オリンピック：中國靴企業(yè)のカジノ？

中國人全體にとって、オリンピックは盛事だ。中國の企業(yè)にとって、五輪マーケティングはさらにお金を燃やす大事なことだ。したがって、寶を押えることを?qū)Wび、「寶」をどこに押えるかが伝播効果と成功を得る鍵であることを知っている。「寶」を選手にかけるこれは典型的な「名選手+ブランド/製品」の広告形式で、押対と押間違いには天命があり、押対が當(dāng)たったら、誰かの光を借りる。例えば、ナイキオリンピックの前に劉翔を押し當(dāng)て、彼のためにナイキのランニングシューズを作った結(jié)果、アディダスのランニングシューズを履いていた相手に勝った。ナイキの風(fēng)頭はオリンピックのトップスポンサーだったアディダスよりも自然に勝った。コカコーラも劉翔に當(dāng)たって、劉翔の光だけでペプシコーラのすべての娯楽スターの光を覆って、自然に劉翔のために天を覆す。コカ?コーラは押寶の専門家であることを認(rèn)めざるを得ない。最先端のスポーツスターの商業(yè)価値評価システムがあるため、最も力を見ているのはスポーツスターの価値が最も高い時に契約するのではなく、「最適な時間帯」に「期待値がますます高くなる過程」に署名することだ。ロンシンバイクも押対劉翔で狂喜し、千里馬自動車も押対劉翔で喜んでいる。投資が本當(dāng)に小さかったので、劉翔はオリンピック前は一律30萬元だったが、オリンピック後は800萬元に跳ね上がった。押対選手の多くは：マクドナルド押対郭晶晶、安利押対田亮、コカコーラ押対騰海賓、李寧は永遠(yuǎn)に中國の表彰選手に押対し、スペインのバスケットボールチームにも押対した。特に李寧を著たスペインの「敵」がナイキを著た中國チームに勝った時、中國チームは李寧を著ずに自分を捨てたのではないかと憂鬱になる人もいた。さらに多くの企業(yè)が五輪前に押し間違え、最終的にバージョンを変えて規(guī)模を縮小せざるを得なかった。大金持ちのグローバル通押は全面的に壊滅した中國體操チームを間違え、全體のマーケティング伝播費用は9000萬近く投入され、體操チームが代弁していた屋外看板もすぐに撤去された。安踏押は孔令輝と王浩を間違え、「勝つ力」がなくなった。ペプシコーラは李小鵬が古い世代になる選択を間違えた。新世代のリーダーは敗中勝代コカ?コーラの騰海浜で、結(jié)局スターも広告価値も割引になった！激しい商業(yè)競技はスポーツ競技から勵ましと思いを託したいと思っていたが、今も外れ、安心できない心も、拭えない影を落としている。「寶」をオリンピックの接続點に置くレノボは8000萬ドルの高価な代価でオリンピックの世界トップスポンサーとなる「TOP計畫メンバー」に押さえ込んだため、レノボのノートパソコンは毎回司會者の機(jī)の前に現(xiàn)れる機(jī)會があった。昆倫潤滑油は3280萬元で中央テレビの広告の第1標(biāo)識である『オリンピック金メダルランキング』の冠名権に押下され、中國人に金メダルに注目させると同時に昆倫潤滑油の印象を殘した。中國聯(lián)通は中央テレビが獨自に制作した番組「聯(lián)通アテネ」に「寶」をかけた。美の押下は『素晴らしき瞬間』……これらの企業(yè)は実は「寶」をクリエイティブな媒體に押下している。最も成功したのは李寧押が「中國五輪健児表彰服」という五輪接続點で、國旗を掲揚し、國歌を演奏するたびに、愛國心、民族精神、五輪精神が一つになり、五輪のために使われ、世界トップスポンサーの列にいなくても、中國人の心と世界の目に勝つことだ。「寶」をオリンピック精神に押せ農(nóng)夫山泉のオリンピックマーケティングはスポーツスターには押せなかったが、「寶」をスポーツ精神とオリンピック精神に押せ、公益活動「水1本、一銭、千萬足のような子供、あなたの助けが必要です」、テレビCM「足編」の中で破れた靴をはいて走り続ける男の子は人を感動させ、彼の西北方言は広く伝えられている。「私は足が大きい、私は足が大きいのではなく、私は走るのが速い。2008年、私は北京に行きたい、私は走ることができる」。袁偉民が言ったように、中國はまだスポーツ強(qiáng)國ではなく、中國は競技スポーツと「非常スポーツ」に発展しただけで、32枚の金メダルは門構(gòu)えにすぎない。ほとんどの國民がスポーツが個人のニーズであると感じているときにだけ、この國のスポーツは本當(dāng)のスポーツ、大衆(zhòng)のスポーツと呼ぶことができる。中國にはこのようなスポーツが必要で、「中國にはスポーツ精神が必要だ」、「中國にはスポーツが必要だ」。一人一人が運動する意欲を持ち、一人一人が運動する條件が必要です。「寶」を戦略計畫に掲げてナイキがアジアと中國市場を開拓するには、NBAがアジアと中國市場を開拓するために姚明を必要としているように、新しいアジア系アイドルを発見し、発掘しなければならない。ナイキはすでに姚明を失っている（姚明はすでに鋭歩を転投している）。そして誰がその國際スーパースター戦略を體現(xiàn)できるだろうか。