ブランド移植：粉砕性元素を探す

あなたの製品を引き裂く。すべての破片が間違いなくそれを示していればブランド帰屬、おめでとうございます。新しい製品を出すことができる時です。

範思哲ホテルやフェラーリのノートパソコンを聞いたことがありますか。15年前にこの問題を見たら、印刷ミスだと思いますか。でも今日はもう見慣れているでしょう。

ブランド移植は自分の力だけではできない

多くのブランドが水を試して異なる品種の製品を開発したことがあり、その幅の大きさは不思議なものだった。例えば、數年前、ビック（Bic）という文具メーカー（主力製品は使い捨てインクペン、ライター、カミソリ）が、安価な即投げ型香水の新製品ラインを開発することにした。今回の試みは市場で冷え込む心配がなく、人々はどうしても文房具ブランドと香水つながります。同じようにワーテルローに遭遇したのは有名なトランプ氏で、かつて自分の影響力で「トランプフレグランス」という香水ブランドを立ち上げようと試み、富豪のために作られたと主張したことがある。このブランドもとっくに姿を消している。

実際には、ブランドのために新しい製品を開発するには、ブランドそのものの力だけに頼ることはできません。ルイ?ヴィトンを例にとると、今日ではこのブランドをハイエンドのアパレル、靴、ジュエリー、文房具、ゲームと自然に結びつけることができます。ルイ?ヴィトンのブランドチームは、ブランドの魂を巧みに新しいものに融合させている製品で、新品をブランドに加點させる。

數年前、ルイ?ヴィトンは同ブランド初の時計シリーズを発表した。當時は、他の製品と同じように時計にルイ?ヴィトンのユニークなロゴを印刷するだけで、忠実なファンは一目で見分けることができた。しかし、私が前述したように、ブランド自體の力だけでは、新しい製品カテゴリーの成功を保証することはできません。ルイ?ヴィトンはファッションとしては珍しい方法を採用した：國連ブランドの力。

ルイ?ヴィトンの時計製品をよく見ると、ルイ?ヴィトンでは前例のない「スイス製」と表記されていることがわかります。新しい時計製品の高品位感を作るために、ルイ?ヴィトンは時計製造の伝説を持つ國スイスに力を借りることを選んだ。この動きはルイ?ヴィトンの靴製品にも応用されている。ルイ?ヴィトンブランドの靴はすべて「イタリア製」の高貴な身分を示している。

ルイ?ヴィトンの例は、ブランドを新しいカテゴリーに移植することを十分に実証しており、ブランドロゴをコピーするだけではなく、簡単に行うことができます。これはロゴの力を軽視しているのではなく、最も影響力のあるロゴでも、新しい製品ラインのリスクを防ぐことができる保証はありません。

ブランド移植の過程で、ブランドのコア価値の伝達が鍵となる。新製品を開発する前に、元のブランド価値と新製品が伝えたい価値が一致するかどうかを慎重に測定する必要があります。上記のピケはマイナスのケースです。香水を選ぶ際に、「安価」な特質を持つ香水を選ぶ人はいませんが、これはまさに同ブランドの主力製品である使い捨て文具が伝えるコアな価値です。親ブランドから新製品へのコアバリューの移植がスムーズであり、自然と気づきにくいことさえ消費者に感じさせる必要がある。

ルイ?ヴィトンは長い間産地ブランドのイメージを借りてきた戦略が手厚いリターンを得ており、その70%以上の製品が日本市場に販売されているが、統計によると、日本人女性はルイ?ヴィトンのあるフランスに対する幻想に満ちており、彼女たちの80%はパリで結婚式を挙げたいと思っている。

