スポーツアパレルブランドは五輪を借りて再び輝きを放つことができるだろうか。

最近、海外のニュースメディアによると、プーマは五輪を利用して販売実績をさらに拡大する準備をしている。プーマはナイキ、adidas、アディダスに次ぐ世界3位のスポーツ用品メーカーで、2011年の世界販売実績は前年同期比11%増となり、初めて30億ユーロの大臺を超え、同社の利益は前年同期比14%増の2億3000萬ユーロだった。また、來る2012年ロンドン五輪に向けて、プーマ社はさらにためらい、五輪の機會を十分に活用して販売実績をさらに拡大する準備をしており、売上高の伸び率は高位の一桁に達し、會社の利益率は中位の一桁に達することを目指している。

確かに、ロンドンオリンピック日に日に近づいてきて、國際的なブランドだけでなく、國內のスポーツブランドも手を焼いて、この大きな「ケーキ」にかなりの興味を示して、その中からおいしいものを分けたいと思っています。

しかし、この「順風車」に乗れるかどうか、どうやって搭乗すればいいのだろうか。さらに多くの中國スポーツブランドが今すぐ解決しようと急いでいる答えかもしれない。

　　五輪商戦に狼煙が上がる

2012ロンドン五輪の開幕を控え、この4年に1度の大きなビジネスチャンスに備えて、國內スポーツブランド間の五輪商戦が白熱している。複數の會社が打ち出した2012オリンピックの大案からは、この「戦爭」の激しさを見るに足る。

李寧公司は公開報告書の中で、會社は製品構造を調整して仕入れコストをコントロールし、製品の粗金利を高め、ルートの変革を持続的に推進し、二線から四線市場の小売利益を強化し、小売在庫をさらに整理し、現金の回転を加速させ、「ロンドン五輪の市場のきっかけをつかみ、ブランドイメージを高める」と述べた。

李寧會社の上層部はかつて公の場で、今年の最も核心的な仕事は李寧のオリンピック戦略だと述べた。李寧広報部の擔當者は以前も、「ロンドン五輪をきっかけに、ナショナルチームを協賛することで、中國第一のスポーツブランドである李寧のこのイメージとコンセプトを、中國の消費者とよりよくつなぎ、ブランドイメージを高める」と紹介していた。

李寧氏はすでに中國五輪代表団の體操、飛び込み、卓球、射撃、バドミントンなど5つのドリームチームの協賛権を順調に奪い取ったという。

安踏も少しも遅れず、計畫はもっと早く、手はもっと大きい。2011年7月26日、ロンドンオリンピックのカウントダウン1周年を前に、安踏スポーツ用品有限公司は北京安踏旗艦店で中國のスポーツ健児たちに盛大に贈り物をした—-安踏復刻版梅の受賞服。中國五輪代表団と契約し、4年間で6億元の天価を割ったことが分かったスポンサー人中國オリンピック委員會の2009-2012年の戦略的パートナーとして、安踏氏は中國スポーツ代表団が出征する10の國際オリンピック競技大會に賞裝備を提供するほか、オリンピック運動の中國での普及に深く參加し、優秀な選手、コーチの育成、オリンピック教育、環境保護など多くの分野に及ぶ。

安踏が公開した財報によると、中期五輪の広告と宣伝費率は0.6ポイント上昇し12.6%、2012年はさらに14%に上昇した」という。これにより、ロンドン五輪でブランド価値とイメージを全面的に浮き彫りにする決意が明らかになったのは間違いない。

361°は中央テレビ局のスポーツチャンネルと協力し、2012年ロンドン五輪をめぐって361°の「ロンドン行動」シリーズの普及番組を特別に制作し、番組內容は情報、特集番組、ブロック植え込み、五輪期間の特別番組などをカバーし、中央テレビ局の2012年五輪の放送開始が最も早く、形態が最も豊富で、內容が最も多く、周期が最も長い報道項目である。

同時に、國內の他のスポーツブランドも相対的に差別化の機會を探している。なにしろ良質な資源は希少で、例えば中國代表チームと金メダルを獲得する実力のある「ドリームチーム」はすでに先手を打つ人がいる。だから他のブランドは特色のある海外軍団を探して協賛するしかなく、彼らは中國と何らかの縁があったり、中國といくつかの種目で競爭関係があったり、ドイツや韓國のような伝統的なスポーツ強國だったり……これらはスポーツブランドの爭奪戦の対象となっている。ピケがニュージーランド代表団に多方位の専門裝備を提供する場合、鴻星爾克氏はイランオリンピック委員會と合意し、南アフリカ、ウズベキスタン両國のオリンピック委員會との商談も進んでいる。ジョーダンはカザフスタン、トルクメニスタン、モンゴルの3つの代表チームのために2012年ロンドン五輪の表彰服。{page_break}

