贅沢なブランドのグッチ危機(jī)広報を?qū)Wびます：ブランドの企業(yè)イメージを救います。

危機(jī)事件が勃発し、企業(yè)に対する國民の信頼が損なわれ、質(zhì)疑を受けた時、企業(yè)が明確にする言葉は、公衆(zhòng)の認(rèn)識を転換する作用に大きな影響を與え、國民の既定の態(tài)度を変えることができない。

公衆(zhòng)の信頼を勝ち取るには、企業(yè)は直ちに相応の抑制行動を取らなければならず、質(zhì)疑された企業(yè)の行為を一時停止または透明化させ、企業(yè)の実際の変化や行動を公衆(zhòng)に見せなければならない。

有名な贅沢品

2011年9月23日、グッチの元社員2人がインターネットで「集団辭職のグッチ社員からグッチ最高管理層への公開狀」を送った。メディアの狂気の報道により、グッチは「血汗工場」「従業(yè)員虐待」「管理」に貼られ始めた。

グッチの退職社員の公開書簡では、深圳のグッチ旗艦店が大陸部の従業(yè)員に対して非人間化管理を行っていることを訴えました。水を飲むなら、トイレに行きたいです。妊婦従業(yè)員は駅に十?dāng)?shù)時間、リンゴを8個食べたら解雇されます。退勤後も午前2、3時まで働き続けます。殘業(yè)代はありません。

このような厳しい規(guī)定により、グッチ深センの旗艦店を「血汗工場」と非難させました。

公開狀が発表されると、複數(shù)のメディアが大きく露出した。

一時、グッチの企業(yè)イメージが谷底に落ち、重厚な企業(yè)の評判の危機(jī)に陥った。

透明化の時代は，企業(yè)の名聲はすべてにおいて重要である。

第一線の高級ブランドとして、グッチはずっと中國市場で良好な口コミを持っています。高い価格、精緻な品質(zhì)、高尚な品位、グッチの高、精、尖った製品の位置づけを形作りました。ブランドの尊貴を作り上げて、消費者の崇拝をも獲得しました。

しかし、今回の「労働者虐待事件」は、このブランドを見直すことを余儀なくされています。高水準(zhǔn)の製品を持つ企業(yè)がこれにふさわしい豊かな企業(yè)文化の內(nèi)包を持っているかどうかは、消費者の信頼を擔(dān)ぐに十分であるかどうかです。

今の社會の位置は透明化の時代にあって、市場の競爭環(huán)境は複雑で、消費者の権益意識は昇格させて、メディア活動は頻繁で、監(jiān)督機(jī)能が現(xiàn)れて、企業(yè)は多方面にわたり透視されます。

製品、サービスから內(nèi)部管理、企業(yè)建設(shè)まで、敏感な公衆(zhòng)とメディアの観察と監(jiān)督に暴露しないものはない。

そのため、企業(yè)イメージを構(gòu)成する要素も多様化し、消費者の企業(yè)評価基準(zhǔn)もより豊かになった。

その中のいずれかの段階で問題が発生したら、企業(yè)イメージと評判に深刻な打撃を與え、企業(yè)とその製品の消費者の心の中の地位に影響を與えます。

グッチの今回の危機(jī)は製品の品質(zhì)によるものではなく、內(nèi)部管理の弊害が露見したものです。

企業(yè)內(nèi)部の管理が混亂し、従業(yè)員に非人間的な待遇を與える問題は、グッチの派手なブランドとしての鮮やかな外観とは対照的に、退職社員の言葉を借りると、例えば「華やかなドレスにシラミがいっぱい生えている」というように、グッチの消費者の心の中で従來の華麗で貴いイメージを大幅に反転させ、企業(yè)の評判は大きく傷つけられました。

この結(jié)果は企業(yè)の発展や製品の販売にもマイナスの影響を及ぼす可能性が高い。

透明化の時代には、企業(yè)の名聲は何よりも重要です。

だから、危機(jī)的な処理を行って、一刻も猶予できません。

クライシス処理の核心はコミュニケーションにあり、消火ではない。

「労働者虐待事件」の露出はグッチにとって頭ごなしで、企業(yè)ブランドイメージに大きな打撃を與えました。

危機(jī)が発生した後、グッチ側(cè)は直ちに広報手段を展開し危機(jī)対応を行う。

まずトップから一般従業(yè)員までが一致してメディアに対して口をつぐんで、後に聲明を発表します。これはメディアによって増幅され、歪曲され、相応の広報手段を起動してメディアのマイナス報道の処理を行います。

