ブランド革新におけるリスクを回避する方法

米國の著名な管理學者ピーター?ドラッカー氏は、多くの成功した革新者や企業家の中に「冒険癖」がある人は一人もいないと述べた。彼らが成功したのは、何かリスクを特定し、リスク一定の範囲に制限する。

たくさんブランド革新を通じて新たな生気を得た。例えば、ドイツのフォルクスワーゲン社がチェコのスコダ自動車を買収した後、一連のブランド革新を通じて、スコダのジョークだらけの東歐自動車ブランドの転換に成功したイメージ、スコダを信頼できる自動車ブランドにした。

しかし、ブランド革新はリスクのある仕事であり、ミスをすると企業に大きな損失をもたらすことを冷靜に認識しなければならない。ブランド革新に失敗した例も珍しくない。例えば、米デクサス?インストーラ社は家庭用コンピュータの開発に失敗し、6億6000萬ドルの損失、米無線會社はテレビゲームの開発に失敗し、5億7000萬ドルの損失を出した。

米ニューヨークの「失敗製品博物館」は、米國が年間54,000種類以上の新製品を市場に投入しているが、本當に人気があるのは20%にすぎないという數字を提供している。博物館では、8萬點以上の「失敗した製品」が人々の反省を待っており、その中には多くの有名企業の革新的な製品が含まれている。

ブランド革新の成否が鈍く、企業の持続可能な発展に重要な意義がある。では、ブランド革新のリスクを回避するにはどうすればいいのでしょうか。

　　一、ブランドのコア価値を維持する

ブランドのコア価値が確定したら、その連続性と安定性を維持しなければならない。萬寶路のようにやむを得ない限り、簡単に変えるべきではない。新しいコア価値と元のコア価値の違いが大きいほど、信頼性が低くなり、リスクも大きくなることを知っておく必要があります。そのため、ブランドの製品革新とイメージ更新はいずれもコア価値というコアを中心にしなければならず、製品はモデルチェンジでき、イメージは絶えず「変顔」することができるが、ブランドのコア価値のメインラインから簡単に逸脫することはできない。

例えば、1886年5月、コカ?コーラが誕生して間もなくアトランタ?ジャーナルに最初の広告を出した?！弗偿?コーラ、コカ?コーラ！フレッシュ！ハッピー！活力！…」。100年以上、コカ?コーラが使ってきた広告用語は100以上に達し、代弁者も交代したが、変化はその宗を離れず、コカ?コーラは「楽観的に向上し、困難に勇敢に立ち向かう」のブランドコア価値は常に変わらない。

また、數十年來、ボルボ製品の革新は「安全」の面で工夫されてきたため、ブランド革新のリスクが大幅に低下している?！赴踩工丐韦郡妞蓼套非螭韦菠?、マイク王子道路安全賞、歐州衝突4つ星賞、英國自動車レースの総合優勝など、ボルボはベンツやBMWとの戦いで自分の市場シェアを守り、世界で最も「安全」な乗用車の代名詞となった。

二、リードする科學技術レベルを保障とする

ブランドの製品革新は、技術がリードしていることが前提です。製品品質の向上は技術進歩を基礎とし、先進的な科學技術レベルを保障としてこそ、製品構造のアップグレードを推進し、製品の技術含有量を増加させ、新製品は競爭優位を形成し、迅速に市場に參入し、企業の投入期の資金コストを下げ、ブランド製品革新のリスクを減らすことができる。

同時に、リードする科學技術レベルは企業業界のリーダーのイメージを確立することができ、ブランドの名譽度を高め、ブランドの付加価値を高めることができる。

例えば、ハイアールの冷蔵庫の省エネ技術は世界トップに達しただけでなく、世界中のユーザーから広く認められているためだ。215リットルの冷蔵庫を例にとると、消費者は同容量のハイアール冷蔵庫を使用することで、1日あたり0.11元の電気料金を節約し、1年で約36元を節約することができるとともに、年間72キロの二酸化炭素排出を減らすことができる。ハイアール冷蔵庫は省エネ分野での技術的優位性により、「2010年中國省エネ製品企業リーダーランキング」の1位を獲得した。

　三、消費者ニーズから出発する

消費者は市場の真の主人であるため、ブランド革新は科學者ではなく消費者の視點に立つべきである。

ブランド革新は、科學研究者の実験室での閉門ではなく、消費者のニーズを洞察しなければならない。きめ細かい消費者研究は、ブランド革新における不要なリスクを回避することができる。

例えば、P&Gは「360度革新」という概念を提案し、毎年700萬人を超える消費者と交流し、研究開発者とマーケティングスタッフは定期的に消費者の家を訪問し、実際に彼らが生活の中で直面しているトラブルやニーズを観察して理解している。消費者の視點から見ると、P&Gの革新的な成功率は2倍以上に向上した。

また、「ユーザー體験至上」という革新的な理念はアップル製品を世界中で風靡させ、無數の「果粉」の崇拝を引き起こした。ジョブズ氏は、シリコンチップ上の技術に基づく勝利の時代は過ぎ去ったが、代わりに「消費者との感情的な共感」と「顧客に忘れられない體験を作る」ことだと考えている。iPodからiPodTouch、iPhoneからiPhone 4、iPadからiPad 2へ、アップルは製品のアップグレードごとに、消費者のユーザー體験を大幅に向上させている。ジョブズ氏は、消費者に何が欲しいのかを聞かないで、必要だが表現できないものを作るように言った。アップルはユーザー體験を究極にし、ユーザーの顕示的なニーズを満たすだけでなく、ユーザーの隠れたニーズを洞察し、満たすことができます。これらの隠れたニーズはユーザー自身も必ずしもはっきりとは言えないかもしれませんが、アップルはあなたのために考えました。攜帯電話業界はすでに「紅?！工摔胜盲皮い毪瑜Δ坤ⅴ姗`ザーの隠れたニーズの洞察により、アップルはまた「青い?！工蛞姢膜堡?。

ブランド革新はリスクと伍してきたが、企業が時代と共に前進し、市場から淘汰されないためには、ブランド革新を勇敢に追求しなければならない。ブランド革新は企業競爭のリスクを下げるためにこそあり、革新しないことが最大のリスクであることは間違いない。