中國の服裝ブランド－危機に襲われた「運が悪い卵」

企業

去年の夏から今まで、一年余りの間に、中國の服を買いました。

七匹狼の「品質ゲート」は2010年7月27日、北京市工商局が公式サイトで発表した2010年流通分野の衣料品の品質測定結果です。普通ならもう普通ではないです。

今回の事件が明らかになった企業の一つである泉州市七匹狼スポーツ用品有限公司は福建七匹狼実業株式會社の授権代理店です。

抜き取り検査された製品は2007年7月に生産されました。泉州市七匹狼スポーツ用品有限會社が「ランクイン」したのは、同社の女性ポロネックTシャツにポリウレタンの成分表示が不合格だったからです。

7月28日、この公示結果はメディアに引用され、大きく報道されました。

各メディアの報道內容はそれぞれ違っていますが、多くは特に「當事者」の一つである泉州市七匹狼スポーツ有限公司を強調しています。

內容報道では、特に文章のタイトルは人騒がせと言わざるを得ません。

カルデントンの「偽洋ブランド」が若死したのは今年3月15日、中央テレビのニュースチャンネルで放送された「ニュース中継間」で、メンズブランドのカルデントンの中で銃が使われました。

報道によると、カールデントンはイタリアで商標登録をしているだけですが、生産経営は中國だけで、「イタリアブランド」ではなく、「外國の皮をかぶった國産品」で、高値で「暴利」を得ています。

その後、中央テレビの『焦點インタビュー』では『このような外國製品』が放送され、繰り返し報道されました。

「真維斯樓」論爭は5月23日、「真維斯樓」の中の英語のマークが書かれた看板とともに清華大學の第四教室棟の外壁にかけられ、「真維斯樓」をめぐる論爭が行われました。

清華大學の微博協會が発起した「清華大學第四教室棟の名前を『真維斯樓』と名付けて、どう思いますか？」という投票で、24%の投票者が「冠名は大丈夫ですが、『真維斯』という名前は別です。」

また、この事件は『人民日報』、新華社、中央テレビなどのほとんどの主流メディアの注目を集め、社會で大きな議論を呼んでいる。

最後に、清華大學側の態度で「『真維斯樓』の銘板は返らず、樓名は変わらない」と終わりました。

ONLY代理店のトラブルは7月18日、北京世界貿易天街で、數人が「ONLYは公道で、血と汗のお金を返します」と書いた掛け軸を身につけていた人が通行人の目を引きました。湖南婁底、永州、郴州の3つのONLY地區の代理店から來たのです。

彼らはONLYの契約期間が3ヶ月で覇王條項であることを疑っています。利益を始めたばかりで、急に代理権を回収します。契約を終止するなら、代理店に注文する必要がありますか？會社の責任者は代理店などを尊重しません。

この日の午後、これらの代理店と綾致會社の従業員にまで発展して體の衝突が発生しました。

李寧NPE危機は8月23日、國際環境保護グリーンピース組織が発表した。アディダス、李寧などのブランド服裝はNPE（中國語名は壬基フェノールポリキオレフエーテルで、公認の環境ホルモンである）という有毒物質を含んでいると測定された。このような物質は環境に放出された後、急速にNPに分解され、生物の內分泌を妨害し、生殖システムに毒性がある。

このニュースは中國の聲「全國新聞聯播」を通じて報道され、他のメディアに転載されて急速に拡散しました。

ネットユーザーの中には「アディダス、李寧、統一、聖元、ジェ士邦」と揶揄されています。

これらの業界で名企業たちは、主要業務はそれぞれ違っていますが、今では同じ屬性を持っています。「性傷害」を作ったことがあります。

危機多発時代

次はあなたかもしれません。

「最高の時代であり、最悪の時代でもある」というチャールズ?ディケンズの句は、19世紀のイギリスに対する評価も今の中國社會のもろもろの斷面に當てはまる。

ブランド企業にとって、これは一番いい時代だと言われています。企業は今の時代に自由にデパートを駆け回ることができます。技術者は當たり前のように業界の優秀者になって、市場経済の物質的成果を存分に楽しんでいます。これは最悪の時代と言われています。

