フィンリヒ夢：500色鉛筆のマーケティングの秘密

ファンを育てることがすべてらしいブランド直面するトップレベルの難題。ジョブズ氏のように世界を変える可能性のある製品のためにこつこつと努力することはもちろんできますが、もしあなたが狙っている産業がすでに競爭が白熱している急速なものであればしょうひ製品、そしてほとんどの消費者が同質商品を見るのがおっくうなときは、少なくともフィンリヒの夢を學ぶことができて、マーケティング懸念に満ちたことになる。

フィンリヒ夢は1965年に矢崎勝彥家によって設立された日本の上場企業で、ハンカチの販売から始まり、通販カタログやウェブサイトの販売に頼って、2011年には1000人以上の従業員がいて、ニューヨーク、パリ、香港、北京に支社を設立し、2010年度の売上高は約100億円前後だった。

これは規模が大きくも小さくもなく、初めは平凡に見えた會社です。多くの中國人消費者がこの會社を知っているのは、彼らが発売した500色の鉛筆からだ。驚くほど色がそろった鉛筆は確かに印象的だ。しかし、彼らはすぐにこの會社が文房具だけを売っているのではなく、通販や電子商取引分野の無印良品のように、アパレルが主力で、家庭製品、食品、事務用品も多くの品種があることに気づくだろう。

日本の多くの電子商取引サイトと同様に、フィンリヒ夢は製品販売ページを展示する際にも非常に至れり盡くせりである：自動拡大鏡機能はあなたに生地の質感と製品の細部のクローズアップをほとんど“見る”ことができて、また手描きのスタイルで裁斷上の精細さを表示して、そして少し萌えのあるブランド説明を添付した。傘下のハイエンドブランドであれば、生地の研究開発の背景ストーリーも添付され、綿花の生産から最後の踏みつけまで、一連の畫像説明がある。これらのWebページはいずれも高速で、サイトのレイアウトも上品です。

しかし、これらは完全にフィンリヒ夢がフィンリヒ夢である理由ではありません。この「最上級の幸せ」をスローガンにした會社は、毎年自主開発した商品が3萬點ほどありますが、その獨特な點は販売方法にあります。

1992年、フィンリヒ夢はコロンブスのアメリカ大陸発見500周年を記念する名目で「500色鉛筆」を発売し、日本の色彩學の大家である野村順一に鉛筆ごとに「初夏のビワ」のような名前をつけてもらった。彼らは消費者に一度に鉛筆セットを販売するのではなく、500本の鉛筆を色系によって20箱に分けて、一定の買い物ポイントを達成した顧客に奨勵するためだけに使用している。500色の鉛筆をそろえるには、20ヶ月間買い物を続けなければならないことを意味します。もちろん、しばらく贈ってから販売を始めました。2006年までにフィンリヒ夢は計20萬セット以上の500色鉛筆を発売した。

2009年、フィンリヒ夢は中國で500色鉛筆の復刻版を販売し始めた。1セット2200元で販売されているのか、それとも20ヶ月に分けて配達され、100セットを販売するたびに貧困地區の子供に1セットを贈ることを約束した。毎月出される鉛筆セットには、この色系の色の説明と、それに対応する鉛筆それぞれに対応するエピソードがあります。

500色鉛筆はフィンリヒ夢の販売方式の縮図である。日本では、フィンリヒ夢は消費者に「収集システム」と呼ばれる購入方法を推進している。顧客がフィンリヒ夢で買い物をするとき、商品のために注文するのではなく、収集シリーズのために注文することが多い。このシリーズに複數の商品がある場合、フィンリヒ夢は毎月1回、すべてが揃うまで宅配便を行っています。その中で配送の順番はフィンリヒ夢の企畫師があなたのために手配してくれます。彼らは収集システムのために、循環シリーズのように細かく分類している。購入後は通販カタログに掲載されている色とスタイルを順番に送り、第1ラウンドが揃ってからも購入したい場合は、第2ラウンドの順番が大きく異なる可能性がある。標準型でも配送順序は何とも言えず、カタログ未掲載の新型を屆けることもある。もちろん、このような「自分語り」に慣れていなければ、単獨で指定して購入してもいいでしょう。

