運(yùn)動(dòng)服の拡張期間に休止符を打つ

春に入ってきた李寧會社は組織構(gòu)造の調(diào)整、人員の簡素化、運(yùn)営効率の向上、人員のコスト削減のニュースを行って、みんなの注目をスポーツ服業(yè)界に引きつけました。

殘念ながら、人々は李寧會社の2011年の業(yè)績が予想に及ばない以外に、他の多くの國內(nèi)のスポーツウェアブランドの表現(xiàn)も理想的ではないようです。規(guī)模の増加速度が下がり、在庫量が増加しています。2012年の最新注文會のデータ、在庫の滯積數(shù)、新規(guī)店舗開設(shè)計(jì)畫などはここ數(shù)年來の最悪の水準(zhǔn)にあります。

李寧會社の立場は

「同質(zhì)化」による災(zāi)い

過去10年間は、運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)の爆発期ともいえる。

“率先して兄の兄”は李寧を除いて、もとは洋ブランドのために労働者を代行するいくつかの福建企業(yè)があります。

ブランド意識の集団覚醒によって、21世紀(jì)に入った國內(nèi)のスポーツアパレル企業(yè)は次々とOEMモードを出てきて、ブランドを創(chuàng)出してから、融資上場のペースもますます速くなりました。2001年の2社から現(xiàn)在の20社余りに発展して、総市場価値は5000億元を突破しました。

目を向けると、李寧、安踏、特歩、361°、ピケなどはすでに上場會社です。

スポーツが普及し、スポーツ用品の消費(fèi)が勵(lì)起されたため、國內(nèi)のスポーツ服アクセサリーブランドが発売されて持ってきた豊富な資本、長年にわたり國際的な有名人の代役経験を積んできた。スター推薦、スポーツ大會のスポンサー、専門店経営、服飾全シリーズの開発のマーケティング戦略が気が狂って拡張され、急速に市場で上昇した。

しかし、市場の「ケーキ」が大きくなると同時(shí)に、國內(nèi)のスポーツウェアブランドの競爭もますます激しくなっています。「前に強(qiáng)敵がいて、後に追っ手があります。」

本土のスポーツ服ブランドがまず遭遇したのは國際ブランドからの脅威です。

ナイキ、アディダス、リーボット、ミズノ、プーマ、コンバース、背もたれなど國際的に有名なスポーツウェアブランドは全部中國に來ただけではなく、中國に拠點(diǎn)を置くだけでなく、中國を世界で最も重要な市場の一つと見なしています。

次にカジュアルブランドも「ケーキ」を切ります。

カジュアル服とスポーツ服が交差している部分があり、スタイルが近いため、スポーツ服も市場でカジュアル服に奪われている局面に直面しています。

一方、大量の低価格で多目的かつ迅速な注文と調(diào)整能力を持つ本土レジャーブランドは至るところで開花しています。一方、ZARA、ユニクロなどの洋ブランドの発展は、本土のスポーツアパレル業(yè)界に圧力をかけています。

また、本土のスポーツ服飾業(yè)界の急速な成長の勢いが弱まったのは、同業(yè)の過剰?fù)|(zhì)化の競爭によるものである。

國內(nèi)のスポーツアパレルブランドの拡大の軌跡から、まず北京オリンピックの東風(fēng)と香港への上場ブームに助けを借りて、その次にルートを開拓することによって、小売店の拠點(diǎn)を大幅に増?jiān)O(shè)して、売上高を獲得し、利益を高めることができる。

専門家の統(tǒng)計(jì)によると、2007年から2009年に集中的に発売されたローカルスポーツブランド企業(yè)の新規(guī)店舗數(shù)は合計(jì)で2萬店近くに達(dá)し、2009年末の端末數(shù)は2006年末より2倍近く増えた。

同時(shí)に、本土のスポーツ衣裝の“カードを作ります”の方式も比較的に同じで、スターの代弁と高額の広告を選んで投入して、上央視に行って非常に普遍的なマーケティングの手段になります。

みんなが似ているので、差別度が高くなく、忠実な消費(fèi)者を育成できません。周辺環(huán)境が変わると、原材料、人件費(fèi)が上がり、生産コストが上がり、消費(fèi)者の需要が高まり、市場が増えます。

「薬引」をつけてください。

ブランド価値を高め、同質(zhì)化競爭のエピタキシャル拡張方式を捨てて、消費(fèi)者の忠誠度を高めることはできません。

ブランドの価値を増加して、肝心な點(diǎn)は技術(shù)の含有量と文化の內(nèi)包を高めるのです。

ナイキはバスケットボールのアパレルの領(lǐng)域の中でする多い技術(shù)は越えて、および強(qiáng)烈な設(shè)計(jì)感と言いふらす個(gè)性、それに市場を牛耳ることができます。

それに比べて、本土のスポーツ服ブランドはここ數(shù)年制品の上で技術(shù)的な突破がありますが、革新の概念はまだ十分に鮮明ではありません。

スターに推薦してもらって、運(yùn)動(dòng)服のブランドのマーケティングの利器で、しかしも濫用することができません。

注意深く観察してみると、ナイキはスターを探して支持します。一番熱い人気者が必要です。そして、「私だけ」の専一性と排他性があります。

コービーはどんな公開試合に參加する時(shí)にナイキのバスケットボールの靴を著なければなりません。やむを得ず他のブランドの運(yùn)動(dòng)靴を履いた時(shí)に、この運(yùn)動(dòng)靴の商標(biāo)は完全に覆い隠さなければなりません。

本土のスポーツ服のブランドは代弁者を選ぶ時(shí)、そのイメージの気質(zhì)とブランドが完全に一致するかどうかをあまり重視しなくて、その上人を変えても比較的に頻繁で、大衆(zhòng)はブランドの表現(xiàn)したい正確な意味を見分けて覚えられません。

スター推薦は薬の「良薬」ですが、理性と知恵を「薬効」として活用する必要があります。

本土の運(yùn)動(dòng)服ブランドが次にすることは自分のためにもっと鮮明なブランド文化を作ることです。

重大なスポーツ競技は運(yùn)動(dòng)服の消費(fèi)に対する刺激的な役割が大きいです。2011年には全世界で大きなスポーツ大會が開催されませんでした。これも運(yùn)動(dòng)服業(yè)界の2011年の業(yè)績不振に言い訳を見つけました。

2012年にロンドンオリンピックがあります。我が國はスポーツの発展を重視しています。國務(wù)院はすでに體育総局に12の制定を命じました。