ピケの米國への道は依然として霧が深い

2010年1月、ニューヨークの西34街、寒い冬の一日。世界最大のスポーツ用品ネットワーク小売業(yè)者FootLockerロサンゼルスからはるばるやってきた招かれざる客が本社に來た。このお客さんはオーバーサイズのスーツケースを2つ持っていて、中にはバスケットボールシューズが40足以上詰め込まれていました。これらのシューズはすべて価値のあるオリジナルデザインで、あなたはホットチームの小フォワードショーン?バティール（Shane Battier）、掘削チームのセンターフォワードジャビル?マッキー（JaVale McGee）の足からそれらを見つけることができます。ピケ米國支社の粟佳CEOは、Foot Lockerには7000店舗以上の店舗があり、ピケ単品が入ると、10%の店舗率でも、1店120足の注文量、1足100ドルで計算すると、1回の注文金額は數(shù)百萬ドルに達することを期待している。

これは長い間下相談してきた訪問だ。ピッカーグループCEO許志華粟キヤノンの打開に期待したい。しかし、破局は予想以上に困難だった。粟佳がF(xiàn)oot Locker本社を訪れた6カ月前、粟はFoot Lockerのベテランバイヤーたちに直接電話して一度會いたいと思っていたが、これらの要請はすべて石に沈んだ。最後に粟は數(shù)人の選手マネージャーに助けを求め、許志華も日本の伊藤忠商社の米國人上級マネージャーの仲介を通じて、訪問してやっと成功した。

しかし粟佳は門前払いを受け、Foot Lockerの難癖をつけた買い手たちは注文したくなかった。「最初は、中國の既存のものが米國市場を開くのは無理かもしれないと無邪気に思っていたが、選手版の製品は何とかなるだろう」と粟佳は言った。「結(jié)局、このような製品もだめだった」。Foot Lockerの買い手たちが拒否した理由は、ピケ靴の重さが軽いにもかかわらず、肉眼では軽さが足りないと感じたからだ。一般消費者は外観や材質(zhì)からその科學技術(shù)の含有量を感知することができないため、購買意欲に欠けることがある。購入者たちは、消費者を「軽く感じる」ことができなければ、Foot Lockerはこれ以上時間を無駄にしたくないと脅している。Foot Lockerには、サンプルの確認に2ヶ月以上かかり、製品計畫を3年前倒しすることが多いという厳しい作業(yè)サイクルもあります。

許志華も內(nèi)部の圧力を感じた。取締役會では、セコイア、建銀、レノボなどの外部取締役から砲撃を受けたことがある。後者は、米國市場の開拓でピケが足を失うことを懸念している。資本市場のフィードバックも同じ傾向にある。シティバンクアナリストはネガティブな分析報告書を発表し、ピケ株価は一時急落した。「多くのアナリスト、財務投資家は當期の財務パフォーマンスだけに注目しています。1円を投入するごとに、いくらを受け取るのか。私は長い間注目しています」と許志華氏は述べた。

待ちきれないかもしれない。2011年12月、ピケが獨自に投資した初のバスケットボールコンセプトテーマショップがロサンゼルスのウェストフィールドモール2階で試験営業(yè)した。3カ月後、ロサンゼルスのハリウッド?メルローズ通りに別の店舗がオープンした。ピッカーは長い間、NBAクラブでナイキとアディダスに次ぐスポンサーとなってきた。商標登録國と地域は160を超え、合計200を超える海外拠點を持ち、海外売上高も約10%を占めているが、米國市場ではピッカーの売上高はほぼゼロだった。今、許さんは干潟上陸を決意し、腕試しをしてみた。

　　にショックを與える

粟佳個人にとって、失敗の打撃はもっと壊滅的だ。彼は重慶市最大のピケディーラー、年間売上高は數(shù)億元に達する。米市場に進出するために、粟は自分の商売さえ放棄した。

2008年、粟は「エリート」としてジェイソン?キッドの米國契約発表會に招待され、すぐに許志華に同行してニューヨーク、ワシントン、ラスベガス、ロサンゼルスなどで市場を視察することに選ばれた。1年後、渡米して店を開くことが正式に決まり、粟は「ガルシア」になることが許された。

Foot Lockerは業(yè)界內(nèi)で重要視されている。それが起業(yè)した秘密は、販売されている靴のスタイルが獨特であることにあり、多くのファンを引きつけている。Foot Lockerは試合やスターキャンプで靴の販売を促進するのが得意で、例えば今非常に流行しているストリートボール、3対3バスケットボール試合など、Foot Lockerはその中ですべて発端者の役割を果たしている。これはすべてピケが欠けている。

