持久ブランド：お客様のニーズを中心に

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院言語(yǔ)研究所の辭書編集室で編集された「現(xiàn)代漢語(yǔ)辭典」（2005年改訂版）の中で、「品」で始まる語(yǔ)句は全部で28個(gè)ありますが、「ブランド」という語(yǔ)條はありません。よく言われているこのキーワードは中國(guó)語(yǔ)の権威辭書の中には見つけられませんでした。ブランドは説明しにくいものです。

ある人は、ブランドは會(huì)社の強(qiáng)大な標(biāo)識(shí)であり、同じ國(guó)の経済実力の表れでもあると言います。しかし標(biāo)識(shí)と體現(xiàn)は同じことで、このような標(biāo)識(shí)と體現(xiàn)を國(guó)民経済、業(yè)界と企業(yè)の転換戦略に上昇させることは別のことです。

実は、私達(dá)の業(yè)界は今です。ブランドアップグレード発展戦略として実行しているのは、根本的なミスがあるかもしれません。まず、ブランドは永遠(yuǎn)に一つの業(yè)界のトップだけに存在します。「一望衆(zhòng)山小」の標(biāo)識(shí)です。みんなピラミッドの頂上に登っていますが、ブランドを持っているのはあくまでもトップの少數(shù)會(huì)社です。第二に、ブランドの建設(shè)は歴史の沈殿が必要で、かなり長(zhǎng)い時(shí)間を経て、人材の備蓄と技術(shù)の突破を絶えず行います。

だから、ブランドの建設(shè)を?qū)g施して、中國(guó)では中國(guó)石化、連想、ファーウェイ、平安保険などの大手企業(yè)のようなものです。私たちの業(yè)界では、少なくとも年間売上高百億元以上の企業(yè)が考えるべきです。もちろん、數(shù)千萬(wàn)の中小紡績(jī)企業(yè)が上記のように、資金優(yōu)勢(shì)と核心技術(shù)を持っていることを望んでいますが、これは単なる期待であり、幻想でもあります。更にブランド建設(shè)も諸刃の剣であり、業(yè)界が様々な原因で重大なミスをした時(shí)、例えば中國(guó)乳業(yè)のメラミン事件、肉類加工業(yè)の赤身肉精事件、被害が一番大きいのはブランド建設(shè)が一番いい企業(yè)です。

実は、科學(xué)技術(shù)が急速に発展して、新しい生産方式と新しい生産方式が絶えず発生しています。市場(chǎng)の需要以來(lái)、海外から導(dǎo)入されたいわゆる「ブランド建設(shè)で企業(yè)の無(wú)形資産を勝ち取る」という言い方は、今日になってみれば、一種の虛構(gòu)のようです。

ハイテクの臺(tái)頭は巨大な新市場(chǎng)を形成し、昔の世界ブランドを見劣りさせた。例えばデジタルイメージング技術(shù)の発展は、かつての世界500強(qiáng)の一つであるアメリカのコダック社の技術(shù)、製品、市場(chǎng)を急激に縮小させ、これを引き継ぐことができない。

世界的な金融危機(jī)は世界経済の構(gòu)造と収益モデルを変えています。世界的な構(gòu)造調(diào)整の中で何百年もの老舗がすでに崩壊していますか？例えば、アメリカの三大自動(dòng)車會(huì)社は世界の自動(dòng)車ブランドをほぼ一網(wǎng)打盡しています。さて、それらの世界はブランド世界トップクラスの資産評(píng)価機(jī)関が見積もった天文的な數(shù)字に近い「無(wú)形資産」のメンツでこれらの企業(yè)を救う銀行がないのはなぜですか？

　　10年間、特にここ3年間、世界経済の風(fēng)雲(yún)が変わり、「ブランド建設(shè)」という問(wèn)題に対する認(rèn)識(shí)が新たになりました。

過(guò)去10年間において、國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)の成長(zhǎng)は良好な國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境と機(jī)會(huì)に依存しています。言い換えれば、大部分の企業(yè)の成長(zhǎng)方式は機(jī)會(huì)型と資源型で、低いコストの上に立っている比較優(yōu)位に依存しています。現(xiàn)在の中小企業(yè)の苦境は、まさに過(guò)去の成功モデルによるものです。このような成長(zhǎng)パターンを一言で表すと、「低コスト製品製造」を中心とした発展方式です。市場(chǎng)環(huán)境と労働コストの供給が変化すると、企業(yè)は危機(jī)に陥る。

今後數(shù)年間を展望して、多くの企業(yè)がブランド建設(shè)とルート建設(shè)に力を入れていることを賞賛していますが、中小企業(yè)がブランド建設(shè)を選ぶこと自體は誤りかもしれません。「低コスト製品製造」の機(jī)會(huì)型成長(zhǎng)モデルから「顧客ニーズを中心に」競(jìng)爭(zhēng)型成長(zhǎng)モデルに転換できるかどうかは、中小企業(yè)の経済転換と自己成長(zhǎng)の本質(zhì)的な問(wèn)題である。