特に10年間の成果を享受して、第一グループに入ってもまだ疑問です。

もし次の十年、さらに十年以上を次元として測定するならば、怪しげな中國スポーツ服飾市場において、

やっと第一歩を踏み出しただけです。

未來は第二陣営から包囲を突破し、第一グループに成功するかどうかはまだ分かりません。

お金はすべての問題を解決することができませんが、問題の解決に余裕ができます。

李寧が投資家のポケットから真金の銀を取り出した後に続いて、歩も“長兄”に倣ってきた。

近日、特歩國際ホールディングス（以下、「特歩」という）は8つの銀行からなり、恒生銀行有限公司から授権調整手配人と融資代理の銀団として雙通貨銀団ローンを締結しました。本金額は1.44億香港元と8200萬ドル（合わせて7.8億香港元に相當）で、期限は3年間です。

特歩の公式によると、この金額はグループの將來の業務の持続的な成長に必要な運営資金を提供し、特に余裕を持って自分のやりたいことをすることができます。これは特歩以來の夢です。

特歩総裁

かつて、「中國のプーマ」の構想を対外に公言し、ファッションとスポーツにまたがるアパレルブランドの道を歩んできた。

中國でも、これは経験のない未知の道だった。當時の中國市場では、ナイキ、アディダスといっても、たまにいくつかの紺色の靴が現れて、白、黒、灰色などの単一の色調の製品が市場の主流を占めていた。

今から言えば、もっと多くの人が老丁の遠見卓識をほめてくれるかもしれません。この知者を讃えて、自分の生存に最適な道を計畫しました。

しかし、実際には、この中にも少ししようがないことが混じっています。中國のスポーツ服飾市場はほとんど完成しています。後から來る人に殘しておく空間は広くないです。

ナイキ、アディダスはハイエンド市場の専門運動裝備に明らかな優位を持っています。専門性の程度から市場の認知度まで、中國のスポーツブランドとは比べられません。地元ブランドのオーディ李寧、安踏も同様にプロブランドイメージに身を置くことを自分の務めとする道で共闘します。

スタートの遅い特歩はできるだけ早く包囲を突破することを求めて、1杯のとろみを得て、自発的に専門のスポーツ市場を放棄しなければならなくて、自分をファッションのスポーツの領域に位置して、あれらを始めて運動の事実上少しの運動の靜かな群體のアイデアを渇望します。

明らかに、このような戦略は正確に市場の需要を突いています。

2001年、特歩は毎年500萬元近くの人民元の巨資で、香港の當時の天王級の蕓人ニコラスツェーを招いてブランドの代弁者とイメージ大使を擔當して、娯楽のマーケティングの相違化のブランドの普及の方式で宣伝を行います。

代表的な商品の「烽火靴」もスターの足元で有名になり、年間売り上げは今もなお120萬足に達しています。

香港で長年にわたって発売されてきた特歩の業績は、目を輝かせている。

2011年、特歩グループの総収入は55.396億元で、同期比24%増加した。特歩ブランドの製品収入は約28%から53.749億元増加した。グループ全體の粗利率も0.2%から40.8%まで上昇した。また、全體の経済成長が鈍化した背景において、純利益18.77%の前年同期比で本土の5大運動ブランドのトップになった。

「特歩の戦略は非常に成功しており、マーケティングも非常に成功しています。

近い將來、國際市場に進出して、いい成長ができると思います。

北京華企業世紀諮問有限公司の夏金華會長は、中國ではこれはスポーツが好きなようで、実際のスポーツライフスタイルはそんなに高くない國で、特に自分の強みを見つけました。

ただ、「市場が変わってきており、優位性の持続性を評価するのは難しい」としています。

靴と服の業界の獨立した評論家の馬崗は特歩が思い切って突破することを肯定して、勇敢に探求しますと同時に、新しい金融の記者に特段の憂慮をも表しました。

ファッション運動はそんなに完璧に見えません。

「サンドイッチ」の気まずさ

一般的に言えば、スポーツブランドはナイキ、アディダス、李寧、安踏などの代表的なプロスポーツ裝備を提供することを主とする重い専門スポーツブランドに分類されます。もう一つはキャパ、プーマ、特歩を含むファッション要素とエンターテイメントスターをブランドの特色とするファッションブランドです。

