爭い、品質(zhì)の爭い、事実の爭いです。

しかし、一部の企業(yè)はまだいわゆる「品質(zhì)の法則」を信じています。いわゆる事実で消費(fèi)者の共感を得ています。

いわゆる「より良い製品、より高い品質(zhì)、事実はすべてを証明する」という物理的屬性の認(rèn)知落とし穴に陥った。

言い換えれば、物理的性質(zhì)の製品品質(zhì)と認(rèn)知屬性の製品品質(zhì)は全く異なる概念である。

企業(yè)がこの二つの全く異なる概念を混同し、企業(yè)がブランドを作るための基本的な実踐に応用すれば、その結(jié)果は明らかである。

注意すべきなのは、より良い製品、より高い品質(zhì)、より良い技術(shù)の認(rèn)知は消費(fèi)者の脳の中に存在し、消費(fèi)者が製品/ブランドに対する認(rèn)知、感知と観念の中に存在する。

激しい競爭市場に直面して、主観的な事実がなく、客観的な現(xiàn)実しかない。

言い換えれば、智能認(rèn)識とはブランドの事実であり、認(rèn)知ガイドの事実であり、その他はすべて偽の像である。

認(rèn)知屬性の製品品質(zhì)PK物理屬性の製品品質(zhì)――事実と現(xiàn)実の比較

1、現(xiàn)実的には価格がより高いということは、製品の品質(zhì)がより良いということであり、価格がより低いということは品質(zhì)が保証されていないという感知を意味する。

2、金華からのハムは他のところで生産されたハムより品質(zhì)がよく、味がもっといいと消費(fèi)者が考えているのが現(xiàn)実です。

しかし、他のところで生産されたハムの品質(zhì)は必ずしも悪くないです。

3、現(xiàn)実はあなたが専門的に一つのことをする時(shí)、消費(fèi)者は他の企業(yè)と比べてもっと専門的で、消費(fèi)者はあなたがこの方面の専門家だと思っています。専門家は品質(zhì)がもっと高いことを意味しています。

これはブランドを作る過程でなぜフォーカスが必要なのかという重要な原因です。

4、事実はゼロックスがマウス、イーサネット、ユーザーグラフィックスインターフェース、フラットパネルディスプレイを発明したのです。

これはコンピュータ産業(yè)の発展にとって、革命的なブレークスルー技術(shù)は非常に重要なことです。

ゼロックスはこれらの技術(shù)を発明しましたが、コンピュータ業(yè)界にはゼロックスのあるべき位置がありません。

消費(fèi)者の心の知恵の認(rèn)識の中で、ゼロックスの代表のはコピー機(jī)で、コンピュータを代表するのではありませんためです。

これはゼロックスができるかどうかではなく、専門的ではない問題をやり遂げられるかどうかではなく、消費(fèi)者がゼロックスをどう見ているかという問題です。

心の知恵の認(rèn)知はブランドの事実で、認(rèn)知は事実を?qū)Г蓼埂?/p>

5、事実はフォルクスワーゲンのアウディが多くの自動(dòng)車方面の技術(shù)革新を行ったことがあります。例えば、四輪駆動(dòng)技術(shù)、直接給油技術(shù)、高級両門設(shè)計(jì)、12気筒、アルミ製車體など。

しかし、アウディはまだ世界の高級高級車の仲間入りができません。

アメリカや他のヨーロッパなどの市場で、消費(fèi)者の知恵の認(rèn)識の中で、大衆(zhòng)の代表は小型で安価な経済型乗用車で、大衆(zhòng)會(huì)社は高級高級高級高級車の生産の面であまり専門的ではありません。

これはなぜアウディの車の市場販売がベンツやBMWの高級高級高級車よりも重要な原因です。

心の知恵の認(rèn)知はブランドの事実で、認(rèn)知は事実を?qū)Г蓼埂?/p>

6、現(xiàn)実は消費(fèi)者が一番早いのは龍井茶の品質(zhì)がもっといいと思っています。味がもっといいです。価格はもちろんもっと高いです。

しかし、実際には、清明後の茶の味はより濃厚で、より良い品質(zhì)、より低い価格です。

7、現(xiàn)実には杭州でハムを生産する生産本部を金華に運(yùn)び、杭州に隠蔽する「身分」であり、消費(fèi)者がハム製品に対してより高い品質(zhì)の認(rèn)知に合う。

