高在庫は誰に困りましたか？

2012年、アパレル企業が解決しなければならない問題は何ですか？10人のうち9人が在庫を教えてくれます。

確かに、ずっと前から、在庫高日増しに高まっている服裝価格の裏手とされています。業界関係者は、たとえ今中國のすべてのアパレル企業が生産停止になったとしても、倉庫の中の在庫品だけでは國內のアパレル販売企業が3年間販売できると笑っています。アパレル業界在庫の滯積問題の深刻さはここからうかがえる。

なぜ高在庫が2012年のアパレル企業にとって最も厄介な問題になっているのか？

巨大な在庫はすでにアパレル企業の頭上につるされているダモクレスの剣となりました。業界の正常な運営によって、10%～20%の範囲は安全在庫と見なされ、つまり1萬件の服を生産しています。その中には1000～2000件の在庫があります。しかし、経済環境の変化に伴い、輸出が妨げられ、海外の仕入れ先が注文を破棄するケースが増えています。一方、國內の販売店は慎重に手を出し始めました。

　ケース1

李寧：「変える」後「道に迷う」

ニュースの再生

過去の李寧會社は「すべての可能性がある」としています。彼らは純利益が年ごとに増加しているだけではなく、さらに超えています。アディダス中國市場シェア第二位のスポーツブランドになりました。今の李寧は彼らの最新の広告用語「変化させる」を証明しました。今の変化は李寧に苦言させます。

半年間の新聞によると、昨年上半期、李寧の在庫は9.92億元に達し、年初より1.86億元増加した。また、約3億元を売り上げて販売元に「未販売品」を買い戻すと発表しました。グループは今後2年間で、さらに14億48億元の在庫を買い戻す必要があると予想しています。

2010年6月30日、中國のスポーツ用品の本土の有名なブランドの李寧は記者発表會を開催し、李寧ブランドはブランド標識からブランドスローガンまで全面的に更新すると発表しました。國內の関連メディアによると、李寧は今回は國際化の発展を図るために標的を変えました。李寧の新しいブランドスローガンは「Make The Change」で、「変化を発生させる」という意味で、「90後李寧」という概念を提出して、若い消費者に影響を與えることを期待しています。李寧ブランドは若い消費者の內在する特質をしっかりつかみ、文化に共感してもらいたいです。

しかし、一年が過ぎました。予想通りに発展していないようです。今年はもう李寧が自主的にブランドのリフォームを提出した三年目です。自発的に変革したのはいいことですが、春節が終わったばかりで、リストラのニュースが流れてきました。具體的な數はまだ発表されていませんが、李寧會社の最新発表した報告書によると、2011年の李寧グループの収入は2010年より6%～7%下がる見込みです。春節が終わったばかりの時に、李寧會社はリストラを宣言し、組織構造を調整し、人員のコストを削減するというニュースがありました。

2月8日、李寧會社の報道官李緯は人員整理をさらに説明した。「私たちはリストラとは言っていません。今回の組織構造調整は、グループが戦略変革を行う部分であり、コア業務に焦點を合わせ、組織構造を最適化し、運営効率を向上させ、純利益率を改善することを目的としている。

それでも、李寧戦略の調整には外部からの見方がある。

「新奇を主張するのが好きではないです。いつも私と他の人を比べないでください。あなた達が手配してくれた道はいつも私を道に迷わせます。変えれば力、90後李寧。」李寧はこれは90後のために作った広告があまりにも工夫を凝らしていると批判されています。明らかに「70後の口ぶりで90後の文字を話しています」という言葉を使っています。彼らの製品も同様の問題があります。外見だけを考えてはまぶしくないですが、90後のブランドの要求を無視しました。ナイキ、アディダスなどの洋ブランドは依然として90後から愛されています。

それ以外に、李寧は去年販売ルートの改革を行いました。大手ディーラーに毎月の収入が低い小売店を買収合併させました。これはディーラーの自信不足を招き、注文數を大幅に減らし、あるものは他のブランドを販売するようになりました。販売ルートを統合し、製品の価格を高めることはすべて李寧が低端市場を放棄するという態度ですが、この一歩は非常に失敗しました。{pageubreak}

　彼らは言った

企業：変化を発生させ、90後の李寧をする。まず90後の心理的特徴を認識してください。成功は空念仏です。90年代生まれの消費心理は新たな変化を遂げています。人間は意欲も條件もあります。90年代生まれの消費者にとって、性別、年齢、教育水準や収入水準などはもはや消費者の変化の主導的な要素ではなく、代わりに消費者が個性と精神需要の満足のために自己（心理的な自己）を変えることである。このような転覆的な変化は確かに起きており、この社會とブランドマーケティングの未來の方向を変えています。

