[ネットマーケティング]ブランドに専念するかチャネルに専念するか

「小さくて専門的」か「大きくて完全」か

「企業がまだできていないときは、ひたすらスカラー級を走り続けるべきではありません。スケール(Scale)大きくなってからにしよう。実は死にもっと近いんだ」

楽淘網CEOの畢勝氏は2011年華人経済指導者盛典の商學院巡講活動で「電子商取引は浮ついているの、巨大な紅海競爭に直面して、お金を稼ぐ商売はバブルです」などの一連の「業界坑父論」の後、すぐに業界の敏感な神経に觸れて、電子商取引たちが長い間受けていたが認めたくない公開の秘密を明らかにしました。

多くの業界関係者は、電子商取引彼らの多くは自分をいじめているが、お金を燃やしながら利益を上げていないので、最後には未來を持って自分をだましているが、多くの電子商取引は楽しんでいる。

浮ついた社會も多くの浮ついた電子商取引企業を生み出した。「この業界は中國では、もともとイライラしていた。

國內の電子商取引業者たちは、千金資本の賭けを惜しまず、黒い靴下だけを売っている歐州の電子商取引サイトBlackSocksを比較すると、10年になる。BlackSocksの商品は珍しく簡単で、モデルも自負しています。10年間、ヨーロッパで1000萬足の黒い靴下を販売することに成功し、現在、米國に進出している。

黒い靴下は4つだけで、1足10ドル前後で、ユーザーになるには年會費を先に払わなければならない。しかし、このような不思議なサイトは、極めて高いユーザー忠誠度を勝ち取った。

その創始者サミーライルチェは考えがはっきりしていて、ビジネスマンだけに集中しています。しかし、國內ではブラックソックスのような考え方が明確で満足している家電メーカーはほとんどいない。國內の電子商取引はブランドを捨てて規模を求めたり、自社ブランドもルートに転換したりします。

國內では、艾瑞コンサルティングの統計データによると、2011年のネットショッピング全體の市場規模は7720億元に達し、アパレルネット購入市場の規模は2049億元に達し、2010年の1052.4億元より94.7%増加し、今後2~3年間で急速な成長を維持し続け、2014年までにアパレルネット購入市場の規模は5195億元に達すると予想されている。全體のネット通販市場での浸透率は27%に達する。

未來は美しく見えるが、一方で、殘念なことに、餅は絵にすぎない。規模はやはりブランドで、これは黃若から見れば、魚と熊掌は兼ねることができない:自由ブランドを作るのに最もタブーなのは大きくすることだ。自由ブランドを作る限り、大きくなることを考えないでください。大きくなることはできません。大きくなると、リスクはさらにコントロールできません。

「企業がまだできていないときは、ひたすら沖量級を走り続けるべきではない。規模を大きくしてからにしようと思っているが、実は死に近い」。黃若から見れば、電子商取引と小売は分子の商売をしなければならない。お金を燃やして規模を上げる古い道は、表面的には皿が拡大し、分母が大きくなったが、実際には効率が向上せず、2/5から3/10まで、投入が多く、実際の損失が多いなど、無効な販売が多く形成されている。

金を燃やして高収穫を出す

「お金を燃やしてお金を燃やさないということは、急速に品目を拡大したいなら、試してみなければならない。

凡客はMiook(妙株)ブランドの化粧品を販売し、「V+戦略」と開放プラットフォームを繰り返し、ルートブランドを展開している。京東商城、卓越したアマゾンも自分の商品の種類を橫に広げ続け、デパートの商品を豊かにしている。もともと男性用靴下、下著だけを販売していた維綿網は、靴下、下著、タオル、マフラーなど11の橫関連品に広がった。林偉CEOは、「品數が多ければ多いほどリスクが大きくなるとは限らない」とし、「人材の需要が高いほど、創業チームにとって最も重要な浪費はチームが急速に拡大し、管理が追いつかないことだ」と話した。彼が今毎日やらなければならないのは精細化運営だ。「電子商取引サイトが急速に拡大しているときは、まず人を引っ張って走るしかありません。これは企業の正常な経営行為で、みんなはお金を燃やしていると分類されています。実は凡客CEOの陳年もこの問題を言っていますが、間違いはいつもやってみなければならないでしょう。マーケティングはいつもしなければならないでしょう」林偉氏によると、高投入は必ずしも高生産があるわけではないが、高投入がなければ高生産がないに違いない。低コストの拡張はまったく機會のないやり方だ。「お金を燃やしてお金を燃やさないということは、急速に品目を拡大したいなら、試してみなければならない。

経営幅を拡大するほか、電子商取引がお金を燃やす泥沼に陥って抜け出せないか、抜け出そうとしないことも珍しくない。好楽買、京東商城、卓越アマゾンは2011年も會場全體の運賃免除を堅持すると同時に、商品の品目を拡大し続けていると強調した。これにより、広告マーケティングコスト、物流配送コストが大幅に増加し、自分を消耗する前に相手を殺すことを期待しています。

B 2 Cの大物たちのほか、団體購入サイトも歯を食いしばって広告を出している。「悪くない」のもち米網は2億元をまず中央テレビと各地の衛星テレビとその人気テレビ番組に投げつけ、市場の制高點を奪い取ることを望んでいる。もち米網とは異なり、美団網、24券、引き手網は獨立した団體購入サイトだが、広告市場で城を攻める野心は小さくない。昨年末、美団網の王興CEOは1億3000萬元の広告入札計畫を発表し、中國の団體購入業界で初めてカニを食べた人として、王興は明らかに市場の普及に一歩下がることを望んでいない。24券は春節の間、靜かに中央テレビの春節シリーズを後援する番組を借りて、より多くの公衆の前に向かった。

「國內最大の団體購入サイト」を自任してきたハンドルネットも、主要都市のバスに乗っている。手網CEOの呉波氏は急速な拡大に慣れており、昨年、手網を引いて広告宣伝を大幅に行い、5000萬ドルの融資を受けたことがあり、広告投入が重點の一つになると明らかにした。

「現在、団體購入サイトは拡張されており、都市の配置も市場の普及も資金支援が必要だ。以前の団體購入の敷居が低いという説はもう存在せず、競爭に勝つには十分な資金があるかもしれない」。易観國際アナリストの陳壽送氏はこう述べた。

黃若氏は、「この2、3年で出てきた二線電子商取引は、規模の追求を放棄してこそ、生き殘る希望があるかもしれない」と話した。選択はいつもリスクのあることのようだ。もともと寒い冬には、それぞれ體を鍛える方法がある。規模はブランドなのか、お金を燃やしているのか、それとも明哲保身なのか、誰の道がいいのか、これまで標準的な答えはなかったようだ。