王の潛在力と個性的な気質(zhì)があるので、劉翔に目を向けた。コカ?コーラはアジア、特に中國市場を安定させなければならない。ペプシコーラエンターテインメントスターの超豪華ラインナップの強(qiáng)大な攻勢にどのように対抗するかは、別の道を切り開いて、期待値がますます高くなっているスポーツスターを選ぶしかない。スポーツスターは実は希少な戦略的資源であり、劉翔はもちろんコカ?コーラが獨占しなければならない戦略的資源である。オリンピックマーケティングとスポーツマーケティングをどのように運用するかは、企業(yè)の統(tǒng)合能力の「総合大學(xué)入試」である。ナイキ、コカ?コーラ、李寧、レノボ、農(nóng)夫山泉、金六福、安利はいずれもよく表現(xiàn)されている。彼らは「寶」をどこに置くかをよく知っているからだ！いつ押せば、どのように押せば、生まれつきの接続能力が必要で、それによって眼球の焦點と江湖の地位を獲得することができて、オリンピックと親密に接觸して、消費者と親密に接觸して、リターンと親密に接觸することができます。スポーツマーケティングを戦略の高さに上げてこそ、高く立つことができ、遠(yuǎn)くまで行くことができ、勝機(jī)は握り、未來に勝負(fù)することができる。「寶」を伝播主張と広告用語に押し付けるには、オリンピック精神と中國の視聴者の期待と受け入れを深く理解し、ブランドの核心的価値を結(jié)合し、認(rèn)められる伝播主張と広告用語を抽出してこそ、伝播効果を高めることができる。ナイキのキャッチフレーズ：「あなたはあなたより速く！」はオリンピックの「より高く、より速く」精神を発揚し、またナイキのブランドの精髄と核心価値を結(jié)合した：「超越」、さらに劉翔が優(yōu)勝してすぐに放送された「劉翔版広告」「法則は破るために使われている」は、無限の振動と感動を與え、思わず拍手を送った。幾重にも推進(jìn)されたナレーションは、中國人やアジア人が抑圧されて久しく、爆発を渇望しているという本音を語った。劉翔が優(yōu)勝した後の肺腑の言葉のように涙があふれた。「黃色人種はオリンピックのベスト8に入ることができないと誰が言ったのか、私は世界チャンピオンだ。夢は結(jié)局現(xiàn)実になり、もっと多くの奇跡があると信じている」。李寧のテレビCMも同様に「同じ血の脈、同じ夢、私たちはすべて中國製だから」と心を揺さぶった。中國人を共感させるだけでなく、李寧が民族の背骨のような中國ブランドとして特有の中國コンプレックスと中國魂を體現(xiàn)し、象徴的で代表的な中國ブランドになった。もし「メイドインチャイナ」が「メイドインチャイナ」に変わったらよかったのに、一字の差、境界の差が格段に違うだろう。主張やキャッチコピーを広めること自體にエネルギーがあり、口に出すと魔法や呪文のような力があり、超暗示や超予言になる。例えば、あれらの広告用語が「天下」という言葉を愛用している企業(yè)は、すべて「天天下向」の運命を落としている：潤迅「天下応を叫ぶ」、ハイアール攜帯電話「世界を聞いて、天下を打つ」、すぐに「天下」になるな、「天下」は誰が考えても得られるものではない。2004アテネ五輪では、多くの企業(yè)の主張と広告用語が「満招損、謙譲受益」という中國の古訓(xùn)を完全に體現(xiàn)している。例えば、安踏広告の孔令輝も王浩も「勝つ力」と言っていたが、結(jié)果的にプレッシャーがかかり、うまく発揮できず、勝っていなかった。特に王浩は「スポーツは負(fù)けない精神だ」と言った。これは彼が「負(fù)ける」ことを意味し、しかも負(fù)けないことを意味し、「負(fù)けない」ことはいつ勝つか分からない。馮坤は「スポーツは心の成長の力だ」と言った。話が不満で、余地と空間を殘して、成長して、最終的に女子バレーボールチームは絶地に反撃して、天を驚かして逆転して、勝利を勝ち取った。グローバル通の「私能」も負(fù)の効果をもたらし、ライバルや多くの人の笑いの種になった。強(qiáng)すぎるとかえって折れやすくなり、損をしやすい。老子聖人はとっくに「自分を誇示しないで、かえって功を見ることができて、傲慢ではなくて、かえって長所を示すことができます」と言っていた。體操チームと卓球男子シングルスが次々と落馬した時、全球通の心は血を垂らしていて、言ったことが今どうして回収できるのか。361°靴業(yè)界の広告でほうきを持ったおばさんがボールをキャッチすると、「監(jiān)督、アテネに行ってもいいですか」と一言が飛び出した。コーチの李永波は頭を掻いて否応なく、結(jié)局バドミントン男子シングルスの男子ダブルスは失敗した。「ほうき星」が行くかもしれないからだ。最後に、中國ブランドのキャッチコピーはともすれば鶏の血を塗ってはいけないと忠告し、極致に突き進(jìn)み、一気に頂點に達(dá)した。次は下り坂になるに違いない。だからいくつかの話はあまりにも無駄にしないで、自分を封印して、次のステップを考えて何と言いますか。