ファッション消費(fèi)者の位置づけはアパレルブランドの生存の鍵である

2008年の世界的な金融危機(jī)は、すべてブランド免れる者は一人もいない。

2007年10月の米國(guó)サブプライムローン危機(jī)の勃発から、2008年10月のリーマン?ブラザーズの倒産まで、LV株価は89ユーロから45ユーロに下落した。

しかし、エルメスは逆風(fēng)に乗っている。2007年1月下旬に60ユーロ臺(tái)が上昇し、10月1日には最高値の118.8ユーロを迎えた。

実際、嵐の発生を前に、LVのアーノルド総裁はこう述べていた。LVの世界的な成長(zhǎng)は10%にすぎないが、新興市場(chǎng)と米國(guó)市場(chǎng)は大幅に成長(zhǎng)している。これは、LVが米國(guó)と新興に重點(diǎn)を置いていることを示している市場(chǎng)、歐州市場(chǎng)のマイナス成長(zhǎng)は気にしていない。

一方、エルメスのトーマス総裁は、アジアでのエルメスの業(yè)績(jī)は毎年倍増しているが、フランスに重點(diǎn)を置いていると述べた。

このことから、エルメス拡張速度を追求せず、従來(lái)の市場(chǎng)を守り、バブルとリスクから遠(yuǎn)ざけるためだ。

これは堅(jiān)守であり、ブランド価値観の體現(xiàn)でもある。

「位置付けは簡(jiǎn)単で、力をつけるのは難しい。誘惑に直面して、誘惑に耐えられない人が多い」と力覇グループ副総裁は続けた。

さらに重要なのは、「消費(fèi)者がどこにいるか分からなければ、力を入れることはできない」ということです。七匹の狼董事長(zhǎng)の周少雄氏は言った。

実際には、「七匹狼」の商標(biāo)登録と運(yùn)営に成功した後、30近くの「狼氏」ブランドが相次いで誕生し、彼らはすでに「七匹狼」の名聲を借りて、自分のブランドを大きくしたいと思っている。

しかし、現(xiàn)在では「七匹狼」など少數(shù)のブランドだけが大きくなり、他の発展は一般的で、「死んでしまう」か「半死にする」ことさえある。

「市場(chǎng)の発展の早期には、これらの企業(yè)の追従戦略は、多くの利益をもたらすだろう」という専門(mén)家は、市場(chǎng)の発展に伴い、ブランド文化が欠けている企業(yè)は、必ず衰退に向かうと考えている。

確かに、中國(guó)の多くのブランドの位置づけは同質(zhì)化が深刻だ。

例えば男裝でも、消費(fèi)者へのアピールは「いい男」や「成功した男」が多い。

例えば婦人服は、25～40代のOL女性をターゲットにしていることが多い。駆け出しの大學(xué)生は、職場(chǎng)に入ったばかりなのに服が買(mǎi)えないことに悩んでいることが多い。

しかし、中國(guó)の消費(fèi)者をどのように定義するかは、それほど簡(jiǎn)単な問(wèn)題ではない。

これは綾致に試練を與えたこともある。

海外のアパレルブランドは全體的にピラミッド型だが、中國(guó)の消費(fèi)者はダンベル型が多く、どのようにして自分の消費(fèi)者群を発見(jiàn)するのだろうか。

調(diào)査を経て、綾致は市場(chǎng)を20代から30代の若者と位置づけた。

このグループには一定の購(gòu)買(mǎi)力があるが、國(guó)際的な一線ブランドは彼らにとって高すぎる。同時(shí)に、彼らもファッションを追求しており、多くの國(guó)産ブランドは彼らを満足させることができない。するとニュートラルが現(xiàn)れ、両者の間に介在する市場(chǎng)が綾致のターゲット市場(chǎng)となった。

このような位置づけを堅(jiān)持して、綾致は中國(guó)で水生風(fēng)が吹いている。

明らかに、兄弟も近年市場(chǎng)の細(xì)分化戦略に成功したブランドの一つである。

30代女性は太り始め、出産した女性の體形も変わり、A型の服を著るのは一般的には適切ではありません。

そこで、兄弟は中年ホワイトカラーという中堅(jiān)市場(chǎng)を狙って、B、C型の服裝を生産し、消費(fèi)者の體の特徴に対してバージョンアップ設(shè)計(jì)を行い、良い市場(chǎng)効果を得た。