あらゆる手段は、負(fù)の情報の拡散と事態(tài)の悪化を阻止しつつ、事実以外に大衆(zhòng)を隔離しようとすることにある。

その広報手段は「渋滯」と要約されることができる。

しかし、グッチのこのような「渋滯」の危機(jī)処理方式は事態(tài)を好転させておらず、逆にメディアは依然として大面積のマイナス追跡報道を行っており、社會大衆(zhòng)のグッチに対する質(zhì)疑や不満が引き続き激しくなり、政府部門も調(diào)査に介入しています。

グッチは一時的に各方面の包囲に陥った。

実は、グッチのこのような危機(jī)対応のやり方は危機(jī)広報の核心的役割を歪めました。

危機(jī)広報のより重要な役割は、利害関係者と意思疎通を行い、信頼のリンクを再構(gòu)築することであり、閉鎖や否定的な報道を隠すことではない。

利益関係者の本當(dāng)の訴求を知り、根本的に解決してこそ、問題の再発を防止し、企業(yè)発展の過程における障害物を一掃し、企業(yè)イメージのためにもっと堅固な基礎(chǔ)を築き、企業(yè)と利益関係者の間で信頼できるチェーンを構(gòu)築することができる。

洪水が発生した時、川の中に止め板を立てたら、いつか決壊します。解決できないだけでなく、もっと重大な隠れた危険を埋めます。

だから、グッチの正しいやり方はタイムリーに関連利益の訴求を得て、従業(yè)員の心の聲を聞いて、管理過程の中の抜け穴を反省して、同時に平然とマスコミと大衆(zhòng)に直面します。

このように「通」は「暢」です。

疎通のルートが通じて、事が解決して、企業(yè)の発展の道はやっと順調(diào)になることができます。

グッチ危機(jī)処理の3つのヒント

グッチは有名な高級品ブランドとして、中國の市場土壌に長年根を下ろしてきました。

數(shù)の見るに足りない消費群體を持って、崇高な名聲を持って、グッチの中國市場での発展はもともと風(fēng)生水が起こる勢いを現(xiàn)して、しかし今回の危機(jī)に遭遇して、企業(yè)內(nèi)部の管理の弊害はしばらくむき出しにして公衆(zhòng)の視野の中で暴露します。

グッチの問題は普遍性がありますか？グッチと似たような外資系企業(yè)も同じ問題がありますか？外資系企業(yè)の管理も次第に公衆(zhòng)の拷問に直面して、これまでにない質(zhì)疑を受けました。

グッチ危機(jī)の中から、私達(dá)は実はぼんやりとそれが外資企業(yè)の管理のために持ってくる多くの啓発を見分けることができます。

1、企業(yè)內(nèi)部のコミュニケーションを強化し、社員と高層の直接対話ルートを構(gòu)築する。

今の時代、大きな國、お互いの間は総合的な國力の競爭です；小さい企業(yè)まで、相互の間は総合的な実力の競爭です。

企業(yè)の総合力は製品の品質(zhì)、サービスレベルだけではなく、內(nèi)部管理水準(zhǔn)にも反映されています。

良好な企業(yè)管理は、単に厳格な規(guī)則制度に頼るのではなく、同時に良好な內(nèi)部コミュニケーションに頼っています。例えば、規(guī)則制度の制定には企業(yè)と労働者の間の協(xié)議を通じて、円滑な従業(yè)員の訴求ルートを確立し、従業(yè)員と上層部との直接対話のために道を切り開きます。

しかし、國內(nèi)企業(yè)と違って、外資企業(yè)が直面している企業(yè)內(nèi)部のコミュニケーション問題はもっと複雑で、その企業(yè)機(jī)構(gòu)の設(shè)置レベルがもっと多く、労働制度の面にも特殊性があり、企業(yè)の核心機(jī)構(gòu)は數(shù)多くの派遣會社、派遣社員を一括して有効に管理することが困難であり、コミュニケーションルートの面では、往々にして「遮斷」現(xiàn)象が現(xiàn)れ、実行可能なルートが欠けている。