だから、ブランド企業にとって、いつも自分に注意してください。危険は成功の影のように、片時も離れません。

特に、高度成長を続ける経済社會の中で、「高速」に走るブランド企業たちは、どの道から出る小石も彼らにつまずく「奪い命の兇器」になりかねない。

ここ數年來、かつて貧しくない危機事件が発生してすでに多くの業界を覆って、電子の電器は食品まで加工して、更に自動車の製造、日用の化學工業などの業界まですべて大企業があって、有名なブランドは“馬を引かれます”になります。

アパレル業界として、多くの有名企業が未曾有の危機に見舞われました。

ある人は、2008年は中國企業の危機の強力な爆発の年で、2009年は企業の危機の爆発の進級年で、2010年は危機事件の高発年で、ありますすでに半分を過ぎた2011年、企業の危機事件は少しも弱まるだけではなくて、かえってますます激しくなりますと言います。

2008年の「三鹿メラミン危機事件」から、2009年の「強生毒門」まで、2010年の「トヨタリコール」、「覇王シャンプー発ガン事件」まで、今年の「雙匯痩身精」、「ダ?ヴィンチ」、「味千ラーメン骨汁フック」まで、危機事件の発生頻度が加速し、関連企業の數とレベルも上昇しており、グローバル企業が危機に陥っているのがはっきりと見られます。

毎日上演している「危機門」に直面して、企業とブランドは心配しないはずがないです。

危機が好きな人はいませんが、危機の到來は人の意志ではどうにもならないです。

西方のことわざは言うべきです――危機は死亡と稅収のようです、企業、組織、政府甚だしきに至っては個人さえ免れることができない事です。

特に近代的なメディアが発達している今日、メディアの拡散力は企業危機のスピードと規模をいっそうドラマ化しました。

企業が危機に直面した狀況をうまく処理していないと、押された「ドミノ」のように、災害はその企業に関連する各分野で急速に連鎖反応し、崩壊して収拾がつかなくなり、企業イメージやブランドの信用などに壊滅的な打撃を與え、生存を危ぶまれる恐れがあります。

様々なメディアの追い上げの中で、企業は弱い側だ。

特にアパレル企業は、「財力が大きい」「歴史が長い」企業と比べて、服裝企業が関門を越えるのは難しいです。

幸運な心理は役に立たない。また、「ダチョウ政策」、責任転嫁、事実隠蔽もいけない。

マーフィーの法則は、物事が悪くなる可能性があるなら、その可能性がどんなに小さくても、必ず起こると教えてくれます。

つまり、來るべきはいずれ來ます。企業として、唯一できるのは危機が來る前に十分な予防をして、生産、管理、執行などの各仕事の中の欠點を発見して、それから絶えず改善していくことです。

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ブランド企業、怪我ができますか？

危機事件が発生したら、その中の「事件に関わる主役」ブランド企業にとって、受ける衝撃は「全方位、立體化」と言えます。企業の信用、ブランドの名譽上の損失だけではなく、物質的利益の上の「大失血」もあります。

2008年に大ヒットした「メラミン粉ミルク」の事件の主人公三鹿集団は、ブランドが下落し、會社が破産し、企業の責任者が監獄につながれ、辛うじて経営してきた企業がこのように支離滅裂に歴史の舞臺から退出しました。

國內ブランドだけでなく、國際的に有名なブランド、多國籍企業も危機事件の影響を受けないわけにはいきません。

データによると、リコールの発生から一ヶ月もたたないうちに、トヨタ自動車の中國での販売量は急激に下がり、アメリカでの販売もパラシュートに乗ったように急降下した。

トヨタのトップの豊田章男氏が消費者にお辭儀をして謝罪しても、トヨタの消費者のイメージを取り戻すのは簡単ではない。

一方、危機発生後、トヨタの直接競爭相手たちはもともとトヨタのケーキを分けて食べていたため、シェアが高まっています。

上場會社としては、クライシス事件の影響の表れがより具體的である。

2010年7月末、「七匹狼服裝に毒がある」というネット報道が複數のメディアに転載された後、七匹狼の株価は2%下落しました。

七匹狼側は以前、本紙の取材にこう語っていた。

2011年4月28日、「痩肉精」事件が発生してから一ヶ月以上後、雙匯の発展は0.21%下落して57.85元で、「痩身肉精」事件が発生する前に比べて、その時価総額は180億元以上蒸発しました。

今年7月23日に味千ラーメンが「骨湯門」を爆発させた後、株価は軒並み40%下落しました。一度は一日で10%以上下落しました。會社の社長兼CEOの潘慰さんが保有している株価は27.5億香港元に減りました。昔は45億香港元の個人の財産で中國の飲食業のトップとなりました。