実は、多くの企業(yè)が徐々に調(diào)整を続けています。

太平鳥(niǎo)には試行錯(cuò)誤の過(guò)程がある。シャツ、スーツ、職業(yè)服規(guī)則正しくスタートし、カジュアルな紳士服を開(kāi)拓し、さらにファッション婦人服を創(chuàng)立し、長(zhǎng)年の発展を経て、現(xiàn)在はファッション婦人服、楽町?huà)D人服、ファッション紳士服、HP紳士服、ベスブルグ紳士服などを含むシリーズの全方位的なブランドチェーンを形成している。

2004年に中國(guó)の動(dòng)向が転換して以來(lái)、「ファッションスポーツ」は青い海となっており、この路線を歩んできた國(guó)內(nèi)ブランドの一部はまだファッションとは言えないため、市場(chǎng)は一時(shí)Kappaに橫切られた。

先日、アンタンは同じくイタリア産でKappaと位置づけられているFILAブランドを百麗から買(mǎi)収した。

そこで、陳義紅氏の重大な戦略的決斷は、2008年4月に日本のスキースポーツブランドPhenixを買(mǎi)収し、科學(xué)技術(shù)力を強(qiáng)化することであり、業(yè)界の賛同を得た。

実際には、どのように位置づけられるかについて、私たちは海外の経験を參考にしなければならない。1つのブランドにはいくつかのシリーズがあり、例えば、××ブランド、「少女の気持ちシリーズ」があり、また1つの「金色の秋韻シリーズ」があり、複數(shù)のシリーズが異なるレベルの消費(fèi)者の多様な需要を満たし、市場(chǎng)シェアを拡大し、さらに豊かな市場(chǎng)利益を得ることができる。

実際には、位置づけはブランドの操作者の考え方を反映しており、同じか異を求めるか。

ある専門(mén)家は、「道生一、一生二、二生三、三生萬(wàn)物」の精神と方法を持って、異なる発展空間を発見(jiàn)することが、未來(lái)のブランド発展の出発點(diǎn)だと考えている。

実際には、目下の中國(guó)市場(chǎng)の細(xì)分化が奧行きへと発展し始めており、これはブランドの位置づけに條件を提供している。

例えば、スポーツフィットネスは未來(lái)の「新貴族」、「新中産層」、社會(huì)に進(jìn)出している「新世代」の主要な生活構(gòu)成部分となり、ハイキング、キャンプ、登山など、より専門(mén)的に細(xì)分化された市場(chǎng)が生まれるだろう。

また、アクセサリー、靴帽子、バッグなどの服飾部品も服飾アクセサリーの範(fàn)疇に入っている。服裝にアクセサリーを合わせることは、日常の服裝の構(gòu)成部分になりつつある。

マッキンゼー氏は、今後120年以?xún)?nèi)に中國(guó)人の購(gòu)買(mǎi)力が大幅に上昇し、都市の真の消費(fèi)力が5倍以上増加し、2025年には19兆2000億元に上昇すると予測(cè)している。特に20代生まれの世代は、注目される消費(fèi)者層になるだろう。

これは中國(guó)のアパレルブランドが発揮する巨大な空間である。

しかし、新しい市場(chǎng)需要、消費(fèi)形態(tài)に直面して、私たちはさらに研究するために力を入れる必要があります。

「消費(fèi)者のニーズを追求し、消費(fèi)者のニーズを掘り起こす必要がある」と専門(mén)家は言う。そうすれば、ブランドは市場(chǎng)を創(chuàng)造することができる。

「我々は市場(chǎng)の需要を非常に強(qiáng)調(diào)し、毎年消費(fèi)者調(diào)査を行っている」とバラバラの徐波社長(zhǎng)は述べた。

市場(chǎng)の変化も、彼を興奮させた。両親は以前は子供が器用であることを望んでいたが、今は子供がきれいなファッションを著ていることを強(qiáng)調(diào)している。

「このようなニーズに応じて、子供服は完全に成人化している」と徐波氏は言う。そして、子供にも自分の価値観があり、どんな場(chǎng)面でどんな服を著るか知っている。

そうしてこそ、消費(fèi)の位置づけをめぐって、戦略を調(diào)整し、まず製品を完成させることができる。