フィンリヒ夢(mèng)：500色鉛筆のマーケティングの秘密

ファンを育てることがすべてらしいブランド直面するトップレベルの難題。ジョブズ氏のように世界を変える可能性のある製品のためにこつこつと努力することはもちろんできますが、もしあなたが狙っている産業(yè)がすでに競(jìng)爭(zhēng)が白熱している急速なものであればしょうひ製品、そしてほとんどの消費(fèi)者が同質(zhì)商品を見るのがおっくうなときは、少なくともフィンリヒの夢(mèng)を?qū)Wぶことができて、マーケティング懸念に満ちたことになる。

フィンリヒ夢(mèng)は1965年に矢崎勝?gòu)┘窑摔瑜盲圃O(shè)立された日本の上場(chǎng)企業(yè)で、ハンカチの販売から始まり、通販カタログやウェブサイトの販売に頼って、2011年には1000人以上の従業(yè)員がいて、ニューヨーク、パリ、香港、北京に支社を設(shè)立し、2010年度の売上高は約100億円前後だった。

これは規(guī)模が大きくも小さくもなく、初めは平凡に見えた會(huì)社です。多くの中國(guó)人消費(fèi)者がこの會(huì)社を知っているのは、彼らが発売した500色の鉛筆からだ。驚くほど色がそろった鉛筆は確かに印象的だ。しかし、彼らはすぐにこの會(huì)社が文房具だけを売っているのではなく、通販や電子商取引分野の無印良品のように、アパレルが主力で、家庭製品、食品、事務(wù)用品も多くの品種があることに気づくだろう。

日本の多くの電子商取引サイトと同様に、フィンリヒ夢(mèng)は製品販売ページを展示する際にも非常に至れり盡くせりである：自動(dòng)拡大鏡機(jī)能はあなたに生地の質(zhì)感と製品の細(xì)部のクローズアップをほとんど“見る”ことができて、また手描きのスタイルで裁斷上の精細(xì)さを表示して、そして少し萌えのあるブランド説明を添付した。傘下のハイエンドブランドであれば、生地の研究開発の背景ストーリーも添付され、綿花の生産から最後の踏みつけまで、一連の畫像説明がある。これらのWebページはいずれも高速で、サイトのレイアウトも上品です。

しかし、これらは完全にフィンリヒ夢(mèng)がフィンリヒ夢(mèng)である理由ではありません。この「最上級(jí)の幸せ」をスローガンにした會(huì)社は、毎年自主開発した商品が3萬點(diǎn)ほどありますが、その獨(dú)特な點(diǎn)は販売方法にあります。

1992年、フィンリヒ夢(mèng)はコロンブスのアメリカ大陸発見500周年を記念する名目で「500色鉛筆」を発売し、日本の色彩學(xué)の大家である野村順一に鉛筆ごとに「初夏のビワ」のような名前をつけてもらった。彼らは消費(fèi)者に一度に鉛筆セットを販売するのではなく、500本の鉛筆を色系によって20箱に分けて、一定の買い物ポイントを達(dá)成した顧客に奨勵(lì)するためだけに使用している。500色の鉛筆をそろえるには、20ヶ月間買い物を続けなければならないことを意味します。もちろん、しばらく贈(zèng)ってから販売を始めました。2006年までにフィンリヒ夢(mèng)は計(jì)20萬セット以上の500色鉛筆を発売した。

2009年、フィンリヒ夢(mèng)は中國(guó)で500色鉛筆の復(fù)刻版を販売し始めた。1セット2200元で販売されているのか、それとも20ヶ月に分けて配達(dá)され、100セットを販売するたびに貧困地區(qū)の子供に1セットを贈(zèng)ることを約束した。毎月出される鉛筆セットには、この色系の色の説明と、それに対応する鉛筆それぞれに対応するエピソードがあります。

500色鉛筆はフィンリヒ夢(mèng)の販売方式の縮図である。日本では、フィンリヒ夢(mèng)は消費(fèi)者に「収集システム」と呼ばれる購(gòu)入方法を推進(jìn)している。顧客がフィンリヒ夢(mèng)で買い物をするとき、商品のために注文するのではなく、収集シリーズのために注文することが多い。このシリーズに複數(shù)の商品がある場(chǎng)合、フィンリヒ夢(mèng)は毎月1回、すべてが揃うまで宅配便を行っています。その中で配送の順番はフィンリヒ夢(mèng)の企畫師があなたのために手配してくれます。彼らは収集システムのために、循環(huán)シリーズのように細(xì)かく分類している。購(gòu)入後は通販カタログに掲載されている色とスタイルを順番に送り、第1ラウンドが揃ってからも購(gòu)入したい場(chǎng)合は、第2ラウンドの順番が大きく異なる可能性がある。標(biāo)準(zhǔn)型でも配送順序は何とも言えず、カタログ未掲載の新型を?qū)盲堡毪长趣猡ⅳ?。もちろん、このような「自分語り」に慣れていなければ、単獨(dú)で指定して購(gòu)入してもいいでしょう。

