ファッション王國のラグジュアリーブランドのグローバル戦略的生存法則を解析する

どの星が集まる場所でも、明や暗さを競う奇抜な戦いから逃れられない--ファッション王國も例外ではない。消費(fèi)者は王であり、大物も「寵愛」を免れない。長い歴史に依存していると思ったらぜいたく品札が「元手」を十分に食べると、それは大間違いだ。この業(yè)界は、新しいアイテムを次々と押し出すのと同じように、変革は永遠(yuǎn)に変わらないテーマです。

ファッション王國では、ほとんど毎日新しい変化があり、1つの作品の発表、あるブランドの誕生や落下までがあります。

最近、「驚き」を覚えたのはBurberryだった。先週、中國の偽ブランドをいくつかのサイトで訴訟を起こし、億ドル以上の賠償を受けただけでなく、この英國の老舗はこのほど、過去6カ月で10億3000萬ポンドの業(yè)績を上げ、これまでの同時期より17.1%上昇し、Prada、Gucci、LouisVuittonなどの一線の大物の列。

「ぜいたく品業(yè)界が形成された日から、このような度肝を抜くブランド爭いはやまなかった」とBurberryの動向について、和豊管理コンサルティング有限會社のナデシコ勇取締役社長は記者団に語った。これはぜいたく品ブランド會社の業(yè)績の変化にすぎないように見えるが、背後にはファッション王國の動きが隠されている。

ナデシコから見れば、2007年までに自分の公式サイトを持っていたプラダを參照対象にすれば、新メディアマーケティングで最も柔軟に表現(xiàn)されたBurberryがインターネット上で見つけたブレークポイントやさらに考えさせられる。

「電子商取引から街撮りサイトに至るまでの動きが、Burberry（Burberry）の狂気じみた業(yè)績と無関係ではない」。瞿勇説

現(xiàn)在、舊派の伝統(tǒng)的な経営モデルは再び制約と挑戦を受けており、中國市場がインターネットユーザーの巨大な基數(shù)を攜帯する新メディアの衝撃に加えて、ここでの生存法則はすでに「古い」に振り回され、「新しい」數(shù)字に及ばないかもしれない。

インターネットまたは必須の場所

高級品業(yè)界を見渡すと、ファッションの最強(qiáng)の生命力は絶えず古いものを押し出して新しいものを出すことから來ているが、多くのブランド企業(yè)の管理方式は伝統(tǒng)的なものである。

今になって、茫然とした贅沢品グループたちはついに新しい光を放った：インターネットで伝統(tǒng)的な贅沢品を再定義する。

多くの高級ブランド品の中で、Burberryはデジタル技術(shù)の運(yùn)用を開始するのが早い。2009年の寫真共有から、デジタルマーケティングにおける彼らのパフォーマンスは常に注目されています。デジタルインタラクティブなプロモーションからT臺のファッションショーの生中継、最新技術(shù)を駆使した世界的な「小売劇場」環(huán)境、革新的なソーシャルメディア活動まで、彼らは何でも包括的だと言える。

Burberryのグローバル事業(yè)を見渡すと、中國、インド、トルコ、ラテンアメリカからの急速な成長を遂げているすべての市場の中で、純価値の高い顧客（購買力の高い顧客層）の年齢は先進(jìn)市場の平均より15～20歳低く、これらの若い顧客にとって、彼らはデジタル技術(shù)を愛顧し、知能設(shè)備を持ち、それに依存している。

「デジタル技術(shù)は彼らの共通言語です」とBurberryグローバルCEOのAngelaAhrendts氏は言う。「ブランドにとって、これらの顧客をターゲット顧客と見なすなら、私たちは彼らの言語を使用しなければならない」。

実際、Burberryのやり方は伝統(tǒng)的なぜいたく品ブランドのインターネットの慣習(xí)に対する認(rèn)識とは大きく異なっている：伝統(tǒng)的な概念の中で、このような大量の、群衆(zhòng)の情報伝播とぜいたく品が追求する大衆(zhòng)の享受は水火相容れない、あるいはより広い意味で、ハイテクと手蕓の間の矛盾である。

しかし、業(yè)界の発展は上記の伝統(tǒng)的な理念に挑戦しているようだ。インターネットの將來とぜいたく品との関係について、業(yè)界のベテランアナリストの銭傑氏は「ぜいたく品ブランドは最初はインターネットを恐れていたが、インターネットは消えることはなく、私たちの生活とより緊密に結(jié)びつくだけだ」と考えている。

