アパレル業界：「メイドインチャイナ」は「質的変化」に直面

近日、「中國製?世界品質」をテーマとした2012中國服裝品質発展（深セン）対話フォーラムが深センで開催された。政府代表、業界協會責任者及び企業代表、メディア記者は多方面で共同でアパレル業をめぐって「メイド?イン?チャイナ」の將來の進路を検討し、広東及び深センの窓口役割に頼って、ブランド國際化の成熟した経路を引き続き模索し、「メイド?イン?チャイナ」の「世界品質」イメージをより堅実で豊満にすることを望んでいる。

野蠻に育ったが脫線したことはない

改革開放の大潮の中で、手厚い輸出稅還付政策の奨勵を受けて、多くの中國アパレル加工企業が雨後のタケノコのように成長してきた。20年以上発展し、現在、中國で毎年生産されているアパレル製品とその付屬品は世界全體の総生産量の60%を占めている。このような急速な発展の勢いは、フォーラムの司會者が言ったように、「この間は中國の服裝が野蠻に育った20年だった。この20年の蓄積があってこそ、中國の服裝が世界の品質に結びつく底がある」と述べた。

20世紀末、我が國最大のアパレル企業の製品販売収入は50億元に満たなかったが、2007年、我が國最大のアパレル企業の販売収入は200億元近くに達した。2005年の紡績服裝の総生産額は全國総生産額の約10分の1を占め、5年連続で輸出外貨獲得黒字1位となった。中國はすでに世界最大の衣料品生産加工基地となっており、全世界の3枚ずつの衣料品のうち1枚は中國で生産されている。

深セン市アパレル業界協會の沈永芳會長は、このような野蠻な成長の発展方式こそが、深セン市のアパレル業界に今日の成果をもたらすことができると考えている。「20年以上の発展を経て、最初は100%の加工輸出から現在まで60%~ 70%の自主ブランド深センを世界ブランドの加工拠點にするだけでなく、國內の一線都市で60%の市場を強力に稼いでいる」と話した。沈永芳は言った。

カルダントン社長補佐兼高級カスタマイズ部ディレクターの劉丹氏は、アパレル業界の発展過程にも感銘を受けた。「93年に設立されたカルダントンは、最初の卸売貿易から今日のブランド化の規模化に発展し、2つのブランドと6つのビジネスシリーズを持ち、全國に500以上の店舗を持ち、完全な自主生産、設計、販売を実現した」と劉丹氏は感嘆し、「私たちは普通ではない道を歩んだ」と述べた。

中國製はOEMモデルを経験しており、現段階では企業が徐々にコア技術を身につけていくことを前提に、OEMモデルのODMモデルへの転換は企業の必然的な選択となるだろう。沈永芳氏は、「中國はOEMからODM、OBMへの道を歩むが、深センのアパレル産業は産業転換のモデルであり、政府も私たちの外出を非常に支持している。國際的な大手Zaraが中國市場に進出した當初は、価格は私たちよりも安く、このような市場競爭の中で、私たちは品質、創意、文化の面でもっとよくしなければならなかった」と述べた。

改革開放による利便性と特區の優位性を利用して、深センアパレル業はより早く國際化につながり、そのためより國際化に近づいており、これにより、この地域の企業は國際的に先進的な技術、理念、生産方式を発展に溶け込むことができるようになった。中國製は品質面ではすでに國際的なハイエンドブランドの愛顧を得ているが、深セン市政協副主席の王學為氏によると、私たちはすでに「中國製」のかなり強い基礎を持っているにもかかわらず、「中國製」は直接的で自然な生産で世界の品質を出すことはできない。両者の転換には、企業家、アパレル業界、政府部門が引き続き困難な努力を払う必要がある。

本物の「世界品質」を復元

「アパレル業界は今日まで発展してきました。品質の必要性があります。多くの深センアパレル企業を含め、中國製から世界品質への効果的な連攜ルートを積極的に模索している」と述べた。王學為はフォーラムが始まった當初に言及した。

初期の「中國製」の特色である「安価」から現在に至るまで、一部の企業は製品の品質と技術において、國際的に有名なメーカーに比べて一定の優位性を持っている。2009年に商務省が「メイド?イン?チャイナ」を世界的に普及させたのは、イメージ転換の必要性に基づいたものだ。

「メイドインチャイナ」の実力は日に日に増しているが、消費者は必ずしも理解していない。王學為氏は例として、「アップルの製品はIphoneでもIpadでも深セン富士康で製造されているが、世界では私たちが製造したことを知っている人はあまりいない。知っていても中國製の品質を連想しない。だからこのような欠落は真剣に考えなければならない問題だ」と述べた。

「中國製」のために真実の「世界品質」を還元することは、ますます重要で緊迫しているように見える。深セン市皮革業界協會の劉維東事務総長によると、中國の最も優れた製品の大部分は海外に輸出されており、中國の消費者は戻ってきた國際的な名品を受け入れることが多い。「中國製は世界的な品質を完全に備えている」と劉維東氏は述べた。「良いものは社會が動員をしっかりと行う必要があり、中國企業が優れた世界的な製品を作ることができることを國內消費者に知ってもらい、これらの製品を購入して支持するように促すことができる」。

「深センの皮革業界もアパレル業界と同様に、外販から內販に、さらに內販に頼ってブランドを高める過程を経験している」と劉維東氏は紹介する。「例えば、百麗は昨年、中國の小売系上場企業全體の中で第1位になったが、現在は自主ブランドが20以上、代理ブランドが10以上ある。他の輸出重視ブランドに比べて、百麗は主に國內市場に力を入れており、これも百麗が國內で高い知名度を持つことができる理由だ」