これに対して、外資企業(yè)はより完備した管理制度を制定し、內(nèi)部管理方法と従業(yè)員の訴求システムを規(guī)範(fàn)化し、従業(yè)員の話が企業(yè)トップに知られるようにし、企業(yè)の意思決定にも重要なサポートを提供するべきです。

企業(yè)內(nèi)部のコミュニケーションは、あたかも人間の體の中の血液のように、効果的に開通するルートを付け加えてこそ、生命の維持と活力を確保することができる。

2、異なる地域企業(yè)管理は協(xié)力して一致しなければならず、多國籍の「変顔」をしない。

國際的に有名なブランド企業(yè)は先進(jìn)國では人間化、規(guī)範(fàn)の代名詞ですが、中國を代表とする発展途上國に來て、「血汗工場」の顔に変えて、大きな変顔をしました。

このような「橘生淮南は橘で、淮北に生まれたのは比重である」というのは実に疑問です。このような差の多國籍企業(yè)の「差異化」管理路線も大衆(zhòng)から非難されています。

実際には、過去を振り返ってみると、2008年2月には、グッチを含む數(shù)十の高級ブランドが、中國人労働者を雇っているのに、彼らだけに給料を払ったり、給料が安くて、労働環(huán)境が悪いという事実を報道されました。

今年7月から8月にかけて、スポーツブランドのNIKEブランドのCoverseや、ファストファッションブランドのZARAが相次いで「労働者虐待」のスキャンダルを暴露しました。

グッチのような有名なブランド企業(yè)は、現(xiàn)地ではすでに比較的に完璧な管理制度を確立しており、人間性管理、従業(yè)員福利保障、従業(yè)員と企業(yè)のコミュニケーションルート、協(xié)議メカニズムなどの面でもすでに比較的完備した體系を形成しており、労働組合は更に企業(yè)の中で不可欠な重要な役割を果たしている。

しかし、中國では狀況が大きく違っています。

その原因を深く追究して、異なった國家の社會環(huán)境と制度の制約の範(fàn)囲と力度が異なっている以外、企業(yè)も自身の行為に対して反省を行うべきで、平等な態(tài)度をとって、人間化の企業(yè)を創(chuàng)立して、異なった市場の消費者の尊重と信用を勝ち取ります。

3、危機(jī)処理：行動は明確化に勝る。

危機(jī)の処理の過程の中で、企業(yè)はよく1つの共通の病気を犯して、つまり危機(jī)が爆発した後に真実を明らかにしますかます列挙することを急いで、自分の言葉でメディアの報道の方向と公衆(zhòng)の認(rèn)知を変えます。

しかし、このような手段は必ずしも本來の目的を達(dá)成することができるとは限らない。

企業(yè)の明確化や真実の列挙は、より一般的に自分の過失に対する言い訳として解釈されやすく、効果的に隠蔽されます。

この通弊を取り除くには、まず一つの概念が真実であるかどうかを明らかにしなければならない。企業(yè)と公衆(zhòng)の間に既定の距離があるメディア環(huán)境では、大衆(zhòng)は往々にして直接に真実を反映する事実に接觸してはいけない。

大衆(zhòng)が信じた事実こそ真実で、信じないものは真実ではない。

だから、真実は時には事実そのものではなく、公衆(zhòng)の信頼である。

危機(jī)事件が勃発し、企業(yè)に対する國民の信頼が損なわれ、質(zhì)疑を受けた時、企業(yè)が明確にする言葉は、公衆(zhòng)の認(rèn)識を転換する作用に大きな影響を與え、國民の既定の態(tài)度を変えることができない。

公衆(zhòng)の信頼を勝ち取るには、企業(yè)は直ちに相応の抑制行動を取らなければならず、質(zhì)疑された企業(yè)の行為を一時停止または透明化させ、企業(yè)の実際の変化や行動を公衆(zhòng)に見せなければならない。

企業(yè)內(nèi)部管理が質(zhì)疑される時、企業(yè)管理者は速やかに管理の中の抜け穴を探して是正し、自身の規(guī)則制度を改善し、従業(yè)員により合理的な保障とより人間的な待遇を與えるべきである。

確実な行動をとれば、危機(jī)が根治し、企業(yè)イメージが根本から逆転する。