成熟市場では、前者の成績は後者よりはるかに大きく、スポーツ用品の消費がまだ成熟していない中國市場では、これまでプロスポーツブランドの優位性は現れていない。

「ファッションは、スポーツの範疇にしっかりと立っておかないと、レジャー商品の領域の大海原に陥りやすいです。」

北京のキーポイントスポーツコンサルティング會社の張慶CEOは新金融記者に対し、特歩のブランド戦略はまだはっきりしていないかもしれないと語った。

張慶の佐証は、先日行われた特歩十周年記念式典で、専門運動が市場にないと丁水波さんが述べました。大衆、レジャー路線を固めるという観點を持っています。

「中國の消費者のスポーツ消費の需要が足りないという人がいます。

しかし、中國市場でもナイキのほうが価格が高く、製品がもっと専門的で、成績がいいとどう説明しますか？

しかし、魚と熊手は両立しにくいです。

ファッションの位置付けは部分のファッションの若者の愛顧を勝ち取る同時に、必然的に多くいくつかの専門のスポーツ市場のシェアを失います。

だから、「企業がスポーツの範疇にしっかりと立っていないと、レジャーの海に落ちる」ということです。

張慶から見ると、安踏、ピケ、ジョーダンなど10社未満の規模の大きい企業が専門スポーツマーケティングに従事しているほか、他のスポーツブランドはほとんど「ファッションスポーツブランド」と標榜しています。

もっと重要なのは、比較的高級なファストファッションのZARA、ユニクロなどの海外ブランドでも、メットスウェーデンなどの國內企業でも、この分野の有力な競爭者です。「これらのブランドはプロのスポーツ分野に入る時に、臨功能性、資源獲得など多くのハードルがあるが、その分野に入るにはハードルが相対的に低いからです。」

「ファッション運動の気まずさは、総合運動やレジャー、さらにはファストファッションブランドの多重圧迫を受けていることにある」

馬崗にも似たような観點があります。

ファッションとは、レジャーとスポーツの中間で、正確に把握するのは難しいです。

どのように製品がレジャーブランドと総合スポーツブランドに取って代わられないか、或いはエッジ化されないことを保証するかは、この種類の企業が常に直面する問題です。

昔は真っ赤だったキャパも、それで困っています。

人気が爆発してから、大きなプリントがもう流行しなくなりました。キャパブームもだんだん弱くなりました。

たとえKapaのファッション、個性は依然として存在しますとしても、その復制性の個性、そのマーケティングの感情は更に多く表面のファッションに流れていることを訴えて、すぐに一夜の間に赤い路地を跳び回って、すぐに間もない間にファッションに放棄されて、大眾に舍てられることができます。

もう一つの直面しなければならない現実は、本土のファッションブランドが提唱しているファッションは、ある程度はすでに割引されています。

「本土のスポーツブランドにとってファッションは普遍的な概念であり、レジャーといえばそうです。生活といえばそうです。形容詞でもあり、名詞でもあります。」

現地のスポーツブランドが提唱しているファッション運動は、実際には明確な位置づけがなく、國際的なオーディエンスたちが精緻で、所定の位置に來たのは遠くないと考えています。

プーマを例にとって、流行に敏感度の高低によって消費者の群れを分けて、製品からブランドのストーリ、伝播の表現に協力して、ファッションの潮流に対して専門的な敏感度の最高の人、核心のファッションの人の群れに打撃を與えます。