実際には、広州で生産される陶磁器の製品は景徳鎮(zhèn)に本社を置くと同時(shí)に、広州に隠れた「身分」であり、消費(fèi)者が陶磁器の製品に対してより高い品質(zhì)の認(rèn)識を持つようになります。

8、現(xiàn)実は高品質(zhì)のブランド名を持つので、その製品がより良く、品質(zhì)がより高いことを意味しています。

しかし、実際には、ワハハの純水相當(dāng)部分は水道水が「濾過」されています。（反浸透膜技術(shù)を利用して）、いかなるミネラルも含んでいません。人體に必要な微量元素を含んでいない「死水」です。

たとえ農(nóng)夫山泉が本當(dāng)に人體に必要なミネラル、微量元素の「活水」を豊富に含んでも、ギャハハの「死水」を競爭したことがありません。

9、現(xiàn)実はあなたの製品の売れ行きが大きいほど、消費(fèi)者はあなたの製品の品質(zhì)がもっといいと思います。

そうでないと、消費(fèi)者は首をかしげます。あなたの製品の品質(zhì)が一番よくないと、販売量が一番高いとは思いませんか？しかし、多くの企業(yè)の策略は合併、買収を通じて、業(yè)界の第一になります。

これはハイアールをかなり長く快適にしました。

（殘念なことに、多くの企業(yè)がこの戦略をあまり使わない）

10、現(xiàn)実には多くの講師やカウンセラーが講演技術(shù)、カウンセリング技術(shù)を通じて多くの観衆(zhòng)から拍手を浴び、企業(yè)家の賛同を得て、好評を得ています。

しかし、彼の方法論に従って操作したら、結(jié)果は正反対で、軌道から逸脫して、企業(yè)の資源を浪費(fèi)します。

だから私はよく言います。企業(yè)家は知識を識別する能力が重要です。

11、事実は小瀋陽です。もしCCTVのパーティーに登場しなかったら、彼の出場費(fèi)は永遠(yuǎn)に500-1000の間にあるかもしれません。

しかし、小瀋陽がCCTVの夜に登場した後、彼の出場費(fèi)は10萬元以上に急上昇しました。

12、ほとんどの腕時(shí)計(jì)は時(shí)間通りに走っていますが、実際には、消費(fèi)者の知恵はスイス製の腕時(shí)計(jì)の品質(zhì)がもっと高いと思っています。

13、実はクライスラーは一連の重大な技術(shù)革新を行っています。

動(dòng)力のハンドル、動(dòng)力のブレーキ、交流の発電機(jī)、電気制御の窓などの技術(shù)革新。

しかし、現(xiàn)実には、クライスラーが行った一連の重大技術(shù)革新はゼネラルモーターズによって模倣され、利用されている。

14、事実上、アメリカの権威機(jī)関が評定した「十大安全自動(dòng)車ブランド」にはボルボはないが、消費(fèi)者はやはりボルボが一番安全な車だと思っている。

マーケティングは認(rèn)知の爭い、感知の爭い、観念の爭い、品種の爭いです。

製品の爭い、品質(zhì)の爭い、価格の爭い、技術(shù)の爭いではありません。

心の知恵の認(rèn)知はブランドの事実で、認(rèn)知は事実を?qū)Гい啤ⅳ饯嗡悉工伽皮摔护蜗瘠扦埂?/p>

かなりの部分のマーケティングスタッフや企業(yè)家が市場を研究して「事実」を獲得するために力を入れています。彼らは市場の狀況を分析して事実が彼らの味方であることを証明します。

