洞穴の靴のcrocsは“と”を探して水の多元化を試みます。

穴だらけの「醜い靴」が今は一転して、「醜い靴」になった。ファッション端正なハイヒールのブランド遺伝子はここから変わりますか？

2012年初め、アメリカのカジュアルシューズブランドロック（Crocs）が中國で発売されました。ハイヒールブランド「You By Crocs」は、多様な種類の試みで、この靴の持つイメージを覆す。

2002年に創業したこの會社は、「穴のあいた靴」というマーク的なデザインで、ファッション業界の美の定義に挑戦しています。しかし、短い7年間で、1億足の「醜い靴」を販売しています。Crocs（CROX.NASDAQ）は2006年に2億ドル以上の資金を集めて発売しました。

しかし、突然の金融津波は、このスター企業を谷底に巻き込んで、リストラ、損失、株価の暴落、倒産のニュースも流れました。「沈んだからには、なんとか浮かべるべきです。そして、自分がどの方向に泳ぎますか？」當年危機に瀕して命を受けた李さんは2008年7月にロック貿易（上海）有限公司の中國區執行総裁に就任しました。Crocs中國の內部運営を擔當しています。

當時、Crocsは中國では基本的に「醜い靴」だけを販売していました。単一のデザインは製品の売れ行きが滯り、在庫が大量にたまっているだけでなく、他の様々な問題が生じました。製品の多様性を突破しなければなりません。李さんとそのチームの努力のもとで、Crocsは中國で相次いでOcean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shesなどのブランドを出しました。製品の種類は最初の「醜い靴」からキャンバス靴、レジャー靴、ゴルフ靴、さらには今のヒールの高さまで広がりました。現在、Crocsは単一の製靴會社から四半期ごとに三百種類以上の靴スタイルのブランドを発売しました。

今、Crocsは10億クラブに進出しました。2011年の販売実績は初めて10億ドルに達しました。Nikeと同じ製品を使って22年でこの販売數字に達したのに比べて、Crocsの発展は間違いなくすさまじいです。しかし、何を使ってこのような巨大な新商品の設計を支持して、會社はまたどのように在庫を管理して生産を手配するべきで、この若い會社の忍耐力と忍耐力を試しています。

　　醜い靴を救う

ハイヒールの種類の進出は、実は2007年にさかのぼります。市場に出るターゲットの「醜い靴」は世界的に人気があり、2億ドルの融資額を抱えるCrocsも多様な発展を開始しました。Crocs靴通気洞のための裝飾品を生産するJibtizを相次いで買収しました。環境保護を提唱する靴メーカー（後にOcean Mindedと改名します）とサマンサBryanの設計會社です。これはハイヒールブランド「You By Crocs」の前身です。

大口の買収は相応の見返りをもたらさなかった。急速に、大手の合併によって、Crocsの帳簿利益は大幅に反落した。Crocs財務報告によると、2008年のCrocs通年の利益は2.34億ドルで、粗利益は32.4%である。2007年には、Crocsの粗利益率は58.7%だった。さらに、相次いで到來した金融津波は歐米経済を冬に追い込むだけでなく、Crocsも初めての損失を出しました。

2008年、Crocsは1.851億ドルの純損失を記録し、1株當たりの償卻損失は2.24ドルで、2000人の人員削減を発表し、會社の株価は一度に76%下落した。また、Crocsは2007年にスポーツウェア事業に參入し、迅速に失敗を宣告されました。

経済危機の衝撃に対応するため、Crocsは2009年に多様な発展方向を調整しました。會社の在庫販売を強化すると同時に、會社の製品設計の周波數も加速しました。

{pageubreak}

環境が悪いときは、お金を節約することを考えがちですが、浮かんできたら、どの方向に泳ぎたいですか？これがもっと重要です。Crocsの中國に入る前に、李さんはHP、偉力とキャンバスの特力などの多國籍企業で要職を務めていましたが、Crocsより難しい問題に遭遇したことがありません。

2008年末、アメリカ本社はブランドの授権を回収し、自分の販売會社であるロック貿易（上海）有限公司を設立し、ディーラー政策を調整した。「以前は洞穴靴しか知られていませんでしたが、Crocsは知らなかったので、當時は店舗の開発とブランドのイメージにのみ投入することにしました」前半年間、李さんはほとんど毎日Crocs中國のマーケティングチームと混同して、ブランドの販売ルートを整理し直して、販売ネットワークを調整して、第一線の都市の店舗位置を統一して、二、三線の都市の市場規模を拡大しています。

　　Crocsは“と”を探します：10億ドルの苦境

2009年、Crocsの総収入は同10.5%減の6.458億ドルだったが、アジア市場の総収入は2008年より15.9%上昇し、2.375億ドルに達した。

過去一年間、私達は會社の運営に対して一連の重大な変化を行いました。これによって、私達の業務を安定させ、會社の業務見通しを改善しました。當時、Crocs會長兼CEOのJohn Duerden氏は、短期的にはCrocsは依然としてハイエンド製品の開発に集中すると述べた。「同時に、我々もコア業務を強化し、基礎を整え、より豊かな見通しのために準備する」と述べた。明らかに、多元化は當時のCrocs発展の重心ではなく、Crocsハイヒールも中國に止まっています。