反觀は特歩を含めた國內企業で、いわゆる大衆化ファッション路線を強調しています。

ある程度、「大衆」と「ファッション」は多少の「ねじれ」があるかもしれません。

「本格的なファッションは、流行を創造し指導することであるべきだ。

殘念なことに、かなりの部分の企業はファッションの流れを把握しているだけでなく、流行に迎合して、追い風を立てて、創造力が足りないです。

特にそうです。」

と述べた。

「世界ファッション第一ブランド」を目指す究極の夢は必ずしも実現しないとは限らないが、自然は決して容易ではない。恐らく短期間のことではないだろう。

ファッションは完璧ではないということを自覚しているかもしれませんが、近年はより多くのバスケットに卵を入れることを重視しています。

2005年、特歩は巨額の資本を攜えてスポーツのマーケティングの領域に入って、國際運動のブランドがハイエンドの試合の局面を獨占することを打ち破ったことを始めて、更に特歩のスポーツのマーケティングの“レーダー”を開けて、そして巨額の資本を非難して中央テレビのオリンピックの期間の広告の放送権を買って、オリンピックの札を打ち出します。

ファッション娯楽の屬性の大きな方向は変わっていないとしても、特歩は少なくとも娯楽とスポーツを結合した「雙軌制」戦略モデルの一つの試みに踏み出します。

だが、スポンサーにしても、「遊び」の味はどこかにあるようだ。

2010年には、特に最初の蟹を食べて、國內初のスーパーリーグ進出という「流行」のスポーツ用品のスポンサーになりました。

実際、試合自體が特歩に直接的な影響は限られています。

工銀國際はかつてバーミンガムの関連商品が特段の総販売比重を占めるのはただ低い一桁のため、それが降格するかどうかに関わらず、特段の影響に対してすべて大きくありません；過去3年間でファンの消費力は27%のスペイン市場に下がって、特歩は現地でしっかりと立ってかかとに立つことができますか？

私達の消費グループの主體はやはり國內です。スペインリーグはすでにCCTVで著地しました。ビジャレアルで宣伝のプラットフォームを作りました。その目的はやはり西甲の有名なチームを支援することによって國內の消費者の中でより多くの支持率を獲得して、その中のファン消費者により大きな帰屬感を持たせることです。

特歩活動のマーケティングディレクターの趙相林さんはこのように説明しました。

言い換えれば、特歩が注視しているのはイギリスやスペインなどの海外市場そのものではなく、イギリスやスペインなどの國內ファンにとっては「潮流」試合のバインディングであり、逆に國內消費者が特歩ファッション、潮流、クールな認識を刺激する。

ある程度、特歩にとっては、マスターとして英超競技場、西甲競技場に登場することができます。もう成功しました。

運動心、ファッションこそが方向です。

張慶は長期的に見て、確かに體育を核心にして、ファッションをエピタキシャルにして、特歩の魂の精髄を単純なファッション運動から脫して、ファッション運動の構築するプラットフォームを利用して、資源を構築して、想像を発揮して可能なことをするのが正道だと思っています。

しかし、表面上の握手の付き合いは決して萬事めでたくないということです。

この問題では，ちょうど反面教師になった。

2012年CBA決戦の夜、北京のゴールデン隅男子バスケットボールが20年ぶりに優勝しました。

このように、北京のように1500萬の都市人口を持つ國際的な大都市の消費者と交流する機會を得て、靜かに流れていくことができます。

「このようなきっかけは、スポンサーブランドとして、ファンのために何かをすることができます。

実際に現場に行きたいですが、あなたのものは全部買えません。會場の18000人の消費者のTシャツはマスターカードが自分で作ったものです。

自分で服を売っているつもりですが、何のアクションもありません。

張慶氏は新金融記者に対し、多くの地元企業は広告をしただけで、スローガンを叫んでいますが、いつまでも本當のチャンスをつかめず、消費者の「命の扉」を直撃していることを明らかにしました。

安踏さんに更に恥ずかしいことに、優勝の翌日にナイキさんは東単競技場で大きな広告を立てて、北京の金隅男子バスケットの優勝を祝いました。

「北京バスケットボールはいつまでも休みません」というお題目の旗を掲げ、勢いはすさまじい。

実はナイキはCBAの公式スポンサーではなく、「バスケットボールはいつまでも休みません」というのが今季のテーマです。

スポーツ用品のブランドは、あるプロジェクトにおいて十分な優位性があるかどうかは、主に消費者の注意力を見て、消費者がこのプロジェクトを思い出した時にブランドを連想するかどうかが、マーケティング戦略の成功を測る鍵となります。

