ブランド：オリンピックから？

2008年のオリンピックを通じて影響力のあるブランドを確立することは、中國の中小製造業(yè)企業(yè)にとって、少し高価な起點(diǎn)になるかもしれない。しかし、五輪マーケティングが成功するかどうかにかかわらず、長期的に低コストを核心競爭力とする中國の製造業(yè)企業(yè)にとって、これは新たな征途の始まりとなるだろう。オコングループは1988年の創(chuàng)立當(dāng)初から「ブランドを作る」と稱し、過去20年近くの発展過程を振り返った。すでに國內(nèi)最大の民営革靴メーカーの一つであり、2006年のグループ売上高は40億元以上に達(dá)したが、製品イメージから店頭配置までは依然として中庸に見えた。しかし、今回のオリンピックスポンサーになる機(jī)會(huì)は、オコンのブランドの位置づけと計(jì)畫を考え直す原動(dòng)力になるだろう。「科學(xué)技術(shù)は私たちの今後の最も主要な訴求點(diǎn)になるだろう」と奧康グループの王振滔會(huì)長は述べ、現(xiàn)在の奧康の宣伝文句は「科學(xué)技術(shù)奧康、魅力五輪」だと述べた。9月に上海新國際博覧會(huì)で開催された2007中國國際皮革展では、オコングループの巨大な鳥の巣を模した展示室と五輪リボンのダンスが人気を集めたが、最も魅力的なのは展示會(huì)場前の足型測定器だった。この「足を測る」後、コレクターは収集した足型データを?qū)熡盲违渐榨去ΕДⅳ蛲à袱啤?次元平面から3次元立體データに変換し、足型データベースを構(gòu)築します。そしてデザイナーはお客様が選んだ靴の種類、色、材質(zhì)に合わせて、最終的にはその體に合わせて獨(dú)特の靴型の靴をカスタマイズしました。オコン初の「靴なし店」も杭州にオープンし、初代低コスト足型測定器を備えた専門店は、消費(fèi)者の現(xiàn)場で足を測るために獨(dú)自の個(gè)性的な靴をカスタマイズする。オコングループの王振滔総裁は、今年4000萬元以上の注文が3件署名され、すべて五輪関連の宣伝活動(dòng)だと主張した。「今年と來年の2年間の広告投入予算は2億元で、協(xié)賛金との間の割合は記録的な1：5に達(dá)し、例年より30%も急増した」と王振滔は支出したお金を心を痛めながら、「この収益は確かにあるからだ」とみんなの努力がついに収穫されたことを喜んだ。彼らは長い間計(jì)畫していた海外発展計(jì)畫が五輪LOGOの助けで信頼性が急浮上した。五輪の協(xié)賛権を獲得した企業(yè)は五輪の概念を生かすために知恵を絞っているが、入札で落選した企業(yè)の中には、今回のせっかくのマーケティングチャンスを利用しようと考えているところもある。これらの「奧擦委員會(huì)」（オリンピックマーケティング縁取り委員會(huì)）は成熟したブランド運(yùn)営経験があるため、マーケティング手法は柔軟で変化が多く、オリンピックスポンサーになるより効果が悪いとは限らない。李寧社は1990年の創(chuàng)業(yè)から五輪戦略を基本的な発展戦略としていたが、2008年の五輪パートナー入札でアディダスに敵わず撤退した。大金持ちのアディダスは13億元でオリンピックの運(yùn)動(dòng)裝備を獨(dú)占的に提供する資格を獲得した。関係者によると、李寧社の入札時(shí)の単価は5億元に満たず、その折衷は理にかなっている――李寧社の2006年の販売収入は約31億8000萬元で、アディダスの昨年の世界での売上高は100億ドルを超えた。しかし李寧社は「曲線救國」を選んだ。先日、同社の張志勇CEOは「英雄が一堂に會(huì)し、剣指2008」の五輪戦略発表會(huì)で、李寧氏は中國卓球、體操、飛び込み、射撃の4つの金メダル夢(mèng)のチーム、スペイン、アルゼンチンバスケットボールの2つの世界チャンピオンチーム、スーダン陸上チーム、スウェーデン五輪選手団、スペイン五輪選手団、エチオピアの長距離走の名將トロサ氏らが衣裝を提供しているが、五輪の競技時(shí)に誰が本當(dāng)の五輪スポンサーなのかを區(qū)別するのは難しいかもしれない。実際、多くの企業(yè)がオリンピックの概念を借りてマーケティングを行っているため、公衆(zhòng)はすでにどの企業(yè)がオリンピックのスポンサーで、どの企業(yè)がオリンピックを利用して「縁取り」マーケティングをしているのかを見分けるのは難しい。ある程度、オリンピックマーケティングは多くの企業(yè)がマーケティングの腕とテクニックを発揮する大舞臺(tái)になっている。貝発グループの邱智銘會(huì)長は自分の企業(yè)をよく知っていて、オリンピックを協(xié)賛する前に、ブランドのことを真剣に考えたことがありません。