　　再製造の多元化

Crocsの人気は全部「醜い靴」に頼っていますが、この「醜い靴」によってCrocsはもっと早く多元化の道に進ませられました。

「醜い靴」の成功はCrosliteという特殊な樹脂材料にあります。この材料は陶氏化學の研究成果です。皮肉なことに、陶氏は大きな収益を得ていませんでした。Croslite材料を開発した後、陶氏はその価値を重視していませんでした。特許FinprojectNAというカナダの靴會社に販売されました。その後、同社はCrocsに500萬ドルで買収され、商業神話を作り上げた。

クロックスの人気が急上昇した際、問題も発生し始めた。一方、Croslite材料は非常に磨耗に強いので、「醜い靴」の壽命は十年にも及ぶことができ、購入者の更新意欲に大きな打撃を與えます。一方、市場にも大量の「山寨靴」が現れ始めました。Crocsは市場シェアを失っただけではなく、消費市場全體に急速な飽和狀態をもたらすことが重要です。

イシュー問題は中國だけではないと述べました。市場會社は法律に基づいて自身の知的財産権を維持する以外、肝心な點は絶えない革新にあります。

そこでハイヒールシリーズは多元化の代表としてアメリカ市場でスタートし、中國に進出しました。Crocs中國區運営総監のレク潔氏は「最初はCrocsが“快適さ”を重視していました。しかし、會社は2007年から2012年にかけて、非常に大きな変化があります。私達の靴はますます多くなり、デザインもだんだん多くなりました。私達は靴一つではだめだと思います。それに、その靴は夏に向いています。春と秋と冬には欠陥があります。だから、ゆっくりとカジュアルなお金に著手します。

ゆっくりと、多元化の拡大は中國の消費者に受け入れられ始めました。これに対し、凌潔さんは「しかし、大きな靴からいきなりハイヒールのシリーズに飛び込むと、ハイヒールのお客さんがうちの店に來て靴を買うことはあまりないので、ゆっくりとやってきた」と話しています。

{pageubreak}

ハイヒールは國內での定価は1000元ぐらいですが、伝統的な靴はざいさん新聞表示されているのは20ドルぐらいです。また、服とアクセサリーは、Crocsが開発しているカテゴリでもあります。2011年の金報によると、部品と服の売上高は全體の売上高の3.7%を占めており、服裝は主に大人や子供用のカジュアルウェアで、材料は軽くて防水性があり、折り畳んで小型バッグになり、持ち運びに便利で、500元以上の価格で売られています。付屬品は靴の穴に挿し込むことができる裝飾品で、例えば小さい花、小さい草あるいは小さい怪物、すべて子供の好みによって出したのです。これらはすべて新しい試みで、1歩1歩押しのけなければならなくて、秋になったら、國內は更に多くの服が発売されます。

　　活気がよみがえる

現在、Crocsカジュアル布靴の売上高は従來のゴム靴を超え、Crocs最大の販売品目となっています。また、Crocsはすでに世界中でいくつかのメーカーと靴下、服、サングラス、アクセサリーの生産を契約しています。4月には、Crocsは卸売りと小売チャネルを通じて、世界46カ國で子供服を発売します。5月にはKing Eyeによるサングラスとアクセサリーもアメリカとカナダで発売されます。

「快適で、軽くて、とても楽しい商品です。これは私達のブランドのDNAです。ブランドもこのDNAをもとにどんどん広がっていきます。これは私たちがずっと行くべき道です。」それに対して、李さんは深く認めています。

2011年には、Crocsの収入は2010年の7.897億ドルから27%増の10億ドルに達し、2011年通年の純利益は前年の6770萬ドルから1.128億ドルに伸びた。毛利は5.364億ドルで、売上高の53.6%を占めた。一方、中國では、最盛期には50平方メートルのCrocs小売店が200足以上の靴を売っています。李さんから見れば、Crocsは高い毛利率を維持できるのは設計コストと生産コストの効果的なコントロールにあります。

Crocs社內では、新商品は初歩的な考え方から最後の発売まで18ヶ月近くかかるということです。Crocsは設計チームをヨーロッパに置いて、四半期ごとにデザインのアイデアを提出します。初期の討論を経て、Crocsは違うサンプルや靴の型を作って、製品部のチームに討論と検討をしてもらいます。その後、いくつかの具體的な製品の成品が現れます。

製品の構造が基本的に決まったら、半年前に発注會を開きます。販売店から意見があったら、注文書と販売予測などを修正して、それからいくつかの先物注文を先に工場に渡すことができます。工場はこれらの先物注文によって原料の仕入れ、金型の開発の手配、生産の手配などを行うことができます。凌潔はこのように表します。

また、Crocsは一部の主推制品に対して追貨方針を実行しており、「主推制品の予測を通じて、工場にはいくつかの柔軟性があることが要求される。商品の売れ行きが予想以上に良いことがわかったら、工場は1ヶ月以內に出荷できます。凌潔は言います。

レクサスによると、現在のCrocsは全國で約5、6軒の代行業者がいます。靴の種類工場「この注文を受けたら標準化されたパターンで生産できます。私たちにとっては、代行は多くの柔軟性を與えてくれます。」李さんは