中國のアパレル業界は「中國製造」の代表的な業界として、ここ數年來すでに企業が王學為が言及した現象の探索と解決に著手している。カルダントンの劉丹氏は、「カルダントンは20年以上の発展を経て、品質はブランドの基礎と礎であると考え、會社は四化発展することを提案した。一つはブランド価値観の普遍化、二つはブランド発展の國際化、三つは技術品質の先進化、四つは産業チェーン建設のグローバル化である」と述べた。

製品の品質をどのように向上させるかという問題について、カルダントンサプライチェーンマネジメントセンターディレクターの徐海嵐氏は、「実際、カルダントンは最初からグローバル統合というサプライチェーン構築の目標を立ててきた。現在、研究開発設計、生産製造、物流配送、端末販売という完全なサプライチェーンシステムを持っている」と述べた。

ブランド全體のパフォーマンスが優れており、一部の外國の高級ブランドの選択を中國のアパレル企業と協力関係を構築させている。フランスのトップ生地メーカーであるトメ社は、會議當日にカルダントンと戦略的提攜を発表した。ドーミー社極東および大中華區のPierre社長は、なぜカルダントンとの提攜を選んだのかを説明した際、「現在、ドーミーと提攜しているブランドはジバンシー、シャネル、エルメス、ディオールなどがあり、カルダントンのお客様も非常にうるさいことを知っており、彼らが求めている品質も最高だ」と述べた。

イタリア出身のMTVV社のMatteo Lazzeri責任者も、中國製品の品質に満足していると述べた。彼女は「私たちから見れば、中國市場は將來的に質の高い製品を提供できる數少ない市場になるだろう」と話した。

世界ブランドの再出発

中國は現在、世界一のアパレル製造大國と輸出大國であると同時に、世界最大のアパレル消費國でもある。業界の発展が20年の風雨に洗禮された後、織物衣料の輸出が世界市場に占める割合が3割以上に達したことを背景に、「中國が世界ブランドを創造する」という聲が社會的に高まっている。

　　「ブランドを持つ製品は間違いなく職場で生産されていますが、生産現場では有名なブランドを生み出すことができず、私たちの企業でしか生まれません。企業家の戦略的な企畫、産業チェーンの統合を通じて、企業のマーケティングと拡張能力を向上させるとともに、企業の社會的信用を築くために市場に投入し続け、企業イメージを持続的に構築するには、企業ブランドの発展のためのいくつかの基礎を構成することができます。」王學は中國企業のブランド化発展の道のために自分の意見を出した。

新しい挑戦とチャンスに直面して、カルダントンはすでに新しい消費ニーズに対応するための高度なカスタマイズ戦略を打ち出している。高級カスタマイズ部の劉丹ディレクターは、「中國の現在の消費者は、ますます理性的に成熟しており、特に服裝の面では、個人的なイメージや內面的な精神の表現を重視しており、服飾が彼らのこのような狀態を表現できるようにしたいと考えている。フランスの多美會社と協力して正式にこの戦略的選択に基づいている」と述べた。

「カルダントンは設立當初から國際ブランドを作りたかったが、既存のこの段階では國際的に先進的な成熟したブランドと協力することができ、しかも巨人の肩に立ってこそ、より遠くを見ることができると思った」と劉丹氏は言う。「私たちの原材料の品質は世界トップクラスで、3大リーダーの人々に対して高級カスタムメイドで、行政リーダー、ビジネスリーダー、思想リーダーがいます。サービス対象は國籍を問わないので、優れた品質は私たちが世界を通行する通行証だと思います」

將來の計畫については、劉丹氏は次のように述べた。「カルダントンの國際化にはステップがあります。このビジョンを実現するには、1つは私たちのリソースの統合能力に依存しており、2つ目は私たちの人材チームであり、ブランドを作るには、最高の製品を現地の消費者に提供するとともに、最高のサービスを提供する必要があると考えています。だから、カルダントンはデザイン人材、マーケティング人材、管理人材などの面でさらなる積み重ねをしなければならない」「私たちは5年から10年、私たちが中國の男性服のハイエンドブランドになるだけでなく、アジア太平洋地域の影響力のある男性服ブランドになることを望んでいる」と劉丹はカルダントンの未來に自信を持っている。

カルダントンは中國のアパレル業界の代表として、20年の経験を蓄積しており、技術や品質保障、さらにはブランド理念にも成熟した面が現れている。紳士服分野でのハイエンド路線計畫は、カルダントンをハイエンド紳士服ブランドにしようという意図も明らかになった。將來カルダントンが成功すればハイエンド、幸せなのは企業だけでなく、中國のアパレル業界でもあるだろう。

深セン市チェーン経営?小売商業業界協會の于健事務総長は、中國大衆が産地イコール品質の消費という誤解から抜け出すべきだと訴え、商業ルートは中國製造を誇りに思って、より多くの支持と優遇を與えるべきであり、中國製造が低級だと淺はかに思っているのではない。同時に、政府の関係部門も中國ブランドにより多くの政策支持を與えなければならず、報道メディアは中國ブランド、中國企業をより深く理解した上で理性的に考え、正面から導き、中國ブランドの発展と強大化を保護し、支持しなければならない。中國製の優れたブランドが堂々と中國ブランドを樹立し、國內市場をしっかりと作り、國際市場を発展させ、中國製を精進し、中國創造の世界ブランドを強化することを期待している。

アパレル業界のハイエンドな包囲網は、國內のハイエンドアパレルブランドが外國ブランドに巣食っている現狀を打破するだろう。長期的に見れば、これはアパレル業界全體の発展に極めて有利である。