トレンド百貨店NOVOが変革を目指す

ここ2年、香港TOPPYグループ大陸市場を開拓し、NOVO?CONCEPTコンセプトのために百貨店業に進出し、香港の小売業の優れた伝統を受け継ぎ、「小さくて精巧」な特徴を極致に発揮し、重慶、北京にNOVO新型コンセプトモールを開設した。しかし、北京望京西路に開設されたNOVO潮流百貨は開業1年以來、経営の慘憺たる局面を脫していない。

　　現狀：立地不振による冷淡なビジネス

3月18日、記者は北京NOVO百貨店を訪問した。週末には、多くのモール內のブランドが3割引、5割引などの消費者を引き付ける割引キャンペーンを打ち出しているが、レジに決済に訪れる消費者は指折り數えるほどで、消費者が殺到する繁栄ぶりも見られなかった。

なぜこのような流行の香りがするショッピングモールが、このような閑散とした狀況になっているのだろうか。

NOVO百貨店の4階にある國內外の有名なファッションブランドのガイドは記者に伝えた。「うちの店の月間売上高はモール內では上位だが、うちのブランドの西単店の1日の売上高には及ばない。みんなが望京商店街に買い物に行っているのに、NOVOは市街地の五環に開いている。市街地からこんなに遠いのに、誰がここに消費に來るのか」。記者によると、このブランドは最初はデパートが自営していたが、その後は売れ行きが思わしくなかったため、別の會社に買収された。

その後の訪問では、婦人服ブランド、紳士服ブランド、小衆潮流ブランドなどの各ガイドがデパートの閑散とした狀況を場所選びが正しくないという「病因」に向けた。地理的な位置の不當な選択に対して、デパートの企畫執行の張波氏はこれも仕方がないと述べた。「最初の資金が限られているので、ここにデパートを開くことにしました。オープンして1年が経っても、NOVOは比較的穏やかに歩いているとはいえ、探索を続けていて、ルートからも端末からも多くの経験を得ていますが、調整されたNOVOはますます長くなると信じています」

また、小人數化されたブランドが少なすぎることも、デパートが閑散としているもう一つの誘因である。張波はリュックサック専門のカウンターの前に來て、リュックサックを手にして、「このブランドのバッグは海外で流行していて、スケートボードをする人がたくさんいて、リュックサックにはスケートボードをかけるための紐が2つ付いていて、私が言わなければ、それが何に使われているか知っていますか。CR、DAKINE、IPATHなど、類似のブランドもたくさんあります」と話した。「『小衆』は海外では人気がありますが、北京の市場で『小衆』を作るのは難しいことがわかりました。『小衆』市場の見通しは良好ですが、現実は骨っぽいので、調整を続けています。多くの高齢者消費者はNOVOで自分に合った商品を見つけることができません。これはデパートの販売量と伝播度に直接影響します。例えば、新光天地、大悅城など、そこにはトレンドブランドが多く、消費者の選択性も満足されています」

確かに、地理的な位置の選択、従來の経営モデル、一般に知られていないブランドを含めて、現在のNOVOトレンド百貨の経営不振を直接引き起こしており、NOVOは早急に調整する必要がある。

　　モデルチェンジ：有名な飲食店を誘致し、コミュニティ百貨店を作る

北京望京西路にあるNOVO百貨店は昨年3月にオープンし、「自営制、買手制、大衆化國內ではまだ初級段階の経営モデルであり、その影響力と大膽な試みで各界の注目を集めている。試験営業の1年間、NOVO百貨店はブランドのレイアウトとマーケティング方法を調整してきた。

現在、NOVOは積極的に新たな企業誘致を行っており、有名な飲食ブランドや、広く消費者に愛されているファッションブランドを導入する意向であり、ファストファッションブランドを導入することも排除せず、NOVOを周辺消費者のニーズに応え、ブランドがそろったコミュニティ型百貨店にしたいと考えている。消費者にワンストップで気軽な買い物體験を楽しんでもらう。

張波氏は、「ブランドと製品カテゴリーを正確に再配置する必要がある。だからNOVOはブランドレイアウトを再調整し、約半分のファッションブランドを他の形に調整する。例えば、婦人服、紳士服、子供の世界、ファッションエリアはフロアごとに具體的に區分される。周辺に高い消費能力を持つ外國人消費者を考慮するために、NOVOはやはり「ファッション」であるを主な経営方向とする。」

現在、NOVOトレンド百貨のNOVO PIUSの売上高は喜ばしく、NOVO PIUSはNOVO自営概念の形式の一つとして、成熟した店內店の経験があり、「ハンドメイド」を実行して10年も経ち、店內には消費者に愛されるブランドが集まっている。NOVO PIUSは現在、上海、広州などでも販売量が高いが、NOVO自身も國內という巨大な販売潛在力を持つ市場を見て、まず上海で店の中店を作り、次第に全國の多くの大?中型都市をカバーしている。このような成熟した自営制もNOVOトレンド百貨の経営理念に合致している。

「しかし、1つの店だけでモール全體を支えるのは天方夜譚であり、私たちはNOVO PIUSのアピール力を利用して、店の中の店の形でモールのブランド品を豊富にし、新たに進出したブランドを各フロアの間に細分化することで、流行人のニーズを満たすことができるだけでなく、消費者の人々にもNOVOで自分の好きな商品を見つけることができる」と張波氏は述べた。

モデルチェンジ後に直面する小売業界の「同質化」現象について、業者の価格戦による利益の低下を避けるため、張波氏は記者に「NOVOは近隣商圏內のデパートのブランドと重複しないように努め、高度な消費者粘度を持つブランドとエクスプレスブランドを誘致し、NOVO自身の消費者層を育成する」と話した。