「粉砕性」元素を探す

數年前に「粉砕可能ブランド」という概念を紹介しましたが、この概念はコカ?コーラ瓶に由來しています。

1915年にコーラボトルをデザインした際、コカ?コーラ社はボトルを粉々に砕いて破片を拾ってもコカ?コーラの製品であると判斷できるように、このデザインの特徴を極めて鮮明にするよう求めた。そのため、消費者が最初にブランドを迅速に判斷できるかどうか--すべてのロゴや他のロゴを取り除いた後でさえ、ブランドの特質は十分に鮮明に表現されている。一部のブランドにとっては、これはかなり簡単です。

アップル社の製品がその例だ。ロゴは一切必要なく、どれがアップルの製品なのかを簡単に見分けることができます。そのため、アップルは「粉砕可能なブランド」だ。

「粉砕可能なブランド」からブランド移植のヒントを得ることができます。アップルがiPadを発表したとき、名前からデザインスタイルまで、アップルの血統を疑う余地のない別の製品だと思われていました。しかし、名前とデザインスタイルの継続だけでは、この新製品の成功を保証することはできません。アップルの最も「粉砕可能性」のある要素の1つは、そのナビゲーションシステムである。アップルのユーザーを1臺のパソコンの前に立たせると、アップルのパソコンかどうかをすぐに見分けることができます。

どうして？アップルが獨自のナビゲーションシステムをコンピュータ製品からその後のさまざまな製品に移植することに成功したからだ。アップル製品のユーザーの約半數は、アップルが脈々と受け継いでいるナビゲーションシステムに精通しているため、iMacパソコンとiPodから同社が発売した製品をすべて購入している。

iPodはアップルが製品拡張に成功した唯一の武器と言える。2007年だけで世界で1億臺売れた。アップルのために製品拡張のスムーズなルートを敷いて、最も競爭の激しい攜帯電話やその後のタブレット市場に參入できるようにした。他のブランドとの明確な違いは、新製品が発表される前から購入を決めている「果粉」が少なくないことだ。

アップルがデザインスタイルやオペレーティングシステムで効率的にカテゴリー拡張を行っているのと同様に、カテゴリー拡張に成功した多くの企業が獨自の戦略を形成している。ロゴの力に頼るだけではないという共通點があります。

実際、このような企業のほとんどは、ロゴ依存から脫卻する道を選んでいる。彼らはロゴを焦點にするのではなく、アイデアと想像力を使って他の方法を見つけてブランドのコア価値とのつながりを強化した。なぜ高露潔がブランドの象徴的なにおいを持つつまようじ製品を発売しないのか、その理由だ。

とはいえ、純粋にロゴの力を使ってブランド移植に成功したブランドもある。フェラーリとコンピュータメーカーのエイサー（Acer）が協力して世界初のフェラーリハンドヘルドコンピュータを発売した。コンピュータケースをフェラーリのスポーツカーのシンボルである赤にスプレーしてロゴを入れるだけでは、このコンピュータは成功しないかもしれない。エイサーはこの基礎の上でフェラーリのブランド価値を深く開発した：例えば塗裝技術の面で、フェラーリスポーツカー専用の3層塗裝技術をコンピュータ製品の筐體に使用する、フェラーリのスポーツカーの起動と加速の音は、コンピュータプログラムの起動の音としても使われている。フェラーリとエイサーは「粉砕性」のある要素を利用して製品プレミアムを効果的に引き上げ、フェラーリの電子系製品への延伸に成功した。

より多くのブランドが人々の感覚に対して「粉砕可能」要素を構築しており、これらのブランドの移植に成功する機會はさらに大きい。あなたのブランドも、音、感觸、形態、味、香りを通じて消費者の心の中でユニークなブランドの特質を作っていますか。

つまり、ブランド移植の前にロゴを新製品やサービスにコピーすることを計畫しているだけであれば、十中八九、製品の売れ殘り、閉店を待つしかありません。探検の旅を始める前に、製品を引き裂いて、すべての破片がブランドの帰屬を明確に示しているかどうかを見てみてください。もしそうであれば、おめでとうございます。風に乗って出航することができます。
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