それ以外に、ルートの策略の上で一部は刀を切って切ります。ディさんまで中國の六線に店を通すと言いました。市場そして、阿迪も中低価格のサブブランドを出しました。李寧はどうして低端市場を放棄しますか？2000年前後、李寧が180元以下の靴を放棄したからこそ、他のブランドに追いつく機會を與えました。

70後80年代の消費者：ずっと本土のブランドを支持していますが、李寧の新しいスローガンは年齢から私達のこれらの「鉄棒ファン」を門外に拒否して、李寧の専門店に入る勇気がありません。

0後消費者：伝統的なメディアと比べて、ネットと娯楽を結合したマーケティングモデルが好きです。伝統的な広告形式に対して、生まれつきの「免疫力」があります。伝統的な広告形式を通して、私達は今見たところ簡単ではないです。伝統的なメディアには興味がないので、テレビや新聞をほとんど見ません。反対に、面白さ、體験式、インタラクティブなネットマーケティング活動は私達を感動させ、購買意欲を奮い立たせます。ネットマーケティングは私達に一番適しているかもしれません。私達が商品情報を得るのは主にネット、攜帯電話です。李寧ブランドの伝播はネット上にいくつかありますが、まだまだ足りないです。ブランド形成は各種のネットツール、ゲーム、微博などを利用して、私達とのコミュニケーションやホットな話題の作成を強化します。ブランド管理者はどれぐらい知っていますか？

ケース2

特歩：巨額在庫と前払金の減損リスク

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半年間の新聞によると、特段の在庫金額は8.87億元に達し、前年同期比92%の伸びとなった。

高棚卸資産は特歩國際の回転率に影響するだけでなく、自身の経営モデルに內在的な衝突が生じ、會社の製品の革新と在庫コントロールを傷つけ、さらにその核心競爭力に影響する。また、巨額の在庫と前払金の減損リスクは、會社の業績の伸びに懸かる剣となりかねない。

近日、特歩財務総監の何睿博氏は、注文目標を低くしたり、店を開けたりするなどの方法を通じて、在庫問題をコントロールできます。將來は在庫を買い戻す必要がなく、店を大幅に閉めることもないと述べました。何睿博氏によると、現在の小売端末の「倉庫販売比」は約5倍で、前年の4倍以上の水準に比べて上昇しているが、狀況はコントロールでき、「在庫圧力は他のブランドより小さい」という。このような狀況に対応するために、會社は2012年の売上高の伸び目標を15%から1桁に引き下げました。開店は毎年800から1000の間で、400間に引き下げられます。小売売上高については、天候の影響により、同店の売上高は昨年第4四半期でわずか桁の伸びしかなく、小売割引は7割だった。何睿博は在庫が消化されたら、今年の下半期に業務が回復できると信じています。

　彼らは言った

東興証券服飾業界のアナリスト、譚可氏：

2007年～2009年に集中的に発売されたローカルスポーツブランド企業の新規店舗數は合計で2萬店近くに達し、2009年末の端末數は2006年末より2倍近く増加した。しかし、狂気の拡大の背景には、規模の増加速度が低下し、市場集中度が高い、在庫高企業などのさまざまな問題が暴露されています。これも一定の程度で、複數の上場企業が2012年の販売予想を下方修正し、リストラによってコストを削減する理由を説明しました。國內のスポーツブランドは今後も引き続き値上がりする見込みで、コスト要因は避けられない一方、企業はもともとルートを開拓する単純なエピタキシャル方式によって徐々に「開店＋値上げ」に取って代わられてきました。

李光斗：2011年に本土のスポーツブランドの競爭態勢が変化しました。安踏は営業収入で李寧を超えました。「現在の本土ブランドの苦境は「前に強敵があり、後に追っ手がある」ということです。製品の同質化が深刻な狀況の下で、本土ブランドは北京オリンピックの後、あまり良く成長していません。スポーツブランドは精神と文化の內包があるので、本土のブランドは包囲を突破したいならば、ファッション、蕓術などの元素と結び付けなければならなくて、時代の消費者に合う文化の記號を創造します。

リケロ：単店の利益の下落はブランドが大きく拡大した後の最大のリスクになります。「萬店時代」が反映しているのは、市場容量の拡大やブランド力の強化だけではなく、市場統合のスピードアップや経営リスクの拡大などにも表れています。これは今日の在庫とルートの整合などの問題をも引き起こしました。現在のブランド小売端末の拡張はほとんど代理店として展開されているので、代理店はブランドメーカーの「拡張衝動」に対して完全に賛成しているわけではない。競爭が激しく、ブランドの「狂気」が店を開き、代理店を「無利潤」の気まずさに陥れている。

