本土ブランドの核心価値の曖昧化
高度な差別化、個性化のためのブランド核心価値並外れた固定力でそれを堅持して、すでに多くの國際一流ブランドの共通認識になりました。百年の金字看板を創造する秘訣です。
世界のブランドの発展の歴史を見ると、成功したブランドは例外なく共通性があります。ユニークのブランドの核心価値を表します。例えば、コカコーラの「楽観的向上」、マールボロの「陽剛、豪邁」、肌をほぐす「除菌」、レ(ジーパン)の「思いやりのある、肌身に近い」、BMWの「運転の楽しみ」……
しかし、多くの本土ブランドを逆観して、多くのブランドは明晰なブランドの核心価値に欠けています。一部の企業は企業の価値観、企業文化をブランドの核心価値にしています。ブランドの核心的価値を確立しているが、非常に漠然とした印象を與えている企業もあります。また、ブランドの核心価値は広告用語、スローガンのレベルにとどまっています。スローガンは朗々と出てきますが、中身は無味乾燥です。
シャンプーを例にとると、多くの地元のシャンプーブランドはブランドの核心価値に対する深い理解が不足し、ブランドの深刻な空洞化を招いています。
ティファのショー:「ティファのショー、青春の親友」というシャンプーの利益はどこにありますか?他のブランドと比べて何か特別なところがありますか?
巧妙:「天地の精華を巧みに取り入れ、無限の髪の毛を潤す」という気迫がみなぎっていますが、ブランドの訴求は分かりますか?
ラボ:「生活を愛し、愛は芳を引き延ばす」、消費者はなぜラボを愛しているのですか?消費者が好きな獨特の売りはどこにありますか?
皆さん、こんにちは。本當にいいです。ディディディといいですね。どんなシャンプーですか?他の競爭ブランドとの區別は何ですか?
影を落とす:“翻る影があって、更に自信があります”、影を漂うのはどんな利益の承諾を通じて消費者に自信を持たせることができますか?
……
多くの地元のシャンプーブランドは市場に深く入り込んで消費者の本當の要求を理解していないので、ブランドの核心価値が大きくて空っぽで、獨特な個性に欠けています。このような空洞のブランドは消費者の心を捉えるのが難しいです。
多國籍日本化會社はこのようなブランド戦略を絶対に採用しません。
P&G傘下の5大シャンプーブランドの海飛糸、飄柔、潘ting、イカロル、沙宣は各ブランドに明確な訴求點があり、個性が鮮明で生き生きとしています。例えば、くずを取る、柔らかい、栄養的、草本など、消費者の個性的なニーズを完全に満たしています。
2007年にユニリーバがクリーンシャンプーを発売しました。登場すると、消費者にはっきりと伝えました。清揚は男性消費者に対して専門的に行ったのです。ユニリーバは5億元の普及費を投入しました。この言葉を繰り返し強調して、消費者の心に焼き付けることができます。
ブランドの核心価値の先天的な不足は、実際には萬丈のビルの基礎に問題が発生したのと同じで、これも本土のシャンプーブランドが國際ブランドとの戦いの中でずっと弱い立場にあることを招きます。
シャンプー年300億近くの市場ケーキの中で、P&G傘下の海飛糸、飄柔、潘婷の三大ブランドは60%以上の市場シェアを占めています。ユニリーバは第二番目の椅子に座ります。本土ブランドの中で覇王が外資ブランドと対抗できるほか、他のブランドの売り場はますます寂しくなりました。長期的に底の市場を占有して必然的にブランドに低級品の焼き跡を焼き付けて、企業が更に大きくする時、更にブランドのイメージを昇格させたい時、消費者の心の中の固有の低級な印象を転換しにくいことを発見します。
本土の飲み物のブランドを例にします。
數年前、本土の飲み物ブランドの非常コーラ、フェンワールドコーラ、中華コーラが続々と登場して、國際的な大手コカコーラとペプシコーラに挑戦して、硝煙がみなぎるコーラ大戦を引き起こしました。しかし、この三つの本土コーラブランドは自分が「中國人のコーラ」であることを強調する以外に、もっと新しい意味がないようです。ブランドの核心価値の位置づけがあいまいな問題もあります。
フェンホコーラを例にとって、當時フェンホコーラは數萬人の消費者のブラインド測定を経て、フェンホコーラはコカコーラとペプシコーラよりアジア人の味に適していると報道機関に宣言しました。しかし、フェンワールドコーラは最も重要な問題を無視しました。コーラという飲み物は炭酸サッカリンを除いて水です。コカコーラとペプシコーラが光り輝くのは百年です。製品の成功というより、ブランド文化の普及の成功です。これはまさにフェンホリコの肋骨です。
汾コーラはかつて2つのテレビ広告を放送しました。「竜舟篇」の內容は、人々が汗を流して竜骨を擔いで水に入る時、汾_コーラの缶が現れました。ジャッキーさんは頭を開けて飲んで、そして「汾コーラ、みんなで喜びます」という言葉が現れました。「抱擁不平編」の內容は、男の子が持っていた汾コーラを奪われた後、正義のために勇敢なジャッキーが現れました。彼は小さい男の子にコーラを奪い返してあげました。男の子はジャッキーの技量に感心して五體投地しました。また手に持っていた汾コーラを投げて、もう一度來てください。この二つのテレビ広告を分析してみると、前の広告はジャッキーチェンの功夫のために広告をしているようです。フェンホリデイコーラではなく、消費者は広告からフェンホリデーのブランドの個性的な內包を悟りにくいです。後の広告も一つの問題を述べているにすぎないです。汾コーラは喉の渇きをいやし、特に汗をかいている時に、他のコーラと比べて何の違いと優勢がありますか?
