「真維斯樓」はもう耐えられないのか。

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　　“マジビス樓」は華農(nóng)を低調(diào)に現(xiàn)す

真維斯の名を冠した清華大學樓が波紋を呼んだのはまだ収まっていない。最近、真維斯の名前が再び大學のキャンパスに現(xiàn)れたが、今回は広州で起きた。先日、華南農(nóng)業(yè)大學の學生が発見した。學校のビルに「真維斯學生活動センター」の看板が掲げられていた。記者の調(diào)査によると、2年前に真維斯はこの冠に100萬元を寄付したことが分かった。

冷靜に考えて、企業(yè)は協(xié)賛大學を通じてある程度のブランド知名度のリターンは間違いないが、なぜこれまで國內(nèi)外で似たような狀況があり、あまり議論を呼んでいなかったのに、今回の冠名は社會的にこんなに強く反響したのだろうか。公共資源が商業(yè)協(xié)力を行うこと自體に合理性の問題があるのだろうか。それともブランドマッチングの問題ですか？もし名前を冠した企業(yè)がマイクロソフトやハイアールだったら、こんなに議論を呼ぶだろうか。

　　ブランドマッチング度

2011年5月23日、清華大學第4教學棟が「真維斯樓」と命名された後、急速にメディアとネットユーザーの大きな注目を集めた。數(shù)日後、清華大學第4教學棟「真維斯樓」の壁の銘板が汚され、學校の警備員が発見して學校の指導者に報告し、その後銘板を外した。

真維斯と「清華大學への協(xié)賛」事件の前後の結(jié)果について、真維斯グループの外宣擔當の姜女史は記者に対し、會社は最近メディアの取材を受けず、この件には応じないと答えた。清華大學側(cè)も記者の質(zhì)問に答えなかった。

真維斯名清華教學棟は雙方を世論の波頭に押し上げた。北京大學HSBC商學部副院長の魏煒教授は、今回の真維斯の冠名はこのような大きなセンセーションを引き起こすことができて、主に學生の観念が追いついていないので、國內(nèi)外で、企業(yè)、機関あるいは個人が學校を協(xié)賛するのは普通のことだと考えている。

北京大學光華管理學院マーケティング學部の符國群主任は、「このような取引はあまりにも直接的で、教師と學生の気持ちを考慮していない」と述べた。

一般企業(yè)が公益を行う動機には2種類ある：1つは企業(yè)が追加の見返りを求めないことであり、企業(yè)は自分が公益を行う能力があると思っている、これは義務(wù)と社會的責任感の體現(xiàn)である、もう一つは、企業(yè)が公益を行う際に、ビジネス目的が濃厚で、リターンにこだわることで、現(xiàn)在國內(nèi)では後発者が多い。

どのような動機であれ、企業(yè)が意思決定を行う際には、どのような目的を中心に、どのようなプロジェクトを寄付するかが企業(yè)のブランドイメージとより一致するかを考慮する必要があります。協(xié)力によって発生する可能性のある論爭については、いくつかの事前案を作成しなければならない。「企業(yè)が求めているリターンはあまり直接的ではありません。これは実は長期的な利益の取捨選択の問題で、例えば李嘉誠は教育公益に対して、投資よりはるかに大きな収穫を得ています」と符國群は言う。

有名なマーケティング専門家の李志起氏は、これは我が國企業(yè)の社會的責任意識の未熟さと関係があると考えている。のように上海萬博期間中、米國館は企業(yè)が寄付したが、中の展示品の多くは米國の國家精神を展示することを主とし、企業(yè)を表現(xiàn)するものは多くなく、多くの國內(nèi)企業(yè)が公益を行う心理狀態(tài)とは全く異なる。

有名なプランナーの何學林氏はブランド學の観點から、真維糸樓が悪評を受けたのはブランドマッチング度に問題があり、學生の不認可を招いたからだと説明した。ブランドは記號として、大衆(zhòng)の連想は何ですか。ブランドが一定の蓄積を形成していなければ、形成された連想とブランド代表が一致しなければ、落差が出る。真維斯はアパレルブランドで、體育館を協(xié)賛したり、蕓術(shù)系大學を協(xié)賛したりするのが適切かもしれないが、理工系を特色とする清華大學を協(xié)賛するのは少し不條理だ。

李志起氏によると、真維斯はブランドの屬性上、脈々と受け継がなければならないが、この企業(yè)はこれまでどれだけ公益的なことをしてきたのだろうか。ブランド自體にアピール力があるのでしょうか。好意の有無はブランドイメージに影響を與える。