実はこれは幻覚です。

客観的な事実もないし、最適な製品もないです。

マーケティングの世界に存在するのは消費(fèi)者あるいは潛在消費(fèi)者の心の中の認(rèn)知あるいは感知にすぎない。

感知は現(xiàn)実です。

関心のある読者は本人の文章を參考にしてもいいです。中國企業(yè)はブランドの盲點(diǎn)と落とし穴を作っています。

1、アメリカのクリントン前大統(tǒng)領(lǐng)、アメリカのブッシュ前大統(tǒng)領(lǐng)がキャデラックを彼らの乗り物として選んだのを見たり聞いたりした時(shí)、私たちはキャデラックに対してより良い製品、より高い品質(zhì)、より品位のあるブランド認(rèn)識を生み出しました。

2、同様に、胡錦濤が國産の「紅旗」乗用車で天安門広場で國慶節(jié)閲兵するのを見た時(shí)、私達(dá)は「紅旗」の乗用車に対してより良い製品、より高い品質(zhì)の認(rèn)知を生み出しました。

3、消費(fèi)者が見たり聞いたりした時(shí)、あなたの製品/ブランドが人民大會(huì)堂の専用製品に指定され、「國家免検製品」、「中國有名商標(biāo)」、「中國ブランド商品」の稱號、オリンピック/萬博の指定商品を獲得した時(shí)、或いは影響力がある明らかに支持された時(shí)（ブランドの裏書き）、消費(fèi)者はこの製品/ブランドに対してより良い製品、より高い品質(zhì)、より味わいのある認(rèn)知を生み出しました。

4、テレビで董明珠に聞いた時(shí)、それらのグリコエアコンは6年間保証できますと言いました。「青島ビール」の話を聞いたら、私達(dá)のビールは年間生産量の「西湖」があると言いました。「溫州覇力」の企業(yè)から聞いたら、彼らが生産したチェーンは地球を5周することができると言いました。

私たちは彼らの製品/ブランドに対して、より高い品質(zhì)、より良い製品の認(rèn)知を生み出しました。

5、陳水扁が臺(tái)灣の「大統(tǒng)領(lǐng)」に立候補(bǔ)した時(shí)、彼は赤級貧困から自分で努力して現(xiàn)在の地位を獲得し、臺(tái)灣の「美しい島事件」のために法律で弁護(hù)し、「臺(tái)灣の子」と呼ばれた時(shí)、陳水扁に対して「より品質(zhì)が高く、より良い製品」という認(rèn)識が生まれたと述べました。

（馬英九と一緒に2012年に臺(tái)灣の「大統(tǒng)領(lǐng)」を競爭している蔡英文も「臺(tái)灣の女性」と呼ばれています）

6、馬英九が謝長廷と臺(tái)灣の「大統(tǒng)領(lǐng)」を競爭する時(shí)、馬英九は「鍋にくっつかない」と呼ばれ、また馬英九は蔣経國の秘書である時(shí)、臺(tái)灣の有権者は馬英九が蔣経國の「継承者」であるという「より良い製品、より良い品質(zhì)」という認(rèn)識を生み出しました。

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7、朱元璋が「小明主」を救出した時(shí)、（後に江中で密かに「小明主」を処刑した）は「青軍」の正統(tǒng)合法的な後継者として認(rèn)知されています。

他の相手がどうであれ、朱元璋と対抗することはできない。

朱元璋は「正統(tǒng)合法的な後継者」としてのアピール力と影響力を得ているからです。

8、私達(dá)は星空を仰ぎのぞんで、星を探索する時(shí)、無限のヒカリと夢想を生みました。

しかし、夜に光る星が「臭くて硬い」「石」であることに気づいた時(shí)、神秘感はたちまち消え、心の落差が生じました。

これは現(xiàn)在の中國紅十字會(huì)の「郭美美」事件の真実の反映であり、これも中國の「三鹿粉ミルク」ブランドが「中國の検査免除商品」の稱號を獲得し、「中國の有名ブランド」の稱號を獲得した「三塩化シアン事件」の真実の反映である。