米國のスポーツ用品小売には、専門スポーツ用品売場、専門店、プロコーチスポーツ用品店、ディスカウントストア、倉庫型スポーツ用品スーパー、デパート、通販などの形態(tài)がある。しかし、風向きがいいのはFoot Lockerのような専門小売店だ。その原因は、小売通路のチェーン化と大型化の発展の下で、米國のスポーツ用品販売通路が1 ~ 2つのレベルに短縮されたことにある。スポーツ用品會社は會社直販ではなく、代理店に委託して製品を小売通路に直接送る。その中のごく一部は、米國の広さのために卸売業(yè)者を通じて小売業(yè)者に転売されるだけだ。一般的に、規(guī)模の大きいチェーン小売業(yè)者は通常、メーカーに直接注文する。規(guī)模が大きく、チェーン経営の巨大なもののほか、米國にも小規(guī)模な小売業(yè)者が少なくない。しかし、これらの小売業(yè)者の仕入れ規(guī)模が小さいか、場所が辺鄙で、通常はメーカーの発注の最小発注量に合わないため、卸売業(yè)者や購買グループを通じて仕入れなければならない。

許志華氏は、Foot Lockerなどの専門小売業(yè)者と協(xié)力する一方で、自営店を自ら発展させたいと考えている。後者は大膽とも言える-國內(nèi)の大手専門店モデルとは大きく異なり、ピケの統(tǒng)計ではナイキは米國に約20のナイキタウンしかなく、アディダスはほぼゼロであることが分かった。米國のスポーツ小売市場では、大規(guī)模な小売チャネルが50%近くのシェアを占めており、この1年間でFoot Lockerの米國內(nèi)売上高はナイキ、アディダスの米國內(nèi)売上高を上回っている。今後5年間で年間売上高は75億ドルを突破する。しかし、許志華氏によると、直営も利益の薫る代理店では、選手のサービス、研究開発などの細かい仕事を引き受けることができず、自営の効率も高い。

NBAのリング効果により、ピケは米國で早く金を稼ぐ機會が不足せず、一部の人は名前を慕って獨占エージェントを求めに來た。その中には有名な人も少なくない。「サメ」シャク?オニール（Shaquille O'Neal）のマネージャー、ペリー?ロジャーズ（Perry Rogers）がランクインした。ロジャーズはわざわざ許志華を家に招待した。今回の會見で許志華は「アメリカン?享楽」に対する認識を深めた。ロジャーズハウスには豪華なバスケットボールコート、ボウリング場、映畫館があり、レイカーズの多くの選手を魅了している。ロジャーズはピケ製品の全面代理を希望したが、研究開発などの派生機能を擔うことはなく、ためらわず拒否した。

粟佳にとって最初の難題は、ピケにはルート資源がないことだ。以前、ピッカー靴は貿(mào)易で米國に輸出されていたが、これらのばらばらな注文でピッカーはその流れを追跡できず、有効なルートパートナーを構(gòu)築できなかった。米國の小売チャネルの多くは買い手制で、これらの職業(yè)は買い手で、ピケは交渉する方法がない。粟はFoot Locker、Champs、Footaction、デパートのヒルズ（Sears）、メイシーズ（Macy）など多くの小売店が、予約をしない限り、見知らぬ訪問者を接待しないと拒否されている。

また、専門売り場はブランドが多いが、ブランドごとに展示されている製品はそれほど多くなく、約數(shù)十種類の製品しかなく、これらの製品は例外なく科學技術(shù)感と専門性をより強調(diào)している。「米國人は科學技術(shù)の含有量を崇拝しており、科學技術(shù)の含有量がなければ、いくら良い設計でも高値を支えることはできない」と粟佳氏は言う。あるベテランバイヤーは、粟が現(xiàn)在市場でスニーカー類を販売している秘訣はクレイジーな軽さと目に見える科學技術(shù)の含有量であることを教えていた。これは現(xiàn)在のピケが米國市場に販売している2つの軍規(guī)にもなっている。

中國のスポーツ用品ブランドの米國市場開拓には、前車の鑑が欠かせない。2007年、李寧は米國ポートランドに研究開発センターを設立し、ブランド體験店を開設し、Champsなどのスポーツブランドチャネル業(yè)者と協(xié)力した。李寧氏は高打を堅持し、米國人従業(yè)員は一時50人を超え、製品の平均価格は100ドルを超えた。この価格はナイキ米國の販売価格と匹敵する。しかし、李寧は米國で十分なブランド認知度がなく、製品の滯積が急速に深刻で、Champsは最終的に4.99、9.99ドルでその商品をダンピングした。

「同業(yè)者の失敗は私たちに多くのヒントを與えてくれた。私たちにとっては、やはり自分で店を開くことが第一だ」と許志華は言った。2012年、許氏の目標は米國市場での売上高1000萬ドルを達成することだ。