李寧は中國ブランドの建設を始めました。未來の新しい道はどこにありますか？

もし聞いたら

分野では、中國ブランドの誇りは誰ですか？答えは大體李寧です。

しかし、この中國を誇りに思う企業は、今はトラブルに陥っています。

2012年の財政報告によると、同社の粗利益は8.02%から46.1%まで下がり、毛利はまだ五大スポーツ用品メーカーのトップに立っていますが、純利益は3.86億元だけで、五大スポーツブランドの最後から二番目のクリーン利益の7.8億元の半分に及ばないです。

ルートの変革によって発生したコストを抜きにして、以上の現象は大體ブランドの認知の混亂と位置ずれに由來します。

ブランドの劣化

1988年に引退した李寧さんは選手を歩いてコーチの伝統的な道を歩いていませんでした。商業の道を選んで服裝會社を開設しました。

そこで1990年4月に「李寧ブランド」の商標を登録し、5月に正式に會社を設立すると発表しました。

「李寧」でブランド名を作ったのは當時このブランドを聞いたからです。スポーツ用品を売っているのだと知っています。

李寧はブランドの代弁者ではなく、ブランドそのものであり、多くの広告宣伝の費用を省きました。

その後、李寧會社は順風満帆で、2004年6月に香港で発売された後、さらに持続的に高い伸びを維持しています。

李寧ブランドは消費者の心の中の認知度は「國のために栄光を勝ち取るスポーツ選手」のイメージと緊密につながっています。會社も「栄譽と奮闘」を使って消費者の共感を引き起こしています。

しかし、いくつかの忠実な消費者が行くにつれて、「李寧」の二文字はブランド建設の面での助けは大分前に及ばなくなりました。會社は新世代の消費者の心の中のブランド認知度が高くなく、ブランドは老化現象が現れました。

ブランドの老化、転位問題は李寧一家だけのものではない。

ナイキのジョーダンシリーズを例にします。

このシリーズはかつてスポーツブランドの中で一人でリードして、多くのNBAファンはこのシリーズのバスケットボールの靴をコレクションにして、數量限定の靴、中古の靴も人気がある寶物になりました。

しかし、ジョーダンの引退に伴い、當時のジョーダンファンも衝動消費の學生から理性消費のサラリーマンに成長した。

ジョーダンシリーズのブランド訴求は、ターゲット消費者グループである青少年ファンと溝を作った。

続いてナイキはコービー、ルブランシリーズの靴を発売して市場の変化に対応します。

これは李寧が直面している問題と同じです。

「90後」への転換は誤解される

市場の分析を通じて、李寧會社は1990年後に人の群れは會社の主要な目標の取引先と消費主體になると思っています。

このロジックが間違っていない市場戦略は、意味の混淆を引き起こしやすい「90後李寧」の全面的な混亂のためだ。

具説はリフォームの準備段階で、マーケティング部門は適當な広告創意を探して李寧ブランドの新しい個性を表現します。

最終的に「90後李寧」が確定されました。一つの意味は李寧會社が1990年に設立されたことです。もう一つは會社が新生代需要を理解したいという願望を表しています。

2011年7月1日、李寧會社は新しいブランドの標識とスローガンを使い始めました。

新LOGOは「李寧交差動作」という図形からなり、スローガンは「MakeThe Change」で元の「すべての可能性」に取って代わった。

問題は新CMが放送された後、ほとんどの消費者は李寧が70年代を捨てた後、80年代には「歓心を買う」90年代の標識だと思っています。

會社の最高経営責任者の張志勇はかつて「90後の概念自體は創造的で、ブランドの位置づけではない」と明らかにしましたが、現実には消費者は明らかにこれに対してお金を買いません。既存の顧客を失った後、新生代の顧客も李寧に対して特別な認可を示していません。