會社設立以來、このような販売方式は40年以上続いており、日本では毎月100萬人がフィンリヒ夢で買い物をし、170萬人が年に1回はフィンリヒ夢で買い物をしている。

「私たちは大衆をターゲットにしているわけではありません。私たちは自分の商品を特定の美意識を持つ人に供給することに位置づけています」と達家善継氏は『第一財経週刊』に語った。彼はすでにフィンリヒ夢で29年間働き、2010年に北京支社長に就任した。丸25年間、彼の主な仕事は商品開発だった。世界各地から商品を選び、アイデアを製品にし、蕓術的な雰囲気のある絵本、包裝箱、クーポン、顧客への誕生日プレゼントまでに多大な労力を費やした。

もしあなたが20ヶ月に1つの商品を購入したいならば、これはあなたがこのブランドに対して忍耐と興味を持っているだけでなく、信頼を持っていることを意味します。もしあなたがこのような購入方法を受け入れるならば、フィンリヒ夢が予想していたように：お客様はすべて少し好奇心があるでしょう！

フィンリヒ夢がデザインして販売している商品はおしゃれではなく、シンプルなスタイルと信頼性の高い品質で長くなっています。彼らが日本市場で位置づけている主力顧客も30代が多く、経済力のある女性だ。フィンリヒ夢の統計データによると、1人の顧客は年平均6回フィンリヒ夢で買い物をし、70%の前月に購入した顧客は來月も購入を続ける。

リピート購入率70%！一般的な言い方を変えれば、ほとんどのフィンリヒ夢の消費者は、新製品の発売や販売促進活動があるかどうかを時々サイトで見ていることになる。日本では、フィンリヒ夢はほとんど大衆広告に登場しない。最新號の通販絵本は各書店やコンビニ、ネット上に登場しますが、もちろん、美しい製品マニュアルを作るのも魅力的な方法です。

顧客とこのような黙々とした長期的なつながりを保つことがこの會社の最も重要な原則である。達家善継氏によると、2年から3年の付き合いはフィンリヒ夢にとって価値があるという。

500色の鉛筆を例にとると、20ヶ月に及ぶ収集期間の中で、毎月の期待は顧客に自分が変わったことをしていることを心から感じさせ、500色を集めているだけでなく、自分が払った購入時間のためにも多くのことをしている。中國で販売されている喜徳の光米も、1回の注文で6カ月に分けて配送されている。このような継続的な接觸は、顧客とフィンリヒ夢との安定した関係を促進する。また、顧客とフィンリヒ夢の関係も単純に買うのではなく、フィンリヒ夢もブランド付加価値の販売に成功した。もちろん、これらは特定の販売者を前提にしており、達家善継自身も「この販売方法では最も多くのユーザーを持つことは間違いないが、十分に忠実な顧客を育成することができる」と認めている。

物語はこれで終わりではない。慈善はフィンリヒ夢の販売のもう一つの一環だ。フィンリヒ夢は毎年手作り人形を発売しており、お客様は店で材料を購入して家で制作し、自ら寄付し、フィンリヒ夢が貧しい地域の子供に贈る責任を負っている。中國では、フィンリヒ夢の創始者矢崎勝彥氏が四川大涼山地に日本優種米を導入し、汚染の少ない貧しい山地で有機米を栽培し、高値で売るよう農民に指導している--もちろん、これらは最終的に米を購入した顧客に知られるだろう。

このように、「広告をしない」のは當たり前のように見えます。もしあなたの消費者がお金を払ってかっこいいことをしていると思って、いつもリピーターになって積極的に推薦するつもりなら、誰が広告を必要としますか？！

信頼性マーケティングの法則

信頼性の高い製品とサービスを提供します。これは信頼感の基礎です。

シリーズ製品を利用して販売サイクルを延長し、顧客に懸念と驚きを與える。

あなたの販売雰囲気を拡大して、顧客に製品を購入するだけでなく、物語のために注文しているように感じさせます。

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