フェンワールドコーラのブランドがぼやけていて、特色がないと訴えています。これはブランドの影響力を大いに弱めています。自分の獨特なブランド文化を形成するとは言えません。フェン煌コーラは1998年にテレビ広告だけで1.5億元を毆りましたが、その年の飲み物広告の費用の23%を占めています。コカコーラ広告の6%を超えています。しかし、わずか二年間の風景の後、フェンワールドコーラはまだ人々の視線をフェードしています。
また、ワハハ傘下の非常コーラブランドの核心価値もはっきりしない。最初の広告用語は「中國人のコーラ」で、民族カードを打った後、「若くて失敗していない」と言われたが、これはまたペプシコーラの「次世代の選択」と似ていて、人にまねるきらいがある。
また、冷たいお茶の王老吉を例にとって、王老吉は2002年以前、ずっと無名で、一方的に7年余り経営しました。その不人気の根本的な原因はブランドの個性がぼやけていることにあります。そのもとの広告用語は「健康で永遠で、永-全世界のブランドネット-遠はお相手をします」というのは実ははっきりしない概念で、王老吉が一體何なのか答えていません。あるべき衝撃力が足りません。2002年、王老吉は専門顧問會社に企畫してもらい、最終的に「のぼせ予防」という新しい訴求を確定し、簡潔な広告用語「のぼせを恐れ、王老吉を飲む」を精錬しました。「のぼせ防止」という異化ブランドは個性が鮮明で、獨自の旗印を掲げて、コカコーラなど國內外の飲料大手との正面衝突を避け、急速に冷茶市場を爆発させた。
実は、ブランドの核心の価値はぼんやりしていて、空洞はすでに多くの本土ブランドの通病になりました。ブランドの核心の価値がぼやけていて、多くの本土ブランドがはっきり答えられなくなりました。
五糧液は名実ともに酒業のトップであるが、「中國の酒業界の王」、「21世紀の酒造企業」、「一生の選択」であり、消費者に今もその個性の內包をはっきりと悟られない。五穀液がブランド拡張を実施した後、五穀液傘下の五穀春、五穀アルコール、天地春の三者と比べて、価格の違い以外に、その商品の個性の內包は何が違いますか?短期的に言えば、五糧液の成功はブランドの他の不足を覆い隠しましたが、長期的な発展から見れば、ブランドの核心価値は依然として五糧液をめぐって避けられない問題點です。
董酒は中國の老八大名酒の一つで、140余りの貴重な漢方薬の材料を使って曲を作って、技術と調合は國家に機密と定められています。ところが、董酒の広告は「董酒を飲まないとお酒が分かりません」というものです。
酒鬼酒は自分が「中國の酒文化の指導者」だと公言していますが、酒文化はまたどんなに広い概念です。このような個性がはっきりしない文化はまた何人かの人がその中の內包を悟ります。
有名なブランドの紅塔山は、その「天の外に天があり、紅塔集団」のスローガンは「謙遜、禮譲」の核心価値を表したいようですが、その広告畫面の中では、黃河や雄大な萬里の長城の流れを説明したいようです。
ブランドの個性がはっきりしない硬傷はすでに本土ブランドのテークオフを制約する重要な要素になりました。百年の金字看板を作りたいなら、まずあなたのブランドの個性を鮮明にし、獨自の特色を持つようにします。
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