提出すべきなのは、ほとんどのマーケティングの誤りは一種の仮定から生まれています。つまり、あなたは現(xiàn)実に基づく製品戦爭を行っています。

誤って商品をマーケティングの主役だと思っています。誤ってあなたが市場で勝利または失敗したのは製品の優(yōu)劣または執(zhí)行上の不利益のせいです。

そこで発生しました。

1、アップルはマッキントッシュ、DECの3つの互換性のないPCシリーズ（虹100、伴侶、専門325、350）を発売し、IBMPCと競爭し、失敗に終わった。

2、IBMはアップルの3分の1以下の価格で、自由にリニューアルしたキーボード、1億ドルのマーケティング費(fèi)用でアップルに攻撃を開始した。18ヶ月の市場普及を経て、1.5億ドルの損失を殘し、最終的にIBMjrは市場から撤退した。

3、ワハハは非常コーラをコカコーラ、ペプシコーラと競爭します。同じように難しい競爭です。

これはなぜ自然なのか、論理的に、製品ベースのマーケティング方式が永遠(yuǎn)に間違っている原因です。

マーケティングの過程では、重要なのは事実ではなく、消費(fèi)者の知恵の中で現(xiàn)実と一致する可能性があります。

1、現(xiàn)実には「ボルボ」が「安全」という帽子を取れば、普通の車になる。

2、現(xiàn)実には、「海飛糸」が「ふけ取り」という帽子を取れば、もう一つの普通のシャンプー製品になります。

3、現(xiàn)実的には、「赤牛」が「機(jī)能性飲料」という帽子を取ったら、普通の渇きをいやす飲み物になります。

4、現(xiàn)実には、「コカコーラ」が「正統(tǒng)」という帽子を取って、ペプシコーラが「若者が飲む飲み物」という帽子を取ったら、同じように普通の飲み物になります。

5、現(xiàn)実的には、「ワハハ」が「純水」という帽子を取ったら、普通の渇きをいやす製品になります。

幸いなことに、これらのブランドは全部消費(fèi)者の知恵の中で認(rèn)知登録を完成しました。しばらくの間にこれらの帽子を取れなくなりました。

彼らは自分勝手で、ブランドを作る規(guī)則に違反しない限り、または競爭相手はそれらより優(yōu)れた戦術(shù)創(chuàng)意または概念を設(shè)計(jì)しています。

殘念なことに、このようなマシンはたくさんありますか？

企業(yè)が盲目的に「より良い製品、より高い品質(zhì)、より良い技術(shù)、事実はすべてを証明する」という理由は、品質(zhì)や物理的屬性に対する「品質(zhì)法則」の一種の「執(zhí)著」に基づいており、また、いわゆる専門家、非専門のブランド専門家、およびいくつかの関連書籍が「品質(zhì)法則」を盲目的に推賞し、波瀾を助長しているからである。

彼らは品質(zhì)という戦略元素をブランドを作る過程で無限に拡大して、甚だしきに至っては袋小路にまで到達(dá)しました。

これは企業(yè)にとって非常に有害です。

ブランドを作る過程で、企業(yè)が作り上げなければならないのは高品質(zhì)の製品認(rèn)知です。

高品質(zhì)の製品を作る認(rèn)知は、適度な高値、高品質(zhì)の製品/ブランド名、企業(yè)の焦點(diǎn)を縮小し、ブランドの焦點(diǎn)を縮小し、他の一連の高品質(zhì)の製品認(rèn)知を作り出す方法によって完成される。

ネット上ではよくこのような言葉が流行っています。「お兄ちゃんに夢中にならないでください。お兄ちゃんはただの伝説です。

ブランドを作る過程で、この言葉を使って説明してもいいです。「夢中になる」という物理屬性の製品品質(zhì)ではなく、「夢中になる」という消費(fèi)者認(rèn)知屬性の製品品質(zhì)です。物理屬性の「品質(zhì)法則」はただの伝説です。

著者：呉春芳ブランドコンサルタント、ブランド戦略研究者。

杭州凱盛ブランド伝播機(jī)構(gòu)ブランド戦略研究センター主任、首席ブランド顧問、講師。

初めて「ブランド非対稱性転位競爭モード」と「ブランド形成真珠チェーン」理論を作りました。

聲明：本稿は著者のオリジナル文章であり、他のメディアの転載には、著者の紹介及び関連聲明を明記しなければならない。

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