伝統的なマーケティングモデルを除いて、一部のブランドはネット上に目を向けている。「私たちは基本的にテレビ広告に力を入れていたが、実際の消費者層は徐々にネット、電子商取引に偏ってきている」と、特歩（中國）有限公司、ディズニースポーツ事業部マーケティングディレクターの葉雙全氏は、ネットを使って消費者層に深い體験とコミュニケーションをすることが重要だと述べた。オリンピックというスポーツ用品の戦いの際には、各ブランドがネットマーケティングに転戦するノードとされ、「オリンピックはマーケティングの大事であり、多くの企業の成否の鍵である」と葉雙全氏は、今年のオリンピックは各家庭がネットマーケティングで競い合う戦いだと述べた。

　　文化的価値の輸出

業界アナリストは、企業とオリンピックの協力方式を性質的に3つに分類し、1つは公式協賛であり、もう1つは寄生的マーケティングであり、もう1つはテレビメディアやネットメディアと協力する方式である。

「3種類のマーケティングモデルは、それぞれ長所があり、効果的にブランドに露出の機會を提供している。しかし、スポーツマーケティングが本當の意味での伝播効果とマーケティング効果を得るには、內部から外部、従業員から顧客までのマーケティングチェーン全體を活性化するために、マーケティング遺伝子を統合する必要がある」とキースポーツマーケティング機構の張慶総裁は言う。オリンピックのトップスポンサーでも、投入される広告が少なすぎたり、告知的なものが不足したりすると、効果は望めない。

北京奧商スポーツマーケティング會社の袁方社長も、オリンピックはブランドの影響力を高める好機であり、このマーケティング機會を最大化するには、自身のブランドとオリンピック精神をしっかりと結びつけ、消費者がブランドに対してプラスのイメージを生み出す必要があると考えている。消費者と対面することで、ブランドの魅力を実感させる必要もあります。

しかし、現在の問題は、中國企業の最も一般的な宣伝スローガンは○○五輪スポンサーであり、五輪マーケティングに対する深い理解が不足し、提出した伝播主張とアイデアはスポーツの精神的本質を掘り起こすことができず、人の心を動かす場所が不足していることである。マーケティング思想の成熟した企業の中には、自分の理念を提案するのが上手な企業もあります。例えば、サムスンは「今を分かち合う」という宣伝思想を打ち出しており、これは移動通信と五輪のすばらしい瞬間を結びつけており、本土企業が學ぶ価値がある。

think 3 group智立方ブランド速造事業群副社長兼クリエイティブ群ディレクターの鄭志平氏は、「北京五輪が殘した有利な勢いは、企業が勢いに乗ってつかむべきであり、今回のロンドン五輪を通じて歐州のスポーツ強國の土地に中國のスポーツブランドの足跡を殘すべきだ」と述べ、文化的価値輸出の概念を提案した。中國のスポーツブランドにとっては、ブランド文化の物語とブランドのコア精神に重點を置いて、「本當に消費者に価値と利益點のあるものを掘り起こす」ことを、1つのスポーツブランド中國文化の真髄をどのように実踐するかを考えるべきだ」と述べた。

「ハードパワーとソフトパワーは同じくらい重要で、現在企業は資金的に余裕があり、店舗は多いが、ソフトパワーではまだ足りない。スポーツブランドが輸出する文化的価値は、前向きな人生態度と健康的な生活観、そして奮闘、奮闘の精神を提唱することであるべきだ。服は服だけではなく、精神が中にあるべきだ」。鄭志平は付け加えた。

ナイキを例に、北京五輪期間中、代弁者の劉翔氏は「負傷でリタイア」という重大な事件を起こしたが、ナイキは今回のネガティブな事件を利用して、劉翔氏に「離れない」態度を取ることに成功した。この件の後、ナイキは北京五輪のトップスポンサーではないが、ブランドイメージと名聲を大幅に向上させた。

もしかしたら、本當の意味でのスポーツマーケティングはこのように、ブランドは1つのスポーツ、1人の選手、あるいは1つの試合の持続的な支持を通じて、1種のもっと柔軟な方法で、自分の価値主張を明らかにして、もっと強いマーケティングの影響力を達成します。

　　ロンドンは北京の栄光を繰り返すことができるだろうか。

報道によると、2008年北京五輪後、李寧、安踏、特歩、中國動向の営業収入はいずれも前年同期比大幅な伸びを実現し、當時の特歩の収益は前年同期比174.3%急増した。2009年上半期までに、上記4社のうち、売上高が前年同期比で最も伸びたのは中國の動向で33.5%、2010年上半期、この4つの企業のうち売上高が前年同期比で最も伸びたのは安踏で22.6%だった。{page_break}

