ピケスニーカーがどのように市場で成功したかを探る

2007年9月末。福建泉州名刺の肩書きは副社長だが、許志華氏はすでにピケグループ（以下ピケ）の事実上の新世代の家元だ。ファミリー企業(yè)の2代目として、彼は特有の活力と國際化の視野でこの企業(yè)に深い烙印を押した。まさに彼の操舵の下で、ここ數(shù)年ピケは別の國際化戦略で、業(yè)界公認のスポーツマーケティングの新しいモデル「ピケモデル」を創(chuàng)造した。ピケもこのモデルの成功により、二、三線ブランドから包囲を突破し、國際市場で頭角を現(xiàn)し、潛在力の無限な新ブランドとなった。「世界の要素で私たちの資源を配置する」2000年、許志華大學を卒業(yè)すると父が設立した會社に入社した。四川連合大學電子學部の優(yōu)等生であり、學部學生會長でもある彼は、政治に攜わるか、自分の好きな大企業(yè)に入るかという選択肢をもっと持っていた。幼い頃から血を注いできた家族の責任感は、父親の會社経営を助けるために家に帰ることを決心させた。當時のピケは発展の平谷期にあった。以前はナイキの加工工場だったピケは、1989年から自社ブランドを経営しており、許志華の父許景南は「福建民営ブランドの第一人者」と呼ばれ、先行したピケはすぐに有名になり、「南にピケ、北に雙喜」は1990年代に雙雄がリードした業(yè)界の競爭構図を示した。1998年から、一部のブランドは「スポーツスターの代弁+広告」方式で、中央テレビのスポーツチャンネルで大々的に広告を打っており、このような新しいマーケティングモデルの効果は明らかで、これらの新興ブランドは急速に臺頭している。福建省晉江は「世界の靴の都」と呼ばれ、世界の靴の40%がここで生産され、ピケを含む國內(nèi)の主要スニーカーブランドが集まっている。これらのブランドは急速に中央テレビのスポーツチャンネルで大広告を打つブームを巻き起こした。ピーク時の2004年、2005年、中央テレビのスポーツチャンネルで広告をした晉江スポーツブランドは40社に達し、中央テレビの年間100億元以上の広告費の10分の1がここから來た。古參のピケは少しついていけなくなって、2002年にバスケットボールスターの劉玉棟に代弁させることを選んだが、このモデルの追従者として、ピケのやり方の効果は顕著ではなく、急速に2、3線ブランドの山に埋もれてしまった。極めて高価な広告資源への投資を増やすのか、それとも新たな道を切り開くのか。ピケは生と死の選択に直面している。偶然にもピケは別の道を選んだが、許志華の到來はピケの選択を促した。2004年春、ギリシャの代理店が糸を引いた。ピケは極めて低い価格でギリシャとウズベキスタンの男子バスケットボールチームの専用裝備サプライヤーになった。同年5月、ピケ初の海外専門店がキプロスにオープンした。ピケは初めて國を出て成功し、頭の回転が速い許志華にギリシャを基點として歐州市場を開拓し、さらに歐州市場を基點として世界市場を開く考えを芽生えさせた。2005年初め、ピケ取締役會は許志華氏が提出した「ピケ國際化戦略計畫」草案を採択した。許志華主導の下で、ピケの國際市場開拓が全面的に展開され、ピケは一連の國際ハイエンド大會で頻繁に登場し始めた。2005年12月、ピケはNBAヒューストン?豊田センター（ロケッツ?ホーム）を協(xié)賛し、NBA競技場に初めて進出した中國のスポーツブランドとなった。2006年4月、ピケはオーストラリアの男性、女性バスケットボールチームの裝備サプライヤーになった。7月、ピケブランドはアジアクラスで最も高く、世界で最も標高の高い第5回環(huán)青海湖國際道路自転車競技場に進出した。8月、ピケは「スタンコビッチインターコンチネンタルバスケットボールチャンピオンシップ」の戦略的パートナーになった。