また、國際投資家も続々と味千目標の価格を引き下げています。その中でフランスパリ銀行は味千（中國）の目標価格を19.00香港元から13.30香港元に引き下げています。

美銀美林は味千を「買い付け」から「走負け大市」に調整し、目標価格を16香港元から8香港元に引き下げた。

ゴールドマン?サックスも目標価格を引き下げ、減幅度は4割に達し、目標価格は18.2香港元から11香港元に下がる。

さらに企業に「傷がつきません」と言われたのは、「骨湯門」の後、店舗のドアが冷やされ、他の店は客でいっぱいですが、自宅にはお客さんが來ないということです。

味千の株価は最近縮小し、好転の兆しがあると報道されていますが、覇王はこのような幸運がなく、2010年7月に覇王傘下の商品が発癌物質を含むジオキサンが爆発された後、危機の嵐が巻き起こり、覇王の株価は一日で14%暴落しました。

しかし、さらに深刻なのは、影響が今まで続いています。一年間で、その時価は140億香港元と縮小しています。

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どうやって危険を機にしますか

危機の広報、誠実と信用が直面しなければなりません。

突発的な危機に直面して、多くの企業は最初は戸惑った狀態に陥って、どのように危機の第一歩を踏み出すかが重要です。

最近世論に炒められたホットな非アパレル業界の味千ラーメンと海底すくいが遭遇したのと同じ骨スープ危機を例に、両社が取ったさまざまなやり方と態度は、今回の危機の中で企業に異なる結果をもたらした。

今年7月、「スープ1杯のカルシウム量は牛乳の4倍、普通の肉類の數十倍」です。

この「味千ラーメン」が盛んに宣伝している、消費者がよく知っている美味しいスープですが、専門のスープの粉で作ったと疑われています。

7月、あるメディアが「味千ラーメンのスープの底はスープの粉、スープの材料で作られている」と報じた後、最初は味千は認められませんでした。

しかし、ますます大きな世論の圧力の下で、味千中國本部の関係者は取材に対し、味千ラーメンのスープの底は確かに豚骨から作った濃縮液で作られたものであることを明らかにしました。また、公式サイトで中國農業大學食品科學と栄養工學院の権威ある鑑定結果を発表しました。味千ラーメンの骨肉濃縮スープはコラーゲンが豊富で、タンパク質の15.5%を占めています。

しかし、その後、中國農業大學食品科學と栄養工學院は公式に聲明を発表し、「味千ラーメン企業とはいかなる協力もしておらず、製品を認証したり、紹介したりしたこともなく、企業にコンサルティングや顧問などのサービスを提供したこともない」と述べました。

味千側には「ただちに広告メディアによる『中國農業大學食品學院認証』、『中國農業大學食品學院測定結果』などの権利侵害語句の使用を停止し、事実の真相を明らかにし、メディアに公開して我が院に謝罪し、悪影響を排除するよう要求した」と述べた。

その後、味千會社の會長兼最高経営責任者のパン?オナニー氏はインタビューで、味千ラーメン事件について、「味千は危機広報の経験が足りないし、公共関係の活動も重視しない。今回の事件の拡大をもたらした」と述べました。

ユニークなことです。鍋チェーンの海底揚げは最近、あるメディアに骨スープと飲み物を混ぜたと報道されました。

味千ラーメン事件の推察によれば、消費者は海底から「食べきれない」をすくい取るに違いない。

しかし、事態は予想外に発展した。

まず、海底引き揚げは速やかに門店や微博などのルートを通じて社會に聲明を出して、メディアの監督に感謝する以外に、スープ鍋、レモン水の勾留は正規企業が提供する原材料であると説明しました。

本社の3人の連絡先の電話と攜帯電話を提供します。物流基地と店舗のシェフを見學して、公衆の疑惑を解決してください。

その次に、海底のすくい取りの理事長の張勇の方法は人を感心させます。

事件後、張勇氏はツイッターで「飲料と白味スープの合法性を十分に保証している」と述べ、この事件の責任は店にないと説明した。

だから責任を追及しないで、そして心理的なカウンセリング師を事故の店に派遣して、この店の従業員の圧力が大きすぎることを防ぎます。

海底すくいはこのようなことがあっても隠しません。従業員に責任を負わせないようにします。

ネットユーザーは微博で海底サルベージや張勇を主張し、さらにはどうやって従業員を盜み食いするかの獻策をしていますが、これは前のネットユーザーが味千ラーメンなどのチェーン企業に対して同じような問題を暴露した時の態度とは違っています。