會(huì)社設(shè)立以來、このような販売方式は40年以上続いており、日本では毎月100萬人がフィンリヒ夢(mèng)で買い物をし、170萬人が年に1回はフィンリヒ夢(mèng)で買い物をしている。

「私たちは大衆(zhòng)をターゲットにしているわけではありません。私たちは自分の商品を特定の美意識(shí)を持つ人に供給することに位置づけています」と達(dá)家善継氏は『第一財(cái)経週刊』に語った。彼はすでにフィンリヒ夢(mèng)で29年間働き、2010年に北京支社長(zhǎng)に就任した。丸25年間、彼の主な仕事は商品開発だった。世界各地から商品を選び、アイデアを製品にし、蕓術(shù)的な雰囲気のある絵本、包裝箱、クーポン、顧客への誕生日プレゼントまでに多大な労力を費(fèi)やした。

もしあなたが20ヶ月に1つの商品を購(gòu)入したいならば、これはあなたがこのブランドに対して忍耐と興味を持っているだけでなく、信頼を持っていることを意味します。もしあなたがこのような購(gòu)入方法を受け入れるならば、フィンリヒ夢(mèng)が予想していたように：お客様はすべて少し好奇心があるでしょう！

フィンリヒ夢(mèng)がデザインして販売している商品はおしゃれではなく、シンプルなスタイルと信頼性の高い品質(zhì)で長(zhǎng)くなっています。彼らが日本市場(chǎng)で位置づけている主力顧客も30代が多く、経済力のある女性だ。フィンリヒ夢(mèng)の統(tǒng)計(jì)データによると、1人の顧客は年平均6回フィンリヒ夢(mèng)で買い物をし、70%の前月に購(gòu)入した顧客は來月も購(gòu)入を続ける。

リピート購(gòu)入率70%！一般的な言い方を変えれば、ほとんどのフィンリヒ夢(mèng)の消費(fèi)者は、新製品の発売や販売促進(jìn)活動(dòng)があるかどうかを時(shí)々サイトで見ていることになる。日本では、フィンリヒ夢(mèng)はほとんど大衆(zhòng)広告に登場(chǎng)しない。最新號(hào)の通販絵本は各書店やコンビニ、ネット上に登場(chǎng)しますが、もちろん、美しい製品マニュアルを作るのも魅力的な方法です。

顧客とこのような黙々とした長(zhǎng)期的なつながりを保つことがこの會(huì)社の最も重要な原則である。達(dá)家善継氏によると、2年から3年の付き合いはフィンリヒ夢(mèng)にとって価値があるという。

500色の鉛筆を例にとると、20ヶ月に及ぶ収集期間の中で、毎月の期待は顧客に自分が変わったことをしていることを心から感じさせ、500色を集めているだけでなく、自分が払った購(gòu)入時(shí)間のためにも多くのことをしている。中國(guó)で販売されている喜徳の光米も、1回の注文で6カ月に分けて配送されている。このような継続的な接觸は、顧客とフィンリヒ夢(mèng)との安定した関係を促進(jìn)する。また、顧客とフィンリヒ夢(mèng)の関係も単純に買うのではなく、フィンリヒ夢(mèng)もブランド付加価値の販売に成功した。もちろん、これらは特定の販売者を前提にしており、達(dá)家善継自身も「この販売方法では最も多くのユーザーを持つことは間違いないが、十分に忠実な顧客を育成することができる」と認(rèn)めている。

物語はこれで終わりではない。慈善はフィンリヒ夢(mèng)の販売のもう一つの一環(huán)だ。フィンリヒ夢(mèng)は毎年手作り人形を発売しており、お客様は店で材料を購(gòu)入して家で制作し、自ら寄付し、フィンリヒ夢(mèng)が貧しい地域の子供に贈(zèng)る責(zé)任を負(fù)っている。中國(guó)では、フィンリヒ夢(mèng)の創(chuàng)始者矢崎勝?gòu)┦悉拇ù鬀錾降丐巳毡緝?yōu)種米を?qū)毪?、汚染の少ない貧しい山地で有機(jī)米を栽培し、高値で売るよう農(nóng)民に指導(dǎo)している--もちろん、これらは最終的に米を購(gòu)入した顧客に知られるだろう。

このように、「広告をしない」のは當(dāng)たり前のように見えます。もしあなたの消費(fèi)者がお金を払ってかっこいいことをしていると思って、いつもリピーターになって積極的に推薦するつもりなら、誰が広告を必要としますか？！

信頼性マーケティングの法則

信頼性の高い製品とサービスを提供します。これは信頼感の基礎(chǔ)です。

シリーズ製品を利用して販売サイクルを延長(zhǎng)し、顧客に懸念と驚きを與える。

あなたの販売雰囲気を拡大して、顧客に製品を購(gòu)入するだけでなく、物語のために注文しているように感じさせます。

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