ブランド再構築李寧「陣痛」

　　李寧、この2つの字といえば、人々がまず思い浮かべるのはスポーツ用品ブランドで、かつて世界的に有名だった「體操の王子様」を忘れてしまった。それは李寧本人の初心彼は製品における個人的なイメージを弱めようとしたが、そのために李寧ブランドの広告をしたことがない。

李寧、かつてナイキ、アディダスと対抗できる唯一の民族ブランド「李寧時代」を創造し、多くの忠実な消費者がいた。2008年の北京五輪では、「すべて可能性がある」李寧會社が頂點に向かったが、「李寧時代」の忠実な消費者の老いを防ぐのは難しい。業界內の競爭が激化するにつれ、若い世代の頭の中では、いわゆる「李寧時代」が歴史となっている。

李寧公司はこれに対して焦りがあるようで、2010年に自主的に「変化を発生させる」ことを提案し、ブランドの再構築を行った。4年にわたって準備されたこのイベントは、熟考を経て歩調を合わせたブランド再構築運動だったが、李寧會社に思わぬ陣痛をもたらし、上層部の人事震動、注文量の下落、株の下落など、不利なニュースが相次いだ。

今年上半期、李寧公司は上場以來初めて業績が下落し、一度モデルチェンジ危機に直面している。現在、李寧會社の「変化を発生させる」という決意はまだ殘っており、次のステップでどのように変化するかは、李寧會社の前にある新しい課題となっている。{page_break}

　　2世代の目には異なる李寧

2世代は李寧ブランドに対して異なる感覚を持っており、若者は「ブランドが古く、両親に適している」と考えている。李寧はブランドを再構築して若返りを図る。

「自分では買ったことがありません。そのブランドは古いと思います。両親に買ってあげます」。5年間働いている董さんは李寧さんについて、もし誰かが送ってくれたら、彼女も著ると言った。

高さんは今年50代で、若い頃に兵隊になったことがあり、今でもトレーニングが好きです。彼は李寧の靴を履くのが好きで、「何年も慣れてきた」が、自分ではあまり買わない。「1足で何年も履けるから」。

2世代は李寧ブランドに対して異なる感覚を持っており、李寧會社の張向取締役は董さんの観點を認めておらず、李寧の製品はファッション的で、若者に適していると考えている。「私は私の家の娘（妻と娘）に李寧を著なければならないと規定している」と張向都は本紙記者の取材に答えた。

かつて大華ワイシャツ工場の副工場長を務め、その後李寧會社に入社し、張向都が経験した「李寧時代」には、會社の創業から発展、調整、飛躍、調整の過程が含まれている。

李寧公司の最近の調整は、昨年6月30日にブランド再構築戦略を発表したことであり、これも設立以來最大のブランド再構築運動であり、李寧ブランドの老化問題を解決することを目指している。

董啓龍は高校2年生の時に中國を離れ、まずニュージーランドに行き、その後アメリカに進學し、今まで5、6年間海外に滯在してきた。彼は「夏休みに帰國して靴を買うときは、李寧店を回る」と言ったが、彼は買ったことがない。

董啓龍氏は、李寧氏が「李寧社がNBAスターと契約したからだ」、「李寧氏は引退した體操の世界チャンピオンだ」と最初に知っていたが、他の面についてはほとんど知らなかったと話した。

招商証券の報告書によると、李寧ブランドの実際の消費者層の年齢はやや高く、50%を超える消費者の年齢は35?40歳の間にある。1980年代の記憶が遠ざかるにつれて、李寧という名前が感化した世代の消費者も徐々に中年になってきた。

「90後」がブランド再構築のテーマに

李寧會社の市場調査によると、実際の消費者層は全體的に年齢が高く、「90後に変身しよう」としたが、期待された効果は得られなかった。

董啓龍や彼の周りの若者たちは、李寧會社がここ數年最も誘致したい消費者であり、彼らはスポーツを愛し、スポーツ精神を提唱し、年齢は14歳から25歳の間にある。「14歳から45歳はスポーツ用品の消費群であり、14歳から25歳前後はスポーツ用品の中核消費群である」と李寧公司の張志勇CEOは言う。