9月、米ドリームセブンのメンバーで有名なスター、ショーン?バティールと契約し、國內(nèi)で「バットマン」ブームを巻き起こし、ピッカーも米ドリームセブンの選手と契約した最初の中國スポーツブランドとなった。2007年8月、ピケはイラク代表チームが2008年北京五輪に出征することを支援する契約を結んだ。國際マーケティングを強化すると同時に、ピケは製品の研究開発、海外ルートの建設に大量の資金を投入した：北京と広州に研究開発センターを設立し、世界の潮流に追いつく、2006年末、イタリアに支社を設立し、現(xiàn)地市場の運営と管理に直接參加した。國際的なブランドイメージを形成することで、ピケは急速な発展期に入った。オーストラリアの男子、女子バスケットボールチームと2カ月契約した後、ピケは300萬ドルの注文を受けた。2005年、ピケの売上高は前年比50%増、2006年の伸び幅は80%だった。2007年、ピッカーが確定した販売目標は前年比80%増で、現(xiàn)在の狀況から見れば、この目標は簡単に実現(xiàn)されるだろう。同時に、ピケのブランド影響力も大きく向上し、急速に二、三線ブランドから包囲を突破し、國內(nèi)の一線スポーツブランドとなり、國際市場で頭角を現(xiàn)した。??? ?「私たちもいくつかの評価を行いました。私たちが毎年使っている宣伝費は約8000萬元で、私たちの同業(yè)者の中には2、3億円もかかっていますが、ブランドの影響力の向上速度は私たちに及ばない。実は國際イベントに參加するために使っているお金は國內(nèi)より多くはありません。例を挙げると、私たちがヨーロッパのオールスターゲームに協(xié)賛する費用は約2萬ドルです。しかし、中國のオールスター戦だと50萬元かかり、製品はまだ登場しにくい。私たちは2萬ドルで2チームとも私たちの裝備を使うことができ、國際試合は國內(nèi)と海外のテレビ局が中継することが多い」と話した。許志華は言った。しかし、このような國際化戦略は企業(yè)ごとにできるものではないと注意している。???? 「國際化には目と迫力が必要であり、さらに堅持する必要がある。國際化戦略は多くの人が試みたが、多くの人が放棄した。だから、肝心なのはそれを軽々しく味わうのではなく、企業(yè)の発展戦略として堅持するかどうかだ。私たちは堅持し、措置も市場に受け入れられた。事実は、中國ブランドは國際化する能力があることを証明している。私たちは世界を使うべきだの目で世界を見て、世界の要素で私たちの資源を配置します。」許志華はこのように彼の國際化戦略をまとめた。「ビジネスは戦爭と同じではない」ピケ氏は國際化戦略を強力に推進する一方、國內(nèi)市場は依然として主戦場だ。現(xiàn)在、ピケ內(nèi)外の販売比率は52である。ピケ氏が國內(nèi)市場で築いた強固な基礎は、國際化戦略を推進する上での強い支えとなっている。??? ?「今でも私たちは國內(nèi)市場を中心にしていますが、方法が少し違うだけです。私たちの國際化戦略も戦略的にいくつかの國際市場を選んで戦うだけです。國際ブランドを作ることは一つの方向であり、私たちが成功したのは、十數(shù)年の蓄積があるからです。國際市場に進出するには、中國市場の支持がなければ成功することはできません。純粋に國際市場で戦うことはできません市場はそれは死の道だ。中國に市場のあるブランドがあってこそ、この方法を採用することができる。海外ブランドが中國に來ても最初は儲からないので、大きな投資が必要です。それができるのは、実力があり、國際市場で支持されているからです」許志華は言った。國際的なブランド戦略も國內(nèi)市場でのピケの発展を加速させ、ピケブランドはすでに市場で明らかな優(yōu)位性を得ており、単一の専門店の販売狀況は同業(yè)界でリードしている。