ある広報會社のベテラン広報マネージャーの龍は、全情報の時代に、危機に直面した方策決定はまず管理層が私有の関係に頼ることができると考えていた「火をつき、油を吸う」という考えを捨てて、最悪の計畫を立てるべきだと主張しています。

現在、國內の80%から90%の危機広報において、會社は関係によって問題を解決できると思っています。一回に二回は大丈夫かもしれませんが、このような態度は戦爭全體に負けてしまいます。

理念の上で準備した後に、迅速に會社が戦爭の主導権を獲得する肝心な點を反応することができますか？

味千ラーメン事件は、同社の內部反応の流れが長すぎることを暴露した。

竜がほえる姿は「味千ラーメンの神経末と脳の伝導経路は明らかに彼のラーメンより長い」と比喩している。

海底のすくい上げの成功は、海底からすくい取った後、メディアを責めない、相手を恨まない、同情を博しない、企業が最初に不足を認めた、創業者の張勇が責任を負う、これらは企業の責任感と企業家の管理レベルと胸襟を示すに十分で、これはまさに大多數の企業が今はまったく備えていないのです。

中國の多くの企業が現在不足しているのは、本當の危機広報意識であり、責任を負う責任が欠けています。公衆との誠実なコミュニケーションも不足しています。

真実、誠実、真改こそ、危機広報効果の根本的なところです。

「ミスでミスを隠す」ということは、「危機」を二次発酵させるだけでなく、雪に霜を加えることになります。

処理が適切であれば、危険を機械に変えることができる。

普通の危機の爆発の第1時間、多くの企業は確かに情況をよく知らないので、彼らはよく狀況を理解しない前に態度を表明しない態度をとって、よく最優秀処理の機會を逃します。

しかし、「私たちは調べています。本當なら、責任を持ってやります」という態度を大衆に公開するのは効果的です。

以前、服裝企業が重大な危機を迎えてメディアに集団で爆撃されることは多くなかったが、最近2年間、情報産業が発達したため、このような事件はだんだん多くなってきました。

2010年7月27日、北京市工商局は、流通分野における衣料品の品質モニタリング結果を発表した。

七匹狼は事件が発生した翌日に反応しました。

一つは、「抜き取り検査された泉州市七匹狼スポーツ用品有限公司が生産した製品は、ポリウレタンの成分が若干基準を超えているほか、その他の各指標はすべて合格し、有毒物質が含まれていないことを確認した」と明らかにした。

第二に、「ポリウレタンの成分についての不一致は、新舊の基準の違いの問題です。」

第三に、「2010年5月までに、この商品は全面的に市場での販売を停止しました。現在市場にはこの商品が存在しません。」

七匹狼はこのような短い時間で理性的で説得力のある聲明を出して、ブランドイメージを最大限に救う役割を果たしました。

七匹狼はまず危機広報のスピード要素をしっかりつかんで、第一時間に大部分の人がこのことに対して反対の立場を転換しました。続いて広報の方向を把握して、広報のステップを作りました。

七匹狼の積極的な対応によって、事件はすぐに明るい方向に変化し、時間が経つにつれて、プラスの報道が上昇傾向にあり、報道の品質問題に対する言葉遣いと口調も緩和され始めた。

中國の服裝民族ブランドはあるべき信頼を獲得しました。

しかし、多くのアパレル企業は事件に直面して、沈黙を選ぶことが多いです。

カルデントンは今年3月に中國の偽の洋ブランドとしてCCTVに暴露された後、説明しない沈黙政策を選択しましたが、広告宣伝では中國の製造身分を明確に打ち出しました。

真維斯は清華大學の「真維斯樓」事件の中でずっと沈黙を守っています。

このような控えめで無口な処理方式は品質に関する問題であれば、企業に大きなダメージを與えます。

逆に危機が來たら、すぐに大量に広告を出して、自分の名前を名乗りたいという企業もあります。

広告の役割はブランドを高めることです。広報は信用に対する管理です。

最近、中國のスポーツブランドの親分である李寧が環境保護の門に落ちました。あるNGOが発表した調査報告書は、「衣」の安全と環境保護に関する公衆の心配を引き起こしました。