李寧社の2010年のブランド再構築は、一時的に始まった広告運動ではなく、4年間計畫した會社の転換運動だった。

2007年、李寧公司は市場調査を通じて、一方、李寧ブランドの実際の消費者層は全體的に年齢が高いことを発見した。一方、「クール」、「ファッション」などの特質的なイメージでは、若い消費者は、李寧ブランドが國際ブランドに比べてやや劣っていると考えている。

同時に、2013年以降の國際化目標を実現し、「世界の李寧」を作るには、まず國際ブランドを作り、それから國際市場を開拓する必要がある。ブランド再構築をめぐる議論を経て、李寧社內で広く合意に達した。

そのため、李寧社は創業者の烙印が鮮明な商標を20年間使用し、「変化を発生させる」という決意を示した。「Makethechange」（変化を発生させる）は、10年近く使用してきた「すべてが可能」を李寧社の新しい広告用語に置き換えた。

新キャッチフレーズ発表會當日、ほとんどの記者は會場の外に置かれた「90後李寧」の案內板を覚えていた。「90後李寧」は今回のブランド再構築のテーマだ。

「90後李寧」は果たして李寧が90後消費者層を位置づけているのか、それとも他の意味なのか。発表會の當日、李寧會社CMO（チーフ?マーケティング?オフィサー）を務めた方世偉氏は、「私たちが90後李寧と言った時、この情報は伝播の面で非常に強かった。なぜ90後李寧と呼んだのかというと、李寧會社は1990年に設立され、若いブランドでもあるからだ。多くの機會を與えれば、それも出てくるだろう」と述べた。

翌日、「李寧が90後に変身」という見出しの記事が各メディアに掲載された。

李寧社は若い消費者の內在的な特質をしっかりと捉え、文化的アイデンティティを得たいと考えているが、期待された効果は得られていない。ネット上には「90後李寧」に関する評価が多く、「70後」や「80後」、さらに年齢の長い消費者は落ち込んでいるが、本當の「90後」は李寧が彼らを理解していないと思っている。

4年間ブランドの再構築を準備していたが、注文量は連続して下落し、李寧の株価は急落し、今年5月、李寧會社の3人の役員が退職した。

今回のブランド再構築に先立ち、李寧公司の2009年の販売収入は80億元を突破した。上場6年以來、売上高の年平均複合成長率は34.9%、純利益の年平均複合成長率は50.5%だった。

ドイツ銀行が発表したデータによると、2009年の李寧の國內市場でのシェアは初めてアディダスを11%に上回り、ナイキの13.2%をやや下回った。これらのデータから見ると、李寧は當時急速に発展していた時期だった。{page_break}

ブランド再構築から1年間、4年にわたって準備されたこのブランド再構築運動は、2010年末に開催された翌年第2四半期の製品受注會で、李寧のアパレル製品と靴製品の受注數量がそれぞれ7%と8%を超えて減少したという不利なニュースをもたらした。受注総額は同約6%減少した。その後の12月20日、李寧の株価は15.80%急落し、2004年の上場以來最大の1日の下落幅を記録し、會社の時価総額は1日に35億香港ドル以上蒸発した。その後の2011年第3四半期、第4四半期は受注の勢いが続き、受注量は3四半期連続で減少した。

今回のブランド再構築の主な推進者である方世偉氏は、2011年5月に彼を含む3人の役員が退職し、李寧社の當日株価が8%下落した。

2011年8月25日、李寧公司は中間業績を発表した。2011年6月30日までの6カ月間、李寧の収入は4.8%減の42.89億元、純利は同49.5%減の2.94億元だった。李寧會社の業績が落ち込んだのは上場以來初めてだ。

「改革の第一歩は殘酷な現実に直面することだ」と張志勇は言った。

「資本市場の數字、投資家の見方は、経営陣に影響を與えるに違いないが、私は1日以內にこれを忘れなければならない」と張志勇氏は述べた。忘れなければ、翌日何をするか分からないからだ。

現実的には、ナイキとアディは低価格の製品を発売し、李寧の市場を占めている。今年8月、アディダス大中華區の高嘉禮取締役社長は本紙記者に、今年下半期、會社は異なる細分化市場に対して、異なる価格、異なる組み合わせの製品を発売すると明らかにした。將來的には低線都市（二三線市場）に2500店舗を追加する。

さらに大きな脅威は本土から來ており、2009年にはピケ、361°などの企業が相次いで上場し、成長率が減速しているスポーツ産業の中で急変を図っている。安踏は一貫して李寧會社を超えることを奮闘目標の一つとしている。

?