オコンのマルチチャネル戦略によるハイエンド市場の先取り

先日、世界トップクラスのマーケティングフォーラムである米國マーケティング年次総會で、オコングループの王振滔総裁が同フォーラムに初登場した國內企業家となり、國際マーケティング界に「靴売り」を開講した。
我が國は靴製造大國で、毎年靴の生産量は50億足以上に達し、世界第1位を占めている。統計によると、2001年の靴の輸出量は総生産量の60%以上を占めているが、平均単価は2.44ドルだった。

近年、オコンの売上高は毎年平均66.7%増加し、昨年の売上高は8.2億元に達した。今年9月、オコン革靴は「中國ブランド品」に選ばれた。オコンのマーケティング成績を評価し、王振滔は國內皮革業界初の中國傑出したマーケティングマン「金鼎賞」の受賞者となった。
オコンの名言は「売るのが筋」だ。

國內の靴市場の需要が相対的に飽和している中で、どのような方法で製品を特売することができますか。市場の背景
チャネルはマーケティングシステム全體の命脈である。國內靴市場の競爭はますます激しくなり、メーカーは製品戦、価格戦、ブランド戦を大いに戦い、その背後に隠されたルート競爭も浮上し、各方面の競爭の焦點となっている。

ライバルが強気を占める。長い間、靴業界の流通は多段代理制を採用してきた。大中デパートは各ブランドが占める重點目標となっている。いくつかの強いブランドの価格は中高級に設定されており、確定したのは「名城に入り、有名店に入り、主役を歌い、一流を作る」という戦略であり、デパートというルートで精耕し、大きな優位を占めている。

溫州の靴は評判が悪い。溫州製靴業は小さな工房からスタートし、一度は品質意識が薄く、劣悪な低価格で市場を打ち、消費者の心の中で「偽物?粗悪」という悪いイメージが形成され、これによって一部の都市で「包囲討伐」と販売拒否を受けた。「溫州製造」全體の評判が悪い狀況の下で、オコンは「メーカー共同経営、工場入店」のマーケティングモデルを開発し、國営デパートのカウンターを借りて、自分で生産して販売し、さらに「店中店」、「コーナー」を開設し、困難に欠けた穴を開けてデパートに押し込むことで、企業の原始的な蓄積のためにボトルネックが現れた。

溫州靴は一般的に中級に位置し、「質次価格が低い」という名聲があり、デパートのルートを通じて重囲を切り開いて飛躍的な発展を遂げるのは難しい。また、オコン依存の多段流通の中間段階が多すぎて、利益の多重分割のため、深刻なルート衝突を引き起こしやすく、市場情報のフィードバックとメーカー制御に不利で、ブランドイメージを統一することが難しい。

市場が変化する。1990年代半ばから後半にかけて、市場は成熟し、消費者は製品のデザイン、豊富性、販売サービスに対してより高い要求を提出した。多くのデパートは不況で衰退し、流通ルートでの役割は明らかに弱まっている。卸売ルートも縮小し、企業の販売は平坦化構造に向かって発展し始めた。同時に、いくつかの新興流通業態が臺頭し始めた。

ルート選択オコンは率先して二三級都市でチェーン専売ネットワークを発展させ、大挙して圏地を挙げた。一部の有力ブランドが好機を逃したと感嘆した時、ルート革新者のオコンはすでに大きくなり、ライバルルートに攻撃をかけた。
チェーン専売形式を採用する。革靴の販売は季節性が強く、小ロット、型番が多く、サービス性が強いなどの特徴があり、専門店の流通形式を採用するのに適している。オコンは國內靴業界初のマクドナルドモデルを參考にブランド専門店をオープンした。

1998年に浙江省に最初のチェーン専門店を設立して以來、オコンは一発では受け入れられず、フランチャイズ加盟モデルを借りて、チェーンネットワークは急速に全國の二三級都市に展開され、現在の専門店は2000に達している
家です。これにより、競合ブランドを購入する消費者は迅速にブランドの転換を実現し、オコンの市場占有率は明らかに向上し、返金もタイムリーになった。
チャネル革新者として働く。新興ルートを借りて、オコンは近年、売上高が毎年66.7%増加する急速な発展態勢を維持している。それによって群雄を超えて、靴市場のシャッフルを実現する。マクコネンの観點に基づいて分析を行い、この段階では、いくつかの主導ブランドはチャネルシステムの圏內者であり、主要なチャネルメンバーであり、既存のチャネル配置が永遠に変わらず、大中デパートを固守することを望んでおり、これはオーコネンに発展の機會をもたらした。オコンは圏外の革新者の役割を果たし、チェーンシステムを発展させ、主要ルートの真の挑戦者である。オコンの戦略が成功すると、メインチャネル統合に大きな影響を與える。
回馬銃を撃つ。

オコンは先日、國內の100の大型デパートに向けて「A計畫」を発表した。そのポイントは、デパートが年間販売任務を査定し、企業がデパートで位置を選択することであり、オコンは発展ニーズに応じて協力方式、ブランド選択、業務訓練などの面で國際一流の操作プロセスを採用する。オコンは傘下の各ブランドを一つの小売店に集積して販売し、國內製靴企業獨自の「ブランドスーパー」を開設する計畫だ。分析によると、オコンは大デパートをルート開発の新たな目標としており、この動きには一石二鳥の意味がある：オコンが採用した市場全面カバーのやり方は、市場ネットワークができるだけ空白を殘さないように編んで、市場占有率を高めるため、企業力の増強と周辺市場の成功的な開拓のため、オコンは大デパートに進出し、高値を奪い、高収入層をロックし、ブランドを高め、広告効果を発揮する。

マルチチャネル戦略。

実質的には、オコンはチェーン専売ネットワークの発展に重點を置くと同時に、商常オコンが開設した店のうち800店を放棄していない。また新たなルートへの參入も図っている。オコンがマルチチャネル戦略を採用する意図は、立體市場ネットワークを構築し、細分化された市場の激しい競爭に対応し、競爭ブランドを全面的に阻止し、そのマルチブランド戦略にサービスすることにある。オコンは現在、國內でオコン、康龍、美麗佳人の3ブランドを発売しており、各ブランドは獨自のルートを採用している。市場ネットワークが巨大で、ルートの品質が建設の重點となり、オコンはルート分布の合理性を強化し始めた：オコン、A、B級都市に位置する。オコンがロックしているのはサラリーマンで、消費者數が広いため、このブランドの攻撃方向は大中都市を中心にしており、小売店は地方都市の繁華街に設置されていることが多く、小売端末はチェーン専門店と店の中店を中心にしている。