ベテランコメンテーター：狂ったように拡張した本土のスポーツブランドが新たな巡回に直面します。2012年は國內のスポーツブランドが非常に困難な年であり、2008年からスポーツブランドが市場拡大によって埋められた「爆弾」が次々に爆発します。高プレミアムの洋ブランドナイキ、アディダスの二大巨頭はしっかりと國內スポーツブランドのハイエンド市場をコントロールしています。本土ブランドはどうやってスポーツブランドの「洋消費」に対応するかという傾向があります。また、スポーツブランド企業は同業界の同質化競爭圧力に直面するだけでなく、レジャー業界の市場から圧迫されている。一方、大量の低価格で多目的かつ迅速な注文と調整能力を持つ本土レジャーブランドは至るところで開花しています。一方、ZARA、ユニクロなどの洋ブランドの発展は、本土のスポーツ用品業界に圧力をかけています。{pageubreak}

　ケース3

米邦：モード対沖での拡張が鈍化する

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米邦服飾が発表した2011年中報によると、報告期間內の會社の営業収入は2010年同期比49%増、粗利益は同4%から47%増、純利益は同833%から3.76億元まで伸びた。

しかし、急増した完璧な業績のほかに、アメリカの服飾品の在庫が上昇しています。2011年6月30日現在、米國の服飾品在庫は同220%から28.90億元まで増加しているが、2010年同期の在庫金額は9.03億元だけで、報告期間內の純資産は32億元だけで、在庫は同時期の純資産の90%を占めている。同タイプのアパレル企業の在庫が純資産に占める比率は20%前後である。

実は、アメリカの衣料品の在庫高は2010年からすでに明らかになりました。同社の2010年の棚卸資産金額は25.48億元で、同183%増の純資産に占める比率は77%に達した。同時に、経営活動によるキャッシュフローの純額は10.54億元で、同223.03%減少した。2011年第1四半期の報告によると、在庫數は2010年第1四半期末の7.06億元から今年の第1四半期の31.62億元に伸びた。わずか一年で、在庫量は347.88%増加しました。

　彼らは言った

アメリカの衣料品の方面：高在庫の主な原因は三つあります。一つは販売規模の拡大モデルのデザインが豊富であること、もう一つは2010年の冬は遅く、冬服の販売周期が延期されたこと、三つは年初の雇用難に対応してサプライチェーンに與えられた衝撃に対して、2011年の商品の入庫を手配しました。

華創証券の紡織服裝業界のアナリスト、唐爽さん：天気の原因は確かにアメリカの服裝に極めて重要な影響を與えています。また、アメリカの服裝は當時の需要量に対して判斷が不正確であり、サプライチェーンの迅速な反応能力はまだ強化されています。在庫をなくすために、アメリカの衣料品を大幅に割引して販売すると、2012年の粗利益率が2～3ポイント下がる可能性があります。美邦服飾傘下のMe&Cityブランドは2011年に赤字になりましたが、會社の戦略調整がより繰り返しているため、ファストファッションサプライチェーンの能力はまだ不足しています。

申銀萬國：米邦は昨年四半期と今年の春節に販促力を強め、新舊融合の販売戦略は初めて効果が現れました。同時に、會社は割引店とネット販売などの異なったルートで在庫を処理しています。現在の総規模は約25億元で、2012年の春夏新商品は約10%で2.5億元、2011年秋冬モデルは28%で7億元、2011年春夏モデルは30%以上で約8億～9億元、2010年秋冬モデルは20%以上で約5億～6億元、殘りは2010年春夏かもっと早い商品です。在庫一掃のプロセスはまだしばらく続きます。2012年の中期または下半期には在庫がより低い水準に下がる見込みです。短期的には粗利率に一定の影響があるかもしれませんが、長期的には會社が軽裝し、在庫の負擔から脫卻し、將來の発展に役立ちます。

シニアコメンテーター：アパレル企業の収益の核心は在庫量のコントロールにあり、在庫が合理的であれば超過利潤を得ることができます。米國は規模効果の拡大を追求するとともに、大量の前置性注文量を増加させ、販売が予想される問題が発生すると、在庫量は大量に増加する。米國発の都市シリーズのブランドME&CITYは、米國が端末と直接接觸できるようになりたいと望んでいます。中國は長い間代理店のモデルに頼っています。服裝ブランドは永遠に市場上の流行の動きに觸れられないようにしています。アメリカで発売されたME&CITYは伝統的な加盟店と代理店のモデルの転覆である。しかし、米國の會社は、新しいブランドの運営サイクルの難しさと大量の在庫の問題を見落としました。このような完全な転覆の米國の既存の加盟店の運営モデルの自営モデルは、ME&CITYとミッテル？

消費者：本を読む時、特にメテウス?バンウェイが好きです。色が鮮やかで、スタイルが斬新なため、明らかにカジュアル服の広い形と違って、肌觸りがよくて、しかも値段も手ごろで、學生の消費能力にぴったりです。新推しブランドME&CITYは主に18～35歳の都市ホワイトカラーに対して、キャンパスに偏りがちなミットマス？値段が高いですが、時々割引があります。