この報告書はナイキ、アディダス、プーマ、匡威、KAPPA、李寧、H&Mなど多くの世界的に有名なアパレルブランドを指しており、その製品には壬基フェノールポリオキシビエーテル（NPE）が殘っていると言われています。

関連するアパレルブランドの中で、李寧會社は最も早く態度を表明した中國企業です。彼らは8月22日と24日に公式サイトで聲明を発表しました。

8月26日、李寧會社はまた新しい態度を示しました。前に提出した環境友好型排出承諾をさらに補充しました。元の承諾をもとに、より大きな努力を払い、2019年にサプライチェーンの中で環境に影響する化學物質を最終的に除去し、環境友好型排出を実現します。NP、NPEなどを化學品コントロールリストに入れて、サプライヤーを各環節において厳格にこの要求を遵守させます。

様々なドアに囲まれた中國のアパレルブランド企業は、危機が多発した時代に、より成熟した態度を示して危機に直面している。

ここ數年、國內で「危」を「機」にする一番の経典例は北京オリンピックの時にナイキのイメージを挽回することに過ぎないです。

しかし翌日の朝、ナイキで広告を出した新聞の表紙は二枚の大図があります。一枚は劉翔さんが試合をキャンセルした後になくした後ろ姿です。もう一枚は劉翔さんの毅然とした正面のクローズアップです。左側は広告用語です。

愛はすべてを払い、栄光を愛し、挫折を愛する。

運動が好きで、たとえそれがあなたの心を傷つけますとしても」と話しています。

これはナイキの火線の交換する新しい広告で、配慮の角度で劉翔をまっすぐに伸ばして同時に自身のブランドのために更に積極的なイメージを確立して、24時間以內、ナイキは迅速に反応して、完璧に危機のPRをスタートします。

危機に直面して直ちに聲明するのはメディアと大衆と主導権を爭う最も良い方法です。

多くの會社が悪い情報を発信したくないという気持ちは、透明な時代に変わっていくはずです。

実際には、掘り出されるよりも、自ら発信する方が情報伝達の主導権を握る。

危機に直面して、広報の専門家は、いったん事件が確かに投資家の利益を傷つけたことを確認したら、できるだけ早く謝るべきですと提案しています。

多くの事件が最後になり、當事者は悔しい思いをして謝罪しなければなりません。

そんな必要はありません。自分でできるだけ早く披露して、披露すると同時に主流の価値観にあった姿勢で、早めに謝るのが一番いいです。

関連リンク

危機広報定義

クライシス広報とは、危機対応の関連メカニズムを指し、クライシス広報とは、企業が危機回避または軽減のためにもたらした重大な損害と脅威を指し、組織的、計畫的に學習し、一連の管理措置と対策を制定し、実施し、危機回避、制御、解決及び危機解決後の復興など絶えず學習と適応する動的プロセスを含む。

危機広報の特徴：

1.意外性：

危機の爆発の具體的な時間、実際の規模、具體的な態勢と影響の深さは、予想外です。

2.集束性：

情報時代に入ると、危機の情報伝達は危機そのものよりずっと速いです。

メディアは危機にとって、大火が東風を借りたようなものだ。

3.破壊性：

危機は常に「不意を突かれ、不備を突け」という特徴を持っているため、どんな性質と規模の危機でも、必然的に違った程度で企業に破壊をもたらし、混亂とパニックを引き起こし、しかも決定の時間と情報が限られているため、往々にして決定ミスを招き、計り知れない損失をもたらす。

4.緊急性：

企業にとっては、危機が爆発すれば、その破壊的なエネルギーは速やかに放出され、急速に蔓延する傾向にあり、直ちにコントロールできなければ、危機は急激に悪化し、企業に大きな損失をもたらします。

これは人間関係、公共伝播、伝播管理、組織行為、マーケティングなどの多くの分野に及んでおり、獨自の知識體系を持っています。そのため、広報顧問は政治學、社會學、伝播學、心理學、管理學などの理論原理を把握し、RACE工作法、プロジェクト管理、流れ管理、MI評価方法などの技術方法を含み、メディア関係、広報調査などの専門技術も含まれています。

成功した広報擔當者は良好な忍耐力と警戒心を備えていなければならない。