と述べた。

このように見ると、大金を投じてバスケットボールの種目に進出したからといって、本當の優勢を握ったとは限りません。

スポーツマーケティングの核心は、肝心なところでの肝心な表現です。

張慶から見れば、安踏の失語とナイキの「ドリル」の背後には、本土企業と國際大手の內生の違いが現れています。

管理上の挑戦

安踏も他のブランドも、認めざるを得ない現実は、ブランドの成長における広告宣伝の役割が大きいことである。

地元のスポーツブランドが広告を止めたら、一年はどうなるか想像してみてください。

「地元のスポーツブランドの広告は主に2種類の人に見せています。1つはルートのディーラーで、2つは3、4つのラインの消費者です。」

張慶氏は前者の影響は主に體博會などのイベント開催前に現れ、ディーラーの注文自信を高めることができる。後者は更に三、四線市場の消費者に目を覚まさせることが多い。「大きなブランド」は依然として健在で、「広告停止を心配する必要があるとディーラーの信頼が低下し、下級販売店は影響を受けて他のブランドに転入するなどのドミノ効果がある。これは企業の內功がまだ十分に足りないことを物語っている。ブランド自體の影響力はまだ強くない。」

実はナイキやアディダスなどの創始者自身のスポーツ選手や半プロの選手出身企業よりも、中國本土の企業の多くは天然のスポーツに対する理解が欠けていて、本當の運動遺伝子が欠けています。

多くの場合、売られているのは靴や服だけで、ライフスタイルではなく、ブランドとは言えない。

「企業の核心競爭力は必ず內生的です。

正直に言うと、本土のスポーツブランドの核心競爭力はブランドの観點から見ても足りないと思います。主にスポーツの本質に対する理解が不足しています。スポーツ製品化、スポーツ生活化の能力が不足しています。大衆消費のニーズと結合する能力が不足しています。

張慶は表します。

厳密に言えば、本土企業の多くは製品、プロジェクトの掘り下げに対する意識と能力に欠けています。

特歩現在のスポーツマーケティングは主に3つの分野に集中しています。1つはランニング、2つはサッカー、3つは制限運動です。

しかし、第一歩だけが完成しました。これからは、すでに選定された項目によって、縦深度の深さを探る必要があります。初級の「桃摘み」から、より付加価値のある「桃の植樹」になります。

「すべての同行者と同じように、特にマーケティングがブランドを作って、ルートの拡張、発売、ブランドの種類を拡充するいくつかの段階を経験しました。

現在はマーケティングを通じてブランドの遺伝子を強化する一方、製品の革新を通じて消費者の多様性ニーズに応える。

管理上は粗放から精密化に転換する必要がある。」

と述べた。

ランニング大會を支援した上で、ランニングに対する重度の消費者の方々、新型のランニングに対する意見指導者の交流を得て、製品の科學技術の研究開発を昇格させて、ランニング愛好者に自発的に特歩の靴を著て走るようにさせて、指導者に特歩を借りて競技水準を向上させることができます。またサッカーの発掘において、完全娯楽化したサッカールートをしっかりと選択します。それともプロサッカーの分野の発力です。

言い換えれば、本土のスポーツブランドが本當に必要なのは、自分が消費者に承諾したものが何かを明確にして、製品の機能面で、ブランド価値面で、この承諾を巡って長期的に深く耕して、消費者にブランドの伝達理念、製造したもの、形成されたブランド価値をはっきりと感じさせて、感情的な関連を生み出して、信頼感を生み出して、忠誠度を生みます。