マッチング度の問題を除いて、より良い切り口は企業(yè)の商業(yè)化行為がどのように公益と結(jié)合するかであり、公益をすることは「売買」のようにはできない。公益を特色とする行為は、多角的なウィンウィンの結(jié)果に違いない。この事件では、學校や企業(yè)が利益を得ているのに対し、學生が利益を得ているのは明らかではなく、あまりメリットを得られていない反面、よく知っている名前が変更されているのは少し違和感がある。これには、企業(yè)がステークホルダーの気持ちを考える必要があります。{page_break}

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　商業(yè)開発の境界

公共資源である大學は本來靜かな場所であるべきであり、ビジネスを行うべきではないだろうか。

教育部の続梅報道官はこの事件に答え、「寄付法」に規(guī)定されているように、寄付者は寄付されたいくつかの工事やプロジェクトに対して命名を受ける権利があると述べた。同時に、學校は聴聞メカニズムを採用し、広範な教師と學生の意見を広く求めることを提案し、それによって寄付者への感謝や記念の意味を表すことができる方法を見つけることができ、同時に學校の特徴と民衆(zhòng)の意思を體現(xiàn)する良い方法を見つけることができる。

符國群は、大學のブランドイメージとの一致を考慮して、公共建築は過度な商業(yè)開発を行うべきではないと考えている。北京大學哲學科教授で有名な倫理學者の陳少峰氏によると、大學などの文化事業(yè)體の商業(yè)化運営は慎重に行わなければならない。事業(yè)體である大學は財政交付金の運用であり、企業(yè)と同じ性質(zhì)ではないと述べた。

教育費の不足は多くの事業(yè)所が商業(yè)化を進めている原因だが、発展が多すぎるのは問題があると述べた。例えば大學が企業(yè)を経営するのは、実は禁止すべきで、企業(yè)が大きくなって、學校はそれを管理するのが難しくて、それが大學にフィードバックするリターンも多くありません。

確かに社會的な力の援助が必要なプロジェクトについても、一部の人が「抜け穴を掘る」ことはできない程度に把握しなければならない。例えば、青少年宮は訓練機関に貸し出して授業(yè)を受けているが、これらの場所の費用はいったいどこへ行ったのだろうか。陳少峰氏は、これらはすべて國有資源であり、國有企業(yè)は國家資本委員會が管理しているが、現(xiàn)在一部の文化事業(yè)體では、資源流出の問題があるのではないかと考えている。これらのブランドの授権、サイトの使用などの商業(yè)行為は厳格な制限と規(guī)範を受けるべきである。

　再設(shè)計モード

大學の公共資源を企業(yè)のように商業(yè)化することは、実は多くの人が認めている。しかし、方法は改善されなければならない。符國群は、公共資源の商業(yè)化開発を行うには誰が決定し、聴聞を行ったかどうかは、透明なプログラムと有効な監(jiān)督管理體制が必要だと考えている。

北京大學縦橫管理コンサルティング會社の創(chuàng)始者王セン氏は、公共資源も定義しなければならないと考えているが、どれが學校というレベルで自分で意思決定できるのだろうか。より高いレベルの単位で意思決定を行う必要があるのはどれですか。區(qū)別しなければならない。例えば、學校に関係しているが、全國の人々の感情に影響を與えないことがあります。學校の運営や校長は決定することができますが、彼らは決定する前に教師と生徒全員に意見を求めるべきです。

王璞氏は、清華大學はこれから商業(yè)化プロジェクトの実行可能性調(diào)査を始め、何が実行可能で、何が実行不可能であるかを確定すべきだと提案した。プロジェクトはすべての所屬する學院、教學棟、実験室、さらには芝生と木の認知をカバーしなければならない。商業(yè)的な性質(zhì)を持つ寄付については、透明性を高め、資金源、方法、使用範囲などを公衆(zhòng)に明らかにしなければならない。

李志起氏は、大學も故宮も非営利組織であり、利益獲得を目的とするのではなく、社會的利益の最大化を目的としているとみている。では、商業(yè)化を行う際には、どのような身分で行うのかという問題を考慮する必要があります。どうすればウィンウィンになれるの？利益の部分は最終的に機関內(nèi)に返卻されますか？

公共資源の管理者は受託管理であり、これらの資源の所有者ではない。これには、管理者自身を監(jiān)視する必要があります。これらの管理者は、実は「キャリアマネージャー」の役割です。全體の商業(yè)化の過程で、意思決定、監(jiān)督管理、実行の3つは分離できないはずだ。例えば、上級主管部門が決定し、會計士事務(wù)所などの第三者機関が監(jiān)督し、執(zhí)行は管理者が行う。