軒尼詩、ルイス?ヴィトン、ディオールなど世界トップクラスの高級品を傘下に持つLVMH（LVMH）の責(zé)任者も同様に記者団に対し、中國などの新興高成長市場では、高級ブランドの市場戦略は他の市場とは異なり、新メディアの相互作用価値を重視していると述べた。

今、インターネットの味を味わったBurberryはさらに勇敢に前進(jìn)している。現(xiàn)在まで、ソーシャルメディアの構(gòu)築だけでは、Burberryの公式サイトは45カ國で6言語で登場しており、公式サイトに展示されているパーカーの畫像のコメントは370萬件を超えている。Facebook上ではBurberryはすでに1000萬人以上のフォロワーを持ち、Twitter上のフォロワーは70萬人に達(dá)している。中國では、Burberryはすでに新浪微博、優(yōu)酷、豆弁、快楽などのサイトにブランドホームページを開設(shè)しており、クリック數(shù)は侮れない。

ぜいたく品の老舗は依然として「振り回される」

異軍が突起した「新勢力」に比べて、ファッション王國では、多くの高級品グループが伝統(tǒng)的な理念を固守している。

その中で、地域を経営し、それぞれの役割を果たす方法で世界の高級品ブランドを分類すれば、フランスブランド、例えばChanel、Dior，擔(dān)當(dāng)するのは優(yōu)雅かもしれない。MarcJacobs、AnnaSui，責(zé)任を負(fù)うのは商業(yè)化であり、イタリアの高級ブランドたちは、ブランド成長の道で紆余曲折が続き、波紋が絶えない、典型的な「愛の振り回され」のような「いたずらっ子」だ。

Burberryがインターネットに力を入れる一方、イタリアブランドGucciは「非難」が絶えない。イタリア人デザイナーのRobertoCavalli氏がショー前にGucciが2年前と前シーズンのデザインを「完全に」パクったと率直に非難したほか、2009年からGucciとGuessの2つのブランド間で「果たしてアルファベットGは誰のものか」についても懸案になっている。また、2011年末にはGucciが「血と汗の工場」であることが明らかになった。

「Gucciの悩みは、企業(yè)戦略を管理する上で伝統(tǒng)的なぜいたく品グループの多くの問題を露呈しているが、これらの古いやり方は今日、見直される必要があるかもしれない」。ベテランブランド管理者の陳亮氏によると、新興の企業(yè)管理理念は伝統(tǒng)的な家族式贅沢ブランド企業(yè)に埋め込まれる必要があるという。

業(yè)界の発展の歴史を振り返ると、1990年代、多くのグループが虎視眈々と狙っていた中で、Pradaは1998年に株式を買い増したことでGucciグループの大株主の一人となった。これで一躍「世界一のぜいたく品グループ」の肩書きを手にすることができたプラダは、好機(jī)をつかむことができなかった。

「當(dāng)時のプラダの番頭だったベルテルリが出した『家長的な管理』は、內(nèi)に対して剛腕であり、グッチに対してもあれこれと難癖をつけ、最終的にはグッチがプラダの番頭だったMiucciaのデザインをパクったことを痛烈に批判し、保有していた株式をLVMHグループにすべて売卻した」と陳亮は告白した。Gucciを譲った後、基本的に贅沢品グループの第一陣にさよならを言った」。

現(xiàn)在、LVMHグループは「世界一」となっており、一連の資本運(yùn)用、ブランド買収、小売ネットワークの構(gòu)築を通じて、2位のスイスのエベレストグループの3倍の年間売上高を記録している。

対照的に、Pradaは昨年、地球の反対側(cè)にある中國?香港での初上場に成功した。

「プラダはアジア市場が成長する兵家の必爭の地であることを認(rèn)識している。Pradaが香港に上場したのも、アジア市場の発展の見通しを見てのことだ」と述べた。UBS証券アナリストの銭穎氏は記者団に語った。

かつて、銭穎氏も、今Pradaの前に置かれている現(xiàn)実は、中國のぜいたく品消費(fèi)者の平均年齢が歐州のぜいたく品消費(fèi)者の平均年齢より15歳年下で、米國の平均水準(zhǔn)より25歳年下で、これらの活発な購入者はインターネットを利用できないおじいさんとおばあさんではなく、インターネットの重度の利用者であることを明らかにした。

「中國のターゲット消費(fèi)者層に觸れたい、高級ブランドは本當(dāng)に振り返ってBurberryを?qū)Wばなければならない」。銭穎は言った。