寧波の筆記具製品を販売していた対外貿(mào)易會(huì)社兼加工組立工場から業(yè)界大手に発展し、貝発は10年以上生産能力の拡大と品質(zhì)の向上に専念してきた。2006年、貝発の生産販売量はすでに15億元に達(dá)し、製品の95%以上が海外に輸出され、生産?販売規(guī)模は10年連続で全國同業(yè)者1位、世界の製筆業(yè)界は3位だった。オリンピックの協(xié)賛は莫大な費(fèi)用がかかり、貝発も計(jì)畫を立てて動(dòng)いた。2006年初めに邱智銘氏はオリンピックの協(xié)賛を決定し、これにより3年間の全面的な戦略転換を開始し、貝発氏は従來の単一筆記具メーカーから文具業(yè)界のバリューチェーン管理者に転換する。オリンピックを協(xié)賛することで、邱智銘はオリンピック史上の成功した運(yùn)営例をより綿密に研究し、日本の富士がオリンピックを協(xié)賛している間にチェーン店で工夫したことと、サムスンがオリンピックマーケティングを通じて本土ブランドから國際ブランドに昇格した経験に大いに啓発され、最終的に自分のブランド戦略をチャネルブランド、サービスブランド、消費(fèi)者ブランドと定義することにした。まずチェーン加盟を通じて端末を投入し、それから資本力を借りて端末の制御を?qū)g現(xiàn)し、最後に端末の強(qiáng)力な制御を借りて業(yè)界資源の統(tǒng)合を?qū)g現(xiàn)する。伝統(tǒng)的なハイ、ミドル、ローエンドブランドとは異なるこの概念自體も、製造業(yè)企業(yè)のブランドに対する新しい思考と見ることができる。オリンピック文具の獨(dú)占サプライヤーの資格を獲得した後、貝発は半年の間を計(jì)畫し、今年1月からチェーン加盟計(jì)畫を普及させ、オリンピック前に2億5000萬元を市場普及に投入し、全國267都市の物流配送システムを構(gòu)築することを承諾した。今年7月までに、貝発は638店の加盟店をオープンし、東南アジア地域のコーナーや専門店も100店を超え、1店あたり周辺3平方キロの物流配送やサービスをカバーすることができるようになった。今年末までに1000社、2008年末には1500社、海外端末500社に到達(dá)する見込みで、今後3、5年間の中期目標(biāo)は1萬店の端末店をオープンすることだ。そのため、貝発の昨年のITシステムとトレーニングへの支出は1000萬元を超えている。「伝統(tǒng)的なメーカーは土地、工場、設(shè)備、研究開発に投入し、ブランド運(yùn)営者はブランド普及、ネットワーク開発、情報(bào)化建設(shè)、物流能力配置に投入した」と邱智銘氏は述べた。文具製造業(yè)として世界をリードする貝発は、五輪マーケティングのきっかけを借りて、ブランド運(yùn)営に明確な枠組みを持ち始め、自分のマーケティング費(fèi)用がどこに投資されているのかも分かった。邱智銘氏の判斷によると、企業(yè)の経済成長モデルが変化すると、粗金利は10ポイントから30%増加する。これまで、彼らは今年數(shù)千萬ドルに融解したばかりで、2005年のチャータード投資の3000萬ドルを加えて、これらは企業(yè)の転換の財(cái)務(wù)資本と言えるだろう。貝発の経営モデルの転換にはまだ時(shí)間がかかるが、「五輪獨(dú)占サプライヤー」のブランド名を借りて、彼らの知名度は1年足らずで元の3%から20%近くに上昇した。彼らの計(jì)畫は2010年までに、知名度は50%に達(dá)することができ、國際的な公衆(zhòng)知名度もそれに応じて向上している。貝発と同様にオリンピックの協(xié)賛リストに登場したが、広州立白企業(yè)集団有限公司は製品同質(zhì)化の激しい競爭に直面しており、ブランドを作ることが唯一の活路である。この市場にはP＆G、ユニリーバのような多國籍巨頭もいれば、ナエス、ロンリーキーのような本土のライバルもいる。オリンピックマーケティングは現(xiàn)在、立白がこの紅海市場で差別化ブランドを樹立する非常な手段であることを見ている。立白は今、來るべきオリンピックのためにマーケティングの布石をしている。立白の200以上の直営コーナーと5萬3000社の各種ディーラーが敷設(shè)したルート端末で、立白は「五輪深化建設(shè)活動(dòng)」を行った。つまり、端末の棚陳列から製品の展示と包裝まで、五輪に関するロゴに変えた。「これだけの費(fèi)用は、1億元だけではありません。包裝を変えるだけで何千萬元もかかるからです」しかし、立白首席報(bào)道官の許暁東氏は、このお金は非常に価値があると考えています。日本化業(yè)界ではシャッフルが頻繁になり、オリンピックという國民的な関心の高い大會(huì)は立白のブランドを大幅に向上させることができるからです。