現(xiàn)在、ピッカーの販売拠點は3000社以上で、この數(shù)は主要ライバルと比べても一定の差があり、ピッカーは毎年1000社増加するペースで販売拠點を拡大することにした。現(xiàn)在、中央テレビでよく広告をしている晉江スポーツブランドはもういくつもありません。許志華氏は、國內(nèi)市場の競爭構造はすでに「春秋時代から戦國時代に移行した」とし、企業(yè)の実力は相対的に均衡しており、業(yè)界上位の格差は大きくなく、競爭はかなり激しいとみている。福州では、いくつかのスポーツブランドが1つの場所を爭うために専門店を開き、賃貸料は200萬元に達し、価格戦の兆しが見え始めた。「ビジネスは戦爭と同じではありません。消費者は多様性があり、1つのブランドがすべての人を満足させることはできません。企業(yè)家はどのようにこの業(yè)界を共同でうまくやるかを考えるべきで、悪性競爭を防ぐために精耕しなければなりません」と許志華氏は言う。29歳の許志華はすでにピケの事実上の社長になった。しかし、彼は家族企業(yè)の光を受けたとは思っていない。彼は自分が他の企業(yè)でも成功できると信じている。彼は「入社したばかりの頃も電話をかけたり、店を走ったりして始めました。私は天道の報酬を信じていました」と話した。1989年、最初のピッカースニーカーが発売された時、ピッカーは中國のバスケットボールスニーカーの第一ブランドを作ることを位置づけていた。長年の蓄積により、ピケの「中國バスケットボール第一裝備商」の地位はすでに非常に強固になった。許志華氏は、単一のバスケットボールスポーツ製品は市場の需要を満たすことができなくなったと感じ、「ブランドの専門化、製品のシリーズ化」を提案し、製品ラインを拡大し、ブランドを他のスポーツ分野に延長した。バスケットボール専門裝備のほか、ピケはランニングシューズ、カジュアルシューズなど、多くのレジャーシリーズを展開している。2007年4月、ピケはスポーツケア製品市場への本格參入を発表した。これはピケが多元化したスポーツ産業(yè)に邁進していることを示している。??? ?「もしあなたが専門分野での自分の優(yōu)位性を確立して、このような優(yōu)位性を全體の優(yōu)位性に転化しないならば、それは資源の巨大な浪費です。今ピケはバスケットボール裝備分野で獨特な研究開発、マーケティングシステムを形成しており、1、2年以內(nèi)に私たちは自分の優(yōu)位性を十分に発揮して、スポーツ用品裝備市場全體で深く耕す必要があります。ピケの目標は中國最大のスポーツ用品會社で、優(yōu)れた國際スポーツブランドになっています。」許志華は自信を持って言った。「企業(yè)は小さい頃は利益を見て、大きくして貢獻を見ていた」許志華は男になるには責任感が必要だと考えている。彼はこのような心理狀態(tài)で企業(yè)を管理している。17年來、企業(yè)には許志華を見て育った従業(yè)員が多い。數(shù)日前、許志華は會社の元老社員の息子の16歳の誕生日に參加した。「ピケは何年も働いてきたが、18年間は給料を滯納したことがなく、業(yè)界全體で殘業(yè)が盛んで、私は殘業(yè)せず、殘業(yè)を少なくすることができ、毎週休日がある。これは管理に大きな原因があり、管理がよく、従業(yè)員は自然に努力する」と、父親が教育した方法を従業(yè)員の管理に使った。「従業(yè)員に目標を與えるよりも、従業(yè)員自身に目標を持たせて、従業(yè)員自身にやらせたほうが、従業(yè)員の主體性はいい。間違いをしたら批判するのはもちろん、彼はすべきだと思っている。できたらほめてもらうと、彼は喜ぶだろう」と、従業(yè)員がピケに帰屬感を持つことを望んでいる。