2008年北京五輪で最も輝いたスターとして、李寧は中國選手の代表として、北京の「鳥の巣」上空でオリンピックのメイントーチに火をつけ、李寧というスポーツブランドの発展を頂點に押し上げた。その後2年間で李寧の販売実績は大幅に上昇し、中國市場での売上高は一時アディナイキなど世界的に有名なスポーツブランドを上回った。

オリンピックの年はスポーツ用品ブランドが全力で力を発揮する年であり、スポーツブランドの「豊作」の年でもある。「五輪効果は業界の発展を刺激するドーピングになった」。多くの業界関係者は、五輪をきっかけにスポーツブランドが急速に発展できることを2008年に実証したと述べている。

ロンドン五輪は中國のスポーツ用品業界に新たなきっかけを與えるのだろうか。李寧公司は「オリンピックの促進作用はまだあり、今年はスポーツ業界全體が激しい競爭環境に直面するだろう。このような環境では、タイムリーに調整し、在庫をより早く整理し、店舗構造を調整することが極めて重要だ」と述べた。

しかし、2012年のオリンピックは國內の各スポーツブランドの救命のわらになりにくいと指摘する業界関係者もいる。海外販売の割合は非常に限られているため、李寧を例にとると、その2011年半年報によると、李寧ブランドの國際市場販売収入の割合はわずか1.7%にすぎない。

このような議論に対して、鄭志平氏は、2008年のオリンピックは私たちのホームグラウンドであり、ロンドンはアウェイだと考えているが、これは中國のスポーツブランドがヨーロッパで自分のイメージを確立する機會があることを意味しており、中國のスポーツブランドにとって、國際的に顔を出す絶好のチャンスだと述べた。同時に國內市場を牽引することもできる。今回だけでなく、中國のスポーツブランドのイメージを変えることができ、中國ブランドのイメージをパクリや品質の高さにとどまらず、ヨーロッパ市場で中國ブランドの優れた品質と価格優位性を示すことができる。

「最初のスポーツブランドはヨーロッパから作られたもので、私たちは彼らのホームに戻って中國自身のブランドを展示しなければならない。チャンスは挑戦より大きい。まず雰囲気を作ることは、同時に學習の過程でもある」と鄭志平氏は力強く語った。

　　業界構造の分岐點になるかもしれない

「2008年北京五輪の経験から見ると、安踏は2008年五輪期間中の一連の取り組み、例えば『中國の背中』のような活動、そして中國チームの表彰服を協賛するなどを通じて、チャンスをつかみ、業界での地位を高めた。北京オリンピックを通じて、スポーツブランド業界が再びシャッフルされ、アンステップは李寧の長兄の地位を震撼させたと言えるだろう」鄭志平氏は2008年北京五輪が中國のスポーツブランドに與える影響をこう評価した。

現在、國內スポーツブランドのランキングでは、上位2位の位置がほぼ決まっており、次の3位から6位まで、これらの順位が入れ替わる可能性が高いと言える。つまり、ロンドンオリンピックという機會を利用して、ブランドの選択は上に行くか、下に行かなければならないか、ブランド間の競爭と圧力は非常に大きく、特にどのような押されたブランドの後ろの道はますます狹くなるに違いない。

結局、ロンドン五輪は北京五輪とは異なり、ホーム戦の優位性がなくなり、2つの影響が出るだろう。良い面から言えば、ロンドン五輪は國內スポーツブランドの発展と國內スポーツブランド市場を刺激する。悪い面では、2008年の「利好」を踏襲しているため、中國のスポーツブランドは急速に発展しており、今までの當初の「老本」はあまり使われていない。「だから今は二三線ブランドが自分の順位を変えるチャンスだ。別の安踏を飛び出すかもしれない」と鄭志平は言った。

彼が言ったように、2012年のロンドン五輪をうまく利用すれば、ブランドにとって大きな寢返りを打つチャンスになるだろう。逆に利用が悪ければ淘汰される可能性が高い。全體の構造に対して調整があります。

特に多くの二三線ブランドにとって、これはもっとつかむべきチャンスであり、この追い風に乗れば、新入生を実現し、飛躍し、國際市場にも進出することができる。乗り越えられなければ、もうしばらく知られざる闇を経験しなければならないかもしれない。オリンピックは4年に1回ですが、4年の時間は実は1つの企業を変えることができて、特に2、3線ブランドとしてこのような大きなチャンスをつかむべきで、必ずオリンピックの勢いを借りなければなりません。同時に、企業自身もインターネットなどの新しいメディアを利用して、消費者と積極的に相互作用するなど、積極的に何かを行うべきであり、テレビ畫面に多く登場し、効果的な二次伝播を行うこともできるなど。

オリンピックごとに多くの古典的なマーケティング事例が生まれ、多くの伝説的なダークホースが誕生します。安踏、強豪、王老吉の成功の背後には大會の影があるように、今回のロンドン五輪ではどのブランドがまた世に出るか分からない。