「比較的不況の周期で、企業がやっているのは『內功』を修練し、実力を保存し、社會の発展と消費力の増加に伴って、未來の競爭の中でこそ、よりよく生きるチャンスがある」

張慶氏は、上場企業ほど短期の業績の高成長に過度にこだわるべきではなく、「未來に立って、今を生きる」べきだと考えています。

「ブランドの位置づけ、商品の結合、管理を第三者にフォローすることは、最も難しいことです。」

いずれにしても、當面の難問に勇敢に立ち向かっていく丁水波に端緒が見える。

ありがたいことに、特歩はすでに何の気なしに納得がいくようになった。

最近、特歩は専門的にプロのマネージャーチームを強化しました。新しく就任したブランド市場を管理する副総裁はブランド管理の優れたP＆Gから來ました。

先進的な方法論、體系と理念、どうやって業界の體制の特徴と良性の化學反応を生みますか？

高在庫は相変わらず各スポーツブランドのブロックです。

特歩2011年年報によると、売上高の伸びが好調だったが、6.7億元の在庫圧力は同業者を下回っていない。

その結果、丁水波は「2012年は2011年より難しい」と打ち明けることをはばからず、今年の販売目標を15%から単位數に下方修正しました。店舗の純成長も昨年の800から1000までの間で約400間に落ち込みます。

特段の在庫圧力は二つの面から解読する必要があります。

一方、特歩自身の在庫比率は悲観的なレベルに達しています。一方、市場逆伝導効果が深く影響されています。

逆伝導効果とは、ナイキ、アディダスなどが2008年にその年の市場狀況を楽観的に予想し、在庫滯積を引き起こした後、製品の値下げなどで在庫を消耗するというものです。

國際的な大手の値下げは李寧の市場での悪性の表現を加速させました。李寧が同じ措置を取って自助した時、溢れる川の水は特歩を含む次のブランドに流れます。

したがって、業界は一般的に在庫化に行く過程でもがいているのが見られます。

特歩の棚卸資産の平均回転日數は63日間で、2010年は50日間で、李寧の平均在庫サイクルは73日間で、前の年に比べて21日間増加しました。361度は2011年12月31日の6ヶ月間の平均在庫回転周期は45日間まで増加しました。前年同期のデータはそれぞれ19日間です。

特歩の圧力はこれだけではない。

現在、國內市場は3大陣営に分けられ、ナイキ、アディダス、李寧、安踏の4つの売上高は100億元の上下にある企業は第一軍団に屬しています。特歩、361度、ピケ、そして発売準備がまだ正式に発売されていないジョーダン、さらに未來の貴人鳥、デル恵など30億～60億元の間の企業は第二グループを形成しています。

第二グループの苦境は、その規模が上場會社であり、業績の増加の圧力に直面しているだけでなく、まさに術のない成長にあることにある。

張慶氏によると、第二グループは短期的に第一グループに突入できなくなり、內功を修練する日は少なくとも二年から三年続くという。

「中國市場がこれほど多くの上場會社を生き殘れるとは思いません。同時にスポーツ用品を売っています。これは持続不可能です。」

張慶氏は、業界調整期はすでに來ていると考えています。

馬崗も同様に記者に対して表しています：“未來異なっている企業があることができて、異なっている細分の領域（ある種類あるいはある産業チェーンが分業します：製造）あるいは異なっている市場の地區に切り込んで、2-3軒だけあって全國的な企業になります。”

つは更に越えにくくて、また個人の企業をどうすることもできない問題は、中國の“奇形”のスポーツ産業の発展の道です。

國際的な一般的な経験は、スポーツの本體は、競爭のパフォーマンスは、スポーツの本體は、最も発達しています。次に、スポーツ関連産業、メディア、テレビの著作権取引などのスポーツ関連産業を駆動します。

中國の現在の狀況は、スポーツ本體の生産要素が流通していないため、體制、行政管理などが十分に発達していません。関連産業のテレビメディアは、多くはCCTVの一つだけの大きさです。

「マクロ経済や社會面から、微視的な個人の生き方に至るまで、中國は大きな変革の前夜にあると判斷した」

張慶は、前路の障害が多いにもかかわらず、チャンスは本當の強者の前に置かれていると信じています。「スポーツ用品の戦國時代はすでに終わっています。諸侯が割拠した時代にあります。高い壁を築いて、王を緩やかにして、広く食糧を蓄えることはこの分野に適用する秘訣です。」

つまり、企業差別化競爭の壁を築くこと。資本市場に脅かされず